加拿大鹅的危机,是波司登策划的?
万能的大叔 2021-12-07 11:01:30
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作为羽绒服中的爱马仕,加拿大鹅上周的舆情可谓“一地鹅毛”。


来自壹沓大数据监测系统显示,从10月25日被行政处罚至今,“加拿大鹅”相关负面话题已经上了32回微博热搜,59条抖音热搜,洋品牌的傲慢、双标、决策慢和执行不一致,展现得**尽致,火爆全网。


与此同时,作为中国羽绒服头把座椅,波司登可谓火力全开,不仅猛推肖战等明星为其代言的内容,更是高调宣布在高端羽绒服发了新品!



难道这就是传说中的羽绒服界的中洋品牌之战?


大叔聊3点:

1、加拿大鹅的危机,是波司登策划的?

2、加拿大鹅的公关,哪些地方没做对?

3、如果你是波司登的公关,要怎么做?

加拿大鹅的危机,是波司登策划的?


大叔认为:不是。


但加拿大鹅被一波波被推上顶点的舆情,与波司登推出高端羽绒服的宣传节点,贴得如此前后脚,确实有些蹊跷。


数据来源:壹沓大数据

真的太“巧”了,大叔简单做个时间轴梳理:


11月1日,#波司登一件羽绒服卖1万多#登上热搜,首次蹭了加大鹅的话题,但网友评论对高价并不认同。



11月6日,波司登官宣,肖战成为其最新代言人。在9月22日,杨幂已成为其品牌代言人。



11月9日,#加拿大鹅口罩售价高达千元#登上热搜。标价千元的Tech口罩却明确标注了“本产品不能用作医疗设备或个人防护口罩,且未经针对任何此类目的测试或认证。”网友纷纷表示:收割智商税。



11月25日,波司登正式发布了顶配羽绒服登峰2.0系列,实现了“中国北斗卫星导航系统”在羽绒服领域的首次应用。单价从11900元到14900元,完美回应了月初的热搜话题。



11月25日,针对“加拿大鹅因虚假广告被处罚45万元”的热搜,上海市市场监管局披露了上海市黄浦区市场监督管理局对该案的行政处罚决定书。处罚原因是其强调“Hutterite”产地来彰显羽绒的保暖性并无事实依据。



11月25日,波司登发布2021/22中期财报发布,上半年录得收入人民币53.9亿元,同比增长15.6%;其中波司登主品牌录得收入人民币32.5亿元,同比增长19.1%,持续打造全球领先竞争力。


11月30日,上海一家媒体报道称,10月27日,市民贾女士花费11400元买了一件加拿大鹅羽绒服,结果衣服上商标绣错、缝线粗糙,甚至面料还有刺鼻异味。贾女士要求退货,商家却因为《更换条款》上一句“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”而拒绝。




12月1日,#加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货#登上微博热搜,“官网30天退货政策在中国不适用”被指“双标”。



同日,加拿大鹅发布声明称,在符合相关法律规定的情况下,所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款。



同日,上海市消保委就专门店《更换条款》约谈加拿大鹅。



12月2日下午,上海市消保委收到了加拿大鹅(希计(上海)商贸有限公司)(以下简称“加拿大鹅”)提交的有关加拿大鹅专门店“更换条款”的《情况说明》。



12月1日-3日,在官方微博中,胡军、段奕宏、万茜、宋妍霏以及多名冬奥选手为波司登“代言”。



12月3日,波司登宣布,与世界知名奢华运动时尚服饰供应商博格纳达成战略合资协议,成立合资公司,进军中国时尚运动服饰市场。


截至12月3日美股收盘,加拿大鹅股价收跌7.26%,报36.55美元,其股价在一周内下降超过20%。


是不是真的很巧?


大叔谈几种可能性吧:


1、“加拿大鹅难退货”这事吧,好像是一个公开的潜规则,如果要找茬呢,确实不难,更何况加拿大鹅还要求每一位顾客都要在更换条款上签字。


2、洋品牌双标这个点,也是特别能激发民族情绪点话题。


3、国货当自强,民族自豪感,是国潮国货流行的动力源泉,包括不限于:鸿星尔克、李宁、回力……


4、洋品牌抵制新疆棉之后,一大波明星节约,李宁官宣签下肖战,赚了大一波流量。


从以上可能性来看,对于波司登的公关来说,确实有很多“机会”,但大叔认为,主动造竞品舆论的可能性很低,更多是看到了对手的“境遇”后,加强了自己传播的话题针对性和声量,以实现流量承接。


从企业面对危机来看,大叔一直提倡,多从企业自身看问题,而不是老从别人身上找问题。因此,大叔强烈不建议,加拿大鹅的公关把此事都推到“有人黑我”的逻辑上去,梗应该重视自己问题和漏洞。


加拿大鹅的公关,哪些地方没做对?


