来源 | 互联网品牌官

作者 | 李大为

编排 | 又耳 

审核 | 谷晓辉

自律能不能给用户自由暂时不好说，但大概率不能给Keep自由。

近日，全球最大的在线健身平台Keep正式登陆港交所，努力奋斗近10年，Keep终于成为“运动科技第一股”。

▲ 图源：Keep官方微博

需要注意的是，上市对于Keep来说并不见得就是一件好事。在这之中，最为外界所关注的莫过于成立近十年坐拥3亿注册用户，Keep却仍处在亏损通道。

那么，在线教人运动，真的是一门好生意吗？

Keep上市，不全为了自己

在上市仪式现场，Keep创始人王宁说道：“从今天开始，Keep就成为了一家公众公司，我们将继续坚守使命，让世界动起来。”

毫无疑问这是王宁的理想，但Keep上市却多少显得有些被动。

公开资料显示，2014年受失恋影响，王宁开始立志减肥。由于在半年时间内成功减下50斤体重，王宁由此发现商机并创办了在线运动平台Keep。

▲ 图源：Keep官网

借助最初的天使轮融资，Keep上线了不少免费运动课程并开通了社交服务，上线仅仅100天就收获了百万注册用户。

如此疯狂的成长速度，Keep很快就吸引了众多投资机构的注意。自成立以来9年多时间Keep共获得了八轮融资，不乏有纪源资本、软银集团等明星机构，期间还包括受疫情冲击的2021年所拿到的3.6亿美元。

▲ 图源：天眼查

原本凭借免费+社交这两大属性，Keep就已经足够吸引用户。有了资本的加持，Keep的声浪更是一路走高。

数据显示，仅成立两年多时间Keep注册用户就顺利突破1亿，月活用户数也高达1000万。

一时间，“估值最高的90后创业者”、“在线运动界的谷歌”、“中国版的阿迪耐克”等标签，开始挨个加在王宁和Keep的身上。

不过，和令人难以置信的发展速度不同，Keep成立近10年始终都没有找到适合自己的盈利路线。

▲ 图源：Keep官方微博

或许是早就意识到了Keep的盈利难题，从2021年开始Keep接连被传出将要上市的消息。只可惜2021年的赴美上市和2022年冲击港交所，无奈都以失败告终。

在业内人士看来，Keep连续冲击上市多少有些身不由己。更大原因可能是背后的投资者不耐烦了，急于寻求套现机会。上市首日一度破发，也直接反映了市场对其的担忧。

如今，成功上市后可以让Keep多一条融资渠道。然而如果实际交出的成绩持续不理想，上市最多也只能解决燃眉之急。

平台不赚钱，交个朋友？

对于那些坐拥巨大流量的平台而言，想要变现往往不是什么难事，但Keep似乎是个例外。

目前，Keep的注册用户已超过3亿人，月活用户数基本维持在3500万左右。不仅如此，Keep也是目前国内在线健身APP和智能健身设备行业的龙头，市场份额占比分别达到了30.8%和25.7%。

据统计，截止到2022年底，Keep一共卖出了22万台跑步机、近20万辆动感单车和60万条智能跳绳，同时去年还推出了直播课程等新内容。

▲ 图源：Keep官方微博

可惜到现在，Keep仍然在亏损。

数据显示，2020-2022年间Keep的营收分别为11.07亿、16.2亿和22.1亿，同期亏损为10.64亿、8.27亿和10.67亿。虽说今年一季度亏损相比以往有所收窄，但经过调整后的净亏损仍然有1.18亿。

同时由于流量主要来自营销，Keep的会员留存率也在逐渐下降，2021-2022年留存率均低于70%。

“只靠烧钱换增长，其实很难长期坚持下去。一旦没有资本输血，问题就会开始显现”，对于Keep所面临的困境，有业内人士如此说道。

在这之中，除了常年居高不下的营销费用外，Keep最大的问题莫过于并不均衡的营收渠道。

根据招股书显示，Keep营收来源主要有三部分，分别是自有品牌运动产品、会员付费和广告。需要注意的是，自有品牌运动产品的营收占据了Keep总营收的50%以上。

▲ 图源：Keep招股书

打开Keep就会发现，像跑步机、瑜伽垫、智能单车等产品随处可见。靠着卖体育用品，Keep甚至还成为了国内最大的瑜伽垫品牌。

相比之下，另外两大增长引擎会员付费和广告营收却显得比较单薄。

“刚注册时几乎每天都会到Keep打卡，不过到最后还是选择了线下健身房。原因在于Keep都是一些普遍性的课程，没办法针对性授课”，有不再坚持在Keep上付费的网友如此表示。

虽然手握巨大流量，但由于平台内容仅涉及健身，无法持续产生热度。Keep对于广告商的吸引力逐渐变弱，这也使其成为三大营收支柱中增长最缓慢的一条线。

Keep的自由，靠不了别人

公开数据显示，中国拥有世界最多的健身人群，预计到2027年这一群体将会突破4.6亿。不过就商业化来看，2022年我国健身群体当中的人均年支出为2518元，这一数字远低于美国的16425元。

健身市场的前景仍然巨大，关键在于Keep要如何挖掘。

▲ 图源：Keep官方微博

尽管Keep在国内瑜伽垫销量中排名第一，但只靠卖健身器材并不是长久之计，如今很多传统运动品牌如阿迪耐克以及主打健身服饰的Lululemon都涌入了这一赛道，竞争日趋激烈。

这种情况下，由于Keep平台上所售卖的运动产品大多数都是第三方公司生产，和那些拥有自主研发能力的运动品牌来说，不再具有优势。

如今随着疫情的放开，健身市场也逐渐被线下健身房们重新收回手中。

最大的区别就是虽然Keep上也有不少付费健身课程，但都是一些标准化的内容，健身群体跟着练习究竟效果如何、有没有达到要求，自己其实是很难发现的。关于这一点，线下健身房的教练们可以完美解决，有从业者如此表示。

同时抢走Keep流量的，还有抖音平台的刘畊宏们。通过在线直播和粉丝互动，刘畊宏们吸引了不少人的追捧，哪怕不运动也要在手机上开着直播。

支柱收入渠道均受到挑战，Keep也并非没有主动寻求转变。

除了卖产品和卖课程，Keep还在平台上举办体育赛事。只要在规定时间内完成比赛设置的项目就能够获得一块奖牌，如联名HelloKitty、史努比等。例如在2021年底所举办的线上慢跑活动，当时就涌入了40多万付费用户。

▲ 图源：Keep官方微博

就连Keep内部相关负责人也直言不讳：“如果女生喜欢奖牌，就会让男朋友给她跑一块，然后晒到社媒平台上秀一把。”

需要注意的是，具有社交属性的奖牌也并不是越多越好。如果持续靠这种方式引流，等到人手一块的时候，跑步得奖牌也就变得不再具备吸引力。

实际来看人都是有惰性的，在健身领域谁能够让用户长期坚持下来，才能取得最终的胜利。从这个角度出发，Keep接下来的重点或许应该放在精细化运营用户和持续推出创新课程上。

“就跟我们平时上网课一样，如果没有人监督，谁会真的在宿舍认真学习”，来自大三的健身爱好者小赵如此说道。