接连引发大面积反弹,网红合作为何成了“舆论重灾区”?
公关狂人 2021-10-25 20:14:36
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互联网营销时代,网红KOL的价值不断被放大,他们凭借强大的号召力和影响力,吸引了一波又一波品牌。

虽然网红KOL可以帮助品牌快速触达消费者,但同时也是一把双刃剑。倘若把控不严,品牌甚至会受到一定“反噬”风险,近期就有不少知名品牌因为与网红合作出现了“舆论反弹”。

网红代言频频出现“舆论反弹”

在如今网红爆发的时代,各类网红层出不穷。品牌选择借助网红KOL的影响力来传播,但稍有不慎就会出现“反弹”现象,面对扑面而来的舆论风波,品牌如何快速应对,并制定出消费者满意的举措尤为重要。

豪华汽车品牌劳斯莱斯,在新一季广告中邀请了网红夫妻晚晚和林瀚作为品牌推广人,不料却翻了大跟头,一度触发老车主的不满和网友们的集体吐槽。


引发大众质疑的导火索就是晚晚和林瀚这对网红夫妻曾陷入过一些负面事件,更被网友定义为劣迹网红,网友们普遍认为劳斯莱斯邀请其试驾无疑降低了品牌客群格调。在大众集体抵制后,劳斯莱斯下架视频并公开道歉。紧接着微博话题#劳斯莱斯下线网红夫妻争议视频#便登上了热搜,足见大众关注度之高。


前几天,玉泽也因为替换网红代言人登上热搜,起因疑似是与李佳琦团队暂停合作后,出现在了薇娅的直播间,而遭到网友抵制,粉丝们纷纷声讨玉泽被李佳琦一手“带火”后转投别家。李佳琦粉丝们也开始在小红书和微博发起各种抵制的帖子,在全网形成热议。


随后玉泽发布声明向网友解释道:品牌对李佳琦的认可和推荐一直心怀感恩,双方合约到期后,玉泽想续约,但因为商务条款原因,没有达成一致。同时玉泽还在声明中恳请网友停止“以讹传讹”,“希望能以品质赢得大家的认可和行业的尊重。”

而作为全球玻尿酸老大华熙生物旗下的功能性护肤品品牌润百颜,近日也因为网红合作的问题引发争议,导致了舆论反弹。


在事件刚发酵时,润百颜已第一时间发布道歉声明,下架了该博主的推广视频,并表示积极改正,暂停与所有微博达人商务合作,润百颜积极自省的态度,也使得舆论逐渐开始缓和。


在这些网红为品牌站台的事件中,我们可以看出,互联网营销时代中品牌形象时刻都在面对着舆论的考验。品牌必须重视每一个营销合作,重视用户市场的反馈,否则“舆论反弹”的现象极易发生。

从网红营销事件

解读舆论反弹背后的本质

选择品牌推广人,两者的关系就是一荣俱荣一损俱损。那么在网红营销极不稳定的当下,品牌为何还继续选择与其合作?

1、品牌试图借助网红打开用户市场

首先以劳斯莱斯为例,劳斯莱斯是以尊贵著称的英国百年品牌,也是社会地位和身份的象征,缘何“下凡”寻找网红推广品牌?

这与劳斯莱斯贯彻年轻化的品牌战略密不可分,有数据表明,RR在2019年销售额达到巅峰(5152辆),2020年却销量大跌(3576辆)。销量萎缩主因在于“结构性饱和”,品牌急需拓展目标用户,于是劳斯莱斯试图通过网红开拓高净值年轻用户群体,但结果却不尽人意。


其次再如润百颜等国货品牌,虽然经过数十年的研究具备了与国际大牌扳手腕的实力,但在知名度上仍有所欠缺。为了让更多受众认知并了解品牌,润百颜选择随“大流”借助网红的影响力撬动目标用户,品牌初衷本无可厚非。

据统计,润百颜爆品已被近250位KOL(关键意见领袖)和超150位KOC(关键意见消费者)种草并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。从品牌发展速度来看,这些KOL与KOC对润百颜的崛起也起着决定性的作用。


品牌的初衷是期望通过意见领袖的力量强化用户对产品的认知,谁曾想 “用人不当”导致品牌形象受到影响。但润百颜始终以诚恳的态度,冷静面对公众的热议,竭尽全力弥补过失。

