来源 | 顶尖广告

作者 | 杨阳

爱就一个字，我只说一次。

你知道我只会用行动表示。

烟花太放肆，守住了坚持，看我为你孤注一掷。

想必你没在ktv唱过张信哲《爱就一个字》，也听说过这歌词。

但想不到的是，有一天歌词会照进现实。

图源：@我的前任是个极品

网友扒到蜜雪冰城有家门店招牌，居然改名只剩一个字——蜜

图源：@我的前任是个极品

配图好笑程度20%，配文好笑程度100%。一时之间不知道说雪王卑微，还是拽到不要命？

网友这下都坐不住了，开始变成人均侦探，柯南看了直呼内行的程度。

雪王被抄家？

网友通过蛛丝马迹发现，“蜜”可是另有剧情，不对，是另有内情：

这是有人把广东的蜜雪冰城的“蜜”字，偷到了广西？离谱程度堪比当当网偷公章

破案了！破案了？原来是异地登录！

原来以为这是《消失的雪冰城》，没想到真相是《消失的蜜》？

谁想到雪王被误会被抄家的一天，结果是偷自家东西，拆东墙补西墙。

一个字召集“蜜门”信徒？

当然以上纯纯玩笑，看完人均懂王的评论区，才发现来这可能是考验“蜜门”，用一个暗号（爱称）拿捏“蜜粉”。

爱就一个字，懂就来。

懂的人不必问，不懂的人何必问。

懂的无需多言，不懂的不配听发言。

不懂的就问你们一句：难道是雪王站得不够高，还不够火吗？

图源：小红书网友

所以暗号这个东西，就是要说给能够接收信号的人听的。

这留的是“蜜”吗，这是me：it’s 蜜（me）

果然....爱就要高调表达出来...

刚刚被《消失的她》治好了恋爱脑，雪王又整出《消失的蜜》，很多人恋爱脑又复发了...

拜托了各位，日后相约三五成群的好友去蜜雪冰城，直接来句：蜜？懂？

聚是一团雪，散是一团屎。懂的自然懂，不懂的请直接绝交。

强者从来不抱怨环境？

不过还有没有一种可能，就是雪王开店预算有限，勒紧裤腰带过日子。

这不，仔细看这若隐若现的“雪”字，就能知道雪王试图为多一个字努力过！

要是把蜜雪冰城分4个字开店，也不是不可能，拐角可能会遇到“雪”、“冰”、“城”。

终于见识啥叫《共享招牌》：我中有你你中有我，平等地简化每家门店。

再想想此前蜜雪冰城摆地摊，不得不说《强者从来不抱怨环境》。

图源：小红书网友 

虽然剧情是网友脑补的，但这也证明雪王的品牌力量是杠杠滴。这一下子省了多少门店面积，还剩了不少广告费。

这就是雪王，无人不知道无人不晓。

要是还需废话介绍自己是谁，这几年岂不是白干了 。

敢用一个字做招牌，蜜雪冰城这么拽底气从何而来，真不怕被误会盗版？

要知道蜜雪冰城虽然比不上喜茶们定位，但也是撞脸界的天花板，苦于被山寨久矣。

就看不久前，在蜜雪冰城旁边，有一家神似蜜雪的奶茶店。

雪王人狠话不多，贴上几个大字直接正面刚：远离盗版从我做起。

图源：小红书网友

再拉个大图，蜜雪皇后、蜜冰雪城、冰雪大圣，随时随地发现山寨雪王。

图源：小红书网友

看完之后，发现蜜雪冰城四个字都不会写了。

山寨这么卷，按理说蜜雪冰城应该把招牌四个字锁死，怎么还分家？

只能说山寨们只能模仿个形，永远仿不了蜜雪冰城的脸。

只要雪王比山寨还山寨，那山寨就追不上它。

好比王老吉每年都要出套百家姓罐。

图源：王老吉

还有喜茶，随时随地变logo：联手日本潮流教父藤原浩“变黑”，烫个爆炸头；联名芬迪变黄，秒变双面阿喜。

图源：喜茶

肯德基也把户外广告牌，加上宜家logo的滤镜，将「IKEA」四个字母换成KFC，不细看以为是宜家广告。

图源：标志情报局

当一个品牌自信起来，把自己干成山寨也不怕。敢玩这么大，也是因为品牌辨识度摆在那。

这放在雪王身上都合适，哪怕只剩一个雪王，也不会认不得。

用外行的话来说：

雪王作为街溜子，就是一个行走的显眼包。

早已是蜜雪冰城的硬通货，是不可取代的无形资产。

用内行的话来说：

雪王是蜜雪冰城的超级符号，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是蜜雪冰城的超级口号。

这就要讲讲背后的策划大师，华与华的牛逼的地方。

华与华给蜜雪冰城创造成功的文化母体。

啥是文化母体，简单来说就是大家熟悉、认知很高的符号。

说起来蜜雪冰城早期的logo，可是个走性冷淡风路线的爱心。

你可以说是一笔笑脸，也可以说是一笔舔嘴唇的舌头。

图源：iaia艺盟国际艺术

小雪之所以成为如今高辨识度的logo，也是经历了文化母体改造过程。

华与华先是给蜜雪冰城，找到雪人这个高辨识度的形象。

雪人可是一个人人都熟悉的符号，无需再多废话沟通的形象：

圆滚滚的肚皮和脑袋、尖尖的胡萝卜鼻子，男女老少都有一定的认知。

设计符号这件事，主打一个9分熟悉感，还有1分留给特色。

雪人都长一个样，还缺点特色。

所以华与华就给雪王再加点私有的东西——皇冠、权杖、冰淇淋

皇冠代表行业地位，冰淇淋权杖诠释品类属性，红色披风强调王者身份。

图源：iaia艺盟国际艺术

正是看到雪王这个超级符号的成功，华与华也在复制另一个雪王，对正新鸡排的logo下手了。

图源：小红书网友

给一只鸡戴上王冠，摇身一变就是“鸡王”。

流水的品牌，铁打的王者。

不得不说，这个整容很聪明。

据说每开3家蜜雪冰城，隔壁至少会开1家正新鸡排。

如今一个雪王、一个鸡王，同框毫无违和感。

说完IP形象的超级符号，再说说蜜雪冰城的品牌歌曲。

原创歌曲成本太高，华与华干脆改造来凑。

说的高级一点，那就是旧元素新组合，对经典美国乡村民谣《哦！苏珊娜》改造，简化为只有洗脑的三句，重复再重复。

你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

图源：蜜雪冰城b站

用一个字做招牌，你可以说是雪王很拽，也可以说雪王值得，说到底是靠多年刷脸换来的。

正如可口可乐流传着的一句老话：

如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

有一天哪怕所有蜜雪冰城招牌只剩个雪王，还是有很多网友会说——蜜吗？

留得雪王在，不怕“蜜门”不买。

这就是超级符号的效应，为品牌省了不少传播成本。