解密蜜雪冰城低价的秘密,以及它不简单的野心
互联网品牌官 2021-10-12 17:00:14
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蜜雪冰城是茶饮界“拼多多”,开店突破1万家,茶饮便宜到无法想象,奶茶6元一杯、冰淇琳一支3元。

 
蜜雪冰城成立于1996年,最近两年才开始出圈爆红。因LOGO是一位雪人头戴白色王冠、手持冰淇淋权杖、身披玫瑰色袍子,被称“雪王”。
 
这几天,“雪王”要上市了,目前已完成IPO备案,估值200亿。继奈雪的茶成为新茶饮第一股后,新茶饮“连锁第一股”或就此诞生。
 
靠几元一杯的奶茶,做到年销65亿,并成功上市,必定有过人之处,【互联网品牌官】通过采访,解密蜜雪冰城低价的秘密,以及它不简单的野心。

01 不打广告,以低价撬动下沉市场

蜜雪冰城始于刨冰,而真正让其生意爆火的,是诞于2006年的1元冰淇淋,价格十分吸引人,而且口感不错。


谈到1元冰淇淋诞生的“渊源”,创始人张红超表示,以前逛商场时,无意中发现有个店推出一款虹帽冰淇淋,特别好吃,却卖20元一支。

他发现这款冰淇淋和儿童时在县城买过的冰淇淋味道差不多,但是当年才5毛钱一支,没想到这小小冰淇淋背后有这么暴力的利润,于是推出了蜜雪冰城版虹帽冰淇淋,但定价为1元。


这款产品一经上市,便成为当年“爆品”,蜜雪冰城也因此一炮而红。
 
蜜雪冰城的口号是“让每个人享受高质平价的美味”。除了1元冰淇淋外,店里其他产品价格也很低,基本不超过10元,主打奶茶产品,也基本是7元左右。


快餐界肯德基、麦当劳,花大价钱、铺天盖地打广告,而蜜雪冰城几乎不打广告,而是用节省的广告营销费用,打造极致性价比,同时靠规模化开店,倒逼产品成本降低。
 
再者,蜜雪冰城从下沉用户的视角出发,格调什么的都不重要。

比如,大卖场风门店装饰,门头广告拉幅巨大,展示台见缝插上贴上产品各种广告,甚至地上都铺满广告,而且设计花里胡哨。


蜜雪冰城的店大都是开在三四线城市,这些地方的消费者更看重性价比,不怎么在乎小资情调、高级感之类的体验。因此,蜜雪冰城的平价+接地气装修,撬动下沉市场,成为年销65亿的隐形冠军。

02 不同于明星火锅店独特加盟,规模化复制

与明星火锅店加盟方式不同,蜜雪冰城门店突破1万家,背后是开创的独特加盟方式。
 
以陈赫的贤合店为例,加盟费用很高,如北京地区贤合庄的加盟费是55万元,山东地区是38万元。同时加盟商还需缴纳5万元保证金,仅三年期效。此外,还有高昂的设计费以及各种采购成本。
 
蜜雪冰城加盟费较低,10万多一些。一方面是店面小,装修是简单的卖场风格,易于复制,所以开店成本相对较小,更有吸引力。
 
而且,蜜雪冰城相关负责人透露,他们为新加盟商提供免息贷款,用单店的销量效应说服加盟商,大大减少他们的决策成本和时间。
 
蜜雪冰城开店选址,不同于喜茶和奈雪的茶,选择在高档的场域。而是扎堆开在市中心的商业街、学校、步行街附近,同一条街甚至可能同时存在好几家蜜雪冰城。


比较类似茶颜悦色,只不过茶颜只集中开在长沙,而蜜雪冰城在全国三四线城市落地。


蜜集型扩张开店,不仅是一种经营策略,而且在品牌宣传上具有很强的侵略性。随处可见的品牌连锁店,意味着这是一家很火的店,同时为品牌无形中带来足够的曝光量。
 
蜜雪冰城做到今天这么大的体量,在我们常规的思维中,品牌肯定是在营销成本上付出很多,但事实却相反。

从创建到今天突破10000家门店,不似明星火锅店,利用明星营销疯狂扩张,蜜雪冰城在营销上的费用基本是没有的,而之所以能一步步做起来靠的全是口口相传的口碑。

03 闷声发财的蜜雪,修炼成“易燃易爆”体质

蜜雪冰城虽然早已形成规模化,但一直在闷声发大财,在未突破1万门店之前,几乎很少出现在互联网人的视野。
 
近两三年,蜜雪冰城变得越来高调了。
 
先是于2018年进行品牌升级,为了捧红雪王IP,蜜雪冰城下足了功夫!