2、网红合作背后的唯流量论

如今品牌营销注重品效合一,所谓效果,在网红营销时代即等同于流量。于是当品牌选择网红KOL合作时,“流量”成为品牌的主要诉求,粉丝量、阅读量、互动量成为衡量网红KOL影响力的核心标准。数据越高者,往往越能得到更多品牌主的青睐。


流量诱惑下,品牌在筛选网红KOL时,却忽略了最基本的问题——KOL的风评和口碑...倘若只从影响力这单一维度去判断,而不从其他维度多重考核,品牌便很容易因审核上的疏漏为自身形象带来负面影响。

而近来网红合作“翻车”事件背后的导火索,大多都是如此。

基于网红合作“翻车”事件

引发的几点公关思考

网红代言、推广频频陷入舆论风波,为品牌后续推广合作敲响了警钟,同样也为狂人带来了一些启发和思考。在当下的市场环境中,品牌如果想要规避此类风险,有几点必须重视:

 

1、网红合作:要严格把控及筛选

品牌选择网红KOL不能只看重流量,要将每一位合作的网红都视为品牌“代言人”,严格审核其背景、风评和口碑,准确判断网红与品牌的契合度,力求每一次合作都能为消费者带来积极向上的正面影响。

如若不慎被劣迹网红“影响”,既不无辜也不应委屈,这也给予品牌一个成长提醒,企业应引以为戒,甄选网红代言时擦亮双眼,莫要亡羊补牢。


润百颜是全球知名玻尿酸企业华熙生物的核心品牌之一,技术起点非常高,也更重视对于女性护肤的探索。早前,润百颜曾与北京时代美术馆合作,共同探寻“破碎·修复·重塑”艺术之旅,尽自己所能为女性公益贡献一份力量。

作为一个关注女性、尊重女性的品牌,显然与网络上流传“不尊重女性消费者”的说法相悖。产品实力和品牌价值沉淀的过程实属不易,而传播又是一把双刃剑,一定要慎重对待,莫让营销误了品牌初心。如果润百颜事件是人为失误导致,希望品牌今后能更严格把控此类合作及传播内容。面对化妆品行业的激烈斗争,狂人也希望消费者能给予以产品硬实力回报社会的新国货品牌更多包容,切勿被恶意操作的舆论暗流裹挟,沦为行业“内卷”中的一颗棋子。

这也要求品牌在此后的营销活动中必须重视面向用户的每一步细节,坚决杜绝此类情况再次出现。

2、品牌运营:要回归产品思维

是否能够赢得消费者的青睐,最终还是取决于品牌过硬的产品力。品牌主都需要明白产品是1,营销是0,只有产品立得住,营销才能真正有价值,只有不断淬炼产品品质,才能建立良好的口碑。即便狂风暴雨来临,品牌亦能稳稳屹立。


以润百颜为首的新“国货之光”,最初都是靠过硬的产品实力,将原本被国外品牌占据的中国市场重新洗牌,壮大国货根基。国货的崛起是一项艰巨而又漫长工程,品牌只有不断创新赋能产品力,才能在市场竞争中保持领先优势,才能抵抗未知的风险,才能成为消费者真信赖真喜欢的品牌。

3、用户思考:要理性看待问题

用户议论一个品牌,一定是对品牌有所关注;用户喜欢一个品牌,则一定是因为经得住考验的产品力。品牌若遇到了公众的“热切关注”,应懂得用户“爱之深责之切”的良苦用心。

同时,消费者也需要保持理性思考,不能被舆论风向左右。很多时候,市场舆论快速发酵的背后也可能是有人刻意引导。

如今很多国货品牌虽然产品实力过硬,但在品牌运营上还处在摸索和发展的阶段。国货崛起方兴未艾,每一次问题的爆发都是自我反省和进一步优化的绝佳时机,我们不应该盲目抵制,一棒子打死所有犯错的品牌,而是将问题与意见转化为正能量,让国货品牌从失误中吸取教训,以更好的产品回馈消费者,为社会贡献更多力量。

当然,品牌也不能抱有侥幸心理,要从自身做起,用公关思维做营销,将每一次市场合作都当成品牌与用户的深度沟通,严格把控内容,树立良好价值观。只有这样,国货品牌才能良性成长,真正崛起,不辜负消费者对品牌的喜爱与期望。

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