生鲜救不了无印良品
首席营销官 2021-12-04 10:00:00
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作者  | 李东阳      来源  |  首席营销官

双十一结束一段时间了,回过头看,品牌的热闹不只在线上,线下也造出了些许声响。

无印良品在今年双11期间,于上海虹口区瑞虹天地推出了国内首家生鲜复合店,总面积达到4130平方米。不同于传统的无印良品门店,这家新店面其实是由无印良品和京东旗下七鲜超市组合而成,后者主要负责售卖蔬菜水果肉类等生鲜。

至于价格,京东七鲜的负责人说到:「生鲜品比其他的生鲜超市价格相对高一些,因为有很多附加值包含其中,例如可以将鱼切片等。」

无印良品生鲜店开业当天,就引来许多消费者争相打卡,人们还将逛店的体验分享至各大社交平台,形成了一波热烈的出圈势能。

实际上,这不是无印良品第一次和菜场产生关联了。

「无印良品+生鲜」起于日本的品牌延伸

无印良品的品牌和生鲜挂钩,最早可以追溯至2017年7月。彼时,无印良品首个菜市场在东京有乐町店正式开业,该店成为以蔬菜水果为主题的大型旗舰店。

店内以小菜市场的形式,出售蔬果等基本食材,不拘泥于产品的形状与尺寸,只要求品质良好、风味正宗。商品上还附有符合季节时宜的食用方式,帮助消费者选择最合适的烹饪方式。

周围摆放着的各种农耕工具,以及商品上标示出的生产者想法,能触发人们对生产者及生产过程的想象,从而通过食物形成某种有趣的连接。

到了2018年3月,无印良品进一步在大阪推出了号称全球最大的精品菜市场,面积达到4300平方米,主打高端食材的销售,意在帮助无印良品提高品牌形象。

这是第一家以「食」为主题的门店,突出展示蔬菜、鲜鱼、肉食等高价生鲜,现场工作人员会向顾客介绍应季食材和烹制方法。附近还有带烹饪区的美食广场,在视觉设计上和朴素的卖场区隔开来。

从进入生鲜的路径来看,无印良品无疑是比较稳健的。此前在2017、2018两年开了两家店,直到3年后的现在,才在中国开出第一家生鲜店,可以说是谨小慎微了。

无印良品之所以进入生鲜,其中的考量之一应该是产品。

原本无印良品专注于服饰,渐渐拓展到了生活用品,乃至于开始售卖零食。无印良品在人们的认知中不再是一个服饰品牌,而更像是一个生活的杂货铺。那么再进一步,涉足生鲜对无印良品来说没有那么突兀了。

从营销来看,无印良品跨界推出菜场,确实是一个自带流量的动作。

无印良品此前都是简约素雅的模样,而生鲜菜场给人的印象却是嘈杂喧闹,这种阳春白雪和下里巴人的强烈对比,让无印良品实现了一定程度的出圈,在人声鼎沸的双十一中,收获了属于自己的目光。

再往深了说,推出生鲜复合店还可能和无印良品的困境有关。

早在2019年,无印良品的业绩就开始呈现颓势,财报显示2019年的营业净利润的降幅高达30%以上;2020年受疫情打击,营收更是直接减半,亏损数额达到了186亿日元。

与此同时,中国生鲜市场的规模巨大且依然逐年上升,数据显示将在2023年突破6万亿。这里或许就有无印良品的机会,而生鲜店的开业,就是品牌自救的一次新业态探索。

无印良品初试生鲜,或许只是过家家

在上海推出的生鲜复合店,可以看作无印良品在国内转型的第一步。然而在生鲜的赛道上,无印良品能行走多远,笔者认为应该要打一个大大的问号。

首先,生鲜复合店的消费者记住的不一定是无印良品。

无印良品此前专注的「生活用品」和如今跨界的「生鲜」,无论在品牌还是经营上,都有着不小的距离。或许是考虑到这一点,无印良品才选择和京东七鲜联手,把两个品牌拼配成一家复合店。这样的好处在于,能为自己的品牌赋予生鲜的元素,又能减少经营的压力。