从卷闸门到大门头,整个门店系统都能看到雪王IP,此外,蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品,譬如马克杯、手机支架等等。同时,“奶茶+IP”进行了产品差异化创新,增强用户对雪王=冰蜜冰城的品牌认知。


前段时间,更是由雪王出镜,演绎了一支“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲。

这首只有13个字的歌曲,在各大社交网站刷屏。 微博1.3亿,抖音10.9亿次播放,B站上官方MV超千万,各种改编版本层出不穷,甚至大鹅厂都专门改编了一个招聘版本:“你找我,我招你,鹅厂福利甜蜜蜜”。
 
如今这句话,更是贴在蜜雪冰城的店里,成为他们品牌Slogan。
 
神曲往前不到1个月,蜜雪冰城的“520情侣证”也在抖音和朋友圈刷屏。


再往前一个月,“寻找喊麦小姐姐”的视频,单条点赞数十万,“大金链子小手表,蜜雪冰城就是好”、“天若有情天亦老,摇摇奶昔不能少”,成了网友互动开场白。


再往前,还有吃土摇摇奶昔、福袋节等数个小型爆款热点。

短短2年,蜜雪冰城修炼成了“易燃易爆”体质。
 
蜜冰冰城的爆火,并非是偶然,而是长期的营销沉淀。这几年,一直坚持对蜜雪福袋节的运营,在社交上展露头角,看起来毫不费力的火,都是前期大量努力的积累。

04 不甘只做低端奶茶店,野心藏不住了!

国庆前,蜜雪冰城在河南郑州开出首家集合体验店。烩面放进椰乳,烙馍里塞了冰淇淋,更有烤串、烘焙、文创商品混搭,引来不少消费者打卡。



在小红书和短视频平台上,“蜜雪冰城烩面”“蜜雪冰城烙馍冰淇淋”成为热门打卡关键词。

在线下,椰乳烩面16元一杯,更是排队多到离谱,重现了当初1元冰淇淋爆卖的盛况。


众多网友发出,“好家伙,蜜雪冰城发挥河南特色到极致”“别叫雪王,叫野王吧”“走美国蜜雪冰城(星巴克)路线了吗?”的声音。
 
蜜雪冰城相关负责人表示,该体验店是目前内部正在尝试的新店型,还没有更深一步的计划或者打算。
 
开拓新品类,不断打破消费边界,是近年来茶饮界的消费趋势,喜茶和奈雪的茶也是这么干的。
 
蜜雪冰城很懂自己的核心优势,新品依然坚持低价策略。

烙馍冰淇淋7元/个,鸡肉、牛肉、五花肉烤串9元/10串,玉米、面筋等烤串5元/10串,单串价格均不超过1元。最贵的新品,估计就是16元一杯的椰乳烩面了。
 
随着市场竞争的加剧,在拓宽新茶饮边界的同时,也要继续修炼“内功”。

8月31日,重庆雪王农业有限公司成立,主要经营含饮料生产、新鲜水果批发等,看来蜜雪是要从材料源头抓起,夯实产品力。


此外,致力于上市的蜜雪,其实是寻找新的增长机会,这一点也可从前几个月的动作看出。
 
7月,蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工,意图进军东南亚。该项目投资高达50亿元,集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算。
 
除此之外,蜜雪冰城开拓投资版图。9月,雪王投资有限责任公司成立,由蜜雪冰城全资持股,注册资本5000万元,经营范围包括创业投资、以自有资金从事投资活动等。
 
卖烩面、冲上市、搞投资,蜜雪冰城不甘只做低端奶茶店,野心藏不住了。

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