那么问题来了,加拿大鹅的公关,哪些地方没做对呢?


大叔认为至少有3点:

1、把舆情甩锅给“公众误解”。

到底能不能退货,是本次舆情的焦点,加拿大鹅官方和公关分别做了回应。官方的澄清说明首先定性,这是“传言”,并做了一个解释。


《更换条款》第一条“除非相关法律另有规定,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款”的含义为:“在符合相关法律法规的情况下,所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款。”


但到了公关负责人到嘴里,却变成了“误解”,“ ‘除非’和‘另’是双重否定,也就是说可以退货,我们的条款没有问题,不会更改,只是被误读。


大叔想说,为了证明自己没错,双重否定句就出来了,这位公关的文学造诣一定是不低的……但此刻的甩锅和辩解,恰恰体现了品牌的傲慢,因为大家除了看条款,还要看现实结果吧,你在1号和2号分别回应之时,贾女士都没有完成退款,这不是打自己的脸吗?


个案都没有结论呢,你就扣了一个“被误解”的帽子,实在是没抓住问题的核心。


当然,聪明的品牌应该马上致歉和修改,打消误解,并迅速处理个案,以实现“退货条规”含义的精准传递,但加拿大鹅呢?我没错,我不改。

2、对消保委提问“一问三不知”。

虽然我们看到,加拿大鹅去消保委沟通的三人中,没有公关,但公关一定是参与了。消保委的提问,其实代表的是网友的关切,面对消保委一问三不知,显然说明,舆情没分析,口径库根本没有做,全凭临场发挥了。


面对以消费者身份来探店的记者,加拿大鹅的工作人员也没有一个统一话术。12月1日下午新京报贝壳财经记者来到加拿大鹅北京三里屯门店求证,但工作人员对此避而不答,并请记者阅读《更换条款》第一条(含有“不能退款”等内容),反复强调“您看上面写的就行”。


加拿大鹅总部还在12月2日下午回应新浪科技称:“在中国大陆Canada Goose加拿大鹅专门店购买的产品,如果材料和工艺出现问题,可根据中国法律规定在14天以内退款退货。官方电商渠道购买产品可在7天享受无理由退货。其它符合相关法律规定的情况下,顾客也可以选择退款退货。”显然,这个口径更像是对媒体的表态,并没有落实到一线店员,更别提具体执行了。


公关价值在处理本案中,完全失位了。

3、说得不够,做得更不够。

这是很要命的。在应对本次舆情中,除了发一个声明和被消保委约谈后再出具一份说明书,除了“一问三不知”店长和躲起来的“公关”,加拿大鹅的官方始终没有一位能代表官方的人出来表态,只留下两份冷冰冰的A4纸。


大叔经常说,危机公关,重点不在它说什么,而是怎么做。从这个角度来看,加拿大鹅连更换条款都不愿意,可见其对于中国消费者的“淡泊之情”,转而面向投资者呢,加拿大鹅总裁兼首席执行官Dani Reiss却能侃侃而谈,他曾在财报电话会议中表示,看好该品牌在中国市场发展。


数据显示,2021财年第四季度,加拿大鹅在中国市场的直营销售涨幅达到101.4%;同时,2022财年第一季度,该公司在中国市场的直营渠道销售涨幅也高达188.7%。


吃饭砸锅的事,洋品牌确实没少干,说到底,本地化还是做得不够。


如果你是波司登的公关,要怎么做?


大叔提供几个方向性的建议:

1、守底线。

锅都是用来甩的,企业一定不能给对方留下“黑公关的证据”,不然对方就有抽身的机会了,这是底线啊,包括媒体很可能会采访你对此事的态度,我认为都不应该随意评价竞品。


2、照镜子。

对手就是一面镜子,它犯过的错误,你尽量别犯。比如售价过万的羽绒服,在售后处理上一定要公开透明和及时,对手提供了前车之鉴;在高定价的营销上,也要谨慎,高定价不等于高端。


3、懂情绪。

请注意,这里特别强调不是“点情绪”,而是“懂情绪”,一字之差。“点情绪”,所谓借情绪煽风点火。支持国产和民族品牌,这是大趋势,但很多国货呢,往往重视过头了“点情绪“,忽视了“懂情绪”。 鸿星尔克就是“点情绪”的高手,但华为是“点懂”兼具。


这里的“懂情绪”其实说的就是你的产品和品牌如何满足消费者的内心愉悦,比如提升消费者的炫耀感,穿着你这个牌子有面子。用户之所以愿意花1万多买加拿大鹅,不就是想要“炫耀”嘛,大叔看到,波司登在通过高科技赋能、中国登山队专业背书等在提升这种“炫耀感”,甚至直接拿着自己和加拿大鹅在媒体做“拆机”对比点评,这个方向是对的。



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万能的大叔
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