然而这样的弊端也很明显,消费者会自动把「无印良品」和「京东七鲜」两个品牌区隔开,那么生鲜的顾客最终记住的,很可能是「京东七鲜」,而不是「无印良品」。

果真如此的话,无印良品跨界只能说是跨了个寂寞。

再看生鲜市场,最有价值的其实是「线上品牌」。

生鲜市场巨大规模中的机会,实际上很大程度上指的是线上。数据显示,电商平台在生鲜领域的渗透率仅仅为3%左右。

明白了这一点,就可以理解为什么各大互联网巨头,都在大力教育广大消费者习惯在网上购买蔬果鱼肉,减少到线下买菜的频次。同时也能推知,在生鲜领域要形成线上品牌的消费者认知,才是成功抓住了机会。

反观无印良品,生鲜店起于线下,线上仍未见到踪迹,更谈不上什么线上品牌了。

最后,生鲜领域的品牌竞争是无比激烈的。

在线下,有一直深耕线下的永辉超市,也有巨头撑腰的盒马鲜生,一众品牌早已经安营扎寨;线上的主角则是新兴的互联网品牌,如每日优鲜、叮咚买菜,乘着疫情促进线上购物的势头,这些生鲜领域的新品牌得以迅速发展壮大。

这些品牌的打法,需要疯狂的烧钱来支撑。以每日优鲜和叮咚买菜为例,两者在今年三季度分别亏损了近10亿元、20亿元,同比亏损幅度都是进一步扩大。

面对这样砸钱造品牌的狠角色,很难看出无印良品在生鲜领域能有什么大作为。

那么无印良品和生鲜的联系,或许无法深入,最终只能成为一次过家家而已。

无法自救的无印良品

实际上,生鲜领域的尝试对无印良品不是核心问题,最关键的是,无印良品的品牌基本盘已经显著动摇了。

最明显的地方在于产品。

曾经的无印良品,是高品质的代名词,产品设计美观,质量上乘。然而这种美好的品牌印象,渐渐被无印良品自己毁灭了。

无印良品的产品开始问题频发。比如2019年7月,北京市场监管局通报家具质量抽检结果,在11件不合格产品中有6件来自无印良品。主要问题是标识材质与实际不符,例如标识主要材质为胡桃木的客餐厅两用沙发椅,实际材质是胶合板;标识主要材质为白橡木的组合式木架,实际材质是纤维板。

此事一出,大众哗然。更让人大跌眼镜的是,之前无印良品早已出现过多次质量问题。

产品是品牌的基础,作为标榜优质的品牌,无印良品在这个关键上反复犯错,那么遭到消费者的抛弃就是自然而然的结果了。

在营销上,无印良品让人印象最深的是「新定价」。

自2017年以来,无印良品的价格就开始下调,2018年在日本对2400种商品进行大规模降价,涉及40%的商品类别。而在中国,无印良品的降价更加频繁,比如2018年9月,无印良品在官方微博宣布,第九次「新定价」活动已经上线,涉及500余种商品,最高价格降幅40%。

而所谓「新定价」,无印良品官方给出的定义是「持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视」。

能把无奈降价说得这么清新脱俗,也只有无印良品了。这种文字游戏,可能并不讨好,反而给消费者一种不诚恳的感觉。

更关键的是,频繁地降价,已经说明无印良品的品牌力大不如前了。

无印良品原本有着独特的价值观——产品本位主义,既只做产品本身,不加任何非必须内容,做到极致简单。那么,品牌就能提供品质和百货店一样的产品,但是只卖70%的价格,做到「优质而平价」。

然而来到中国后,无印良品逐渐偏离了品牌的初衷。「优质」还在,而「平价」没有了。在国内,人们对无印良品的印象是一个轻奢的日本品牌。

没有了「物美价廉」,在某种程度上导致了无印良品只能在一二线城市徘徊,难以下沉至低线地区。

与此同时,无印良品的理念被国内的竞争对手贯彻得更为彻底。

最好的例子是网易严选,凭着「好的生活,没那么贵」的品牌口号,网易严选帮助消费者享受到和名牌一致的品质,却只需付出平民化的价格。而在线下,也有把性价比做到极致的名创优品,迅速打出了自己的品牌声名。

总的来说,纵然有外界的因素,但无印良品的自毁行为,才是品牌没落的根源。更有些伤感的是,这个陨落的趋势依然没有停止。

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