来源：公关界的007

当前消费者正越来越重视“品质”。

艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》中着重提及：消费者对产品本身的关注度已经远远大于对品牌口碑或名气的关注度。因此，品牌营销应当更侧重于产品本身，而不是营造氛围。

大趋势下，“借品质溯源，凸显产品力”成为不少品牌的营销重点。行业领军品牌们更是早已抓住这一需求，长期面向消费者普及产品力认知。例如农夫山泉每年都以长白山生灵的摄影作品，展示“自然水源地”优势；飞鹤奶粉主打“北纬47°奶源”的溯源玩法，也从综艺植入、明星背书到粉丝活动轮番上新。

其中，深耕品质营销战略的伊利也在连续十年打造 “参观伊利”活动后，推出了 “伊利品质体验月”IP，并在今年将历史文化故事与AI、元宇宙等热门技术融入溯源营销创新，也将其“全球品质”优势深入人心。

如何才能把品质溯源故事，做得有热度且有广泛认知度？相信接下来的伊利故事，也能为更多品牌未来溯源营销留下许多有价值的参考。

任何营销故事，可看性决定了传播力。品牌如果仅依赖空洞的产地镜头和晦涩的产品参数做溯源，往往会陷入“自嗨”尴尬。

而过往大家提到伊利品质故事，多数人首先联想到的往往是 “奥运”、“航天”、“亚运会”等外部权威大IP为其背书。但这一次，伊利却着重“向内”发掘、塑造自有IP价值，通过溯源文化、历史故事，呈现伊利推动牛奶在中国的成长历程，讲好了一个兼具文化性、艺术性和可看性的品质新故事。

1、牛奶丝绸之路，打开文化溯源视角

2000多年前，张骞开拓带着丝绸与瓷器走向世界，也引进了汗血马、葡萄、石榴和丰富的乳制品，用“丝绸之路”打通了文化交流渠道。

2000多年后，今年6月1日的世界牛奶日，在丝绸之路上的重要站点也是伊利大本营——伊犁，一条“牛奶丝绸之路”的大型装置艺术在草原落地。

蜿蜒不绝的白色具象化“丝路”，致敬着一代又一代先辈传承千年，持续探索、交流、共享共建的丝路精神。

在这条路上，伊利还立起了一座座品牌推动中国乳业发展的里程碑，更以AI技术“复活”了张骞作为“品质溯源大使”，引导大家穿越中国、荷兰、新西兰、英国、东南亚，串联起了伊利开拓当代“乳业丝路”故事——从过去伊利将国际先进技术“带回来”，再到伊利中国汇集全球品质，加速“走出去”。

跨界艺术家朱敬一还以大地作书的挥洒表演，在每一块里程碑下题字，为这条探索发展之路留下隽永印记。而寓意“未来”的孩子们也沿着前人踏出的丝路，奔向了新征程。

从过去到未来，这段跨越千年的“牛奶丝路”故事中，既有张骞西行的文化底蕴做依托，也契合“一带一路”的全球资源共享共赢方针，还顺应了AI创意大热，充分借力环境趋势。

同时，这个故事又以文化自信视角，展示着中国品牌在全球乳业“资源互补、创新协同、互利共赢”发展中的重要作用。这也在年轻一代中激发了强烈自豪感，吸引主动传播。

2、智慧谷文旅，激发个体文化共鸣

如果说，以“牛奶丝路”是从宏观层面结合历史文化，来讲述伊利全球品质故事。那么伊利与艺术旅游类达人@意公子的共创，则是从每个消费者的文化和经历感知视角出发。

@意公子用“一杯牛奶”的故事，将工业旅游变为更具吸引力的文旅Vlog——这杯牛奶是草原文明与农耕文明的交融成果，是文人诗歌里的生活意趣，是江浙地带的特色饮食文化，还是大家小时候的童年记忆。

同时，这杯牛奶也见证着我国乳制品行业逐步崛起。1999年伊利引进国际包装生产线和灭菌技术，开启“中国液态奶时代”。如今伊利打造全球健康生态圈，布局全球产业链同时，还持续建设智慧牧场、智慧工厂及被视为“世界乳业硅谷”的伊利智现代慧健康谷。

伊利故事自然融入中国牛奶文化、发展进程，也融入了与大众息息相关的生活日常，既再次重申品牌文化底蕴、全球品质，也进一步夯实了不可替代的“国民品牌心智”，吸引消费者主动探索其品质故事，并激发起广泛的文化、情感共鸣。

在乳制品行业，像伊利这样一手抓住历史文化渊源，一手应用AI创新进行品质溯源的品牌并不多见——既需要品牌“推动发展”的真实历史做背书，还需品牌在科技层面有积淀。

当然，在务实且重体验的当代消费者面前，品质要有可信度不能仅依赖故事讲述，还需让消费者看到之外，更能体验得到。

同样在今年世界牛奶日，伊利打造的“全球乳业首个元宇宙数字孪生工厂”正式上线。

这家元宇宙工厂将伊利现代智慧健康谷进行了全景数字孪生复刻，还原液态奶全球智造标杆基地的完整生产线。消费者进入后就可以“员工视角”观看液态奶生产、灌装、运输等场景，360°全视角浏览液态奶生产全过程，沉浸式地感受故事里的“那一杯好奶”从何而来。

在溯源活动中，我们不难探知伊利打造元宇宙工厂的目的——从过去邀请消费者前往线下参观工厂，到如今以数实融合方式，开放 “元宇宙工厂”，既契合年轻消费者“追新”爱好，也进一步拓宽了生产展示的人群覆盖面。直观、全面的产品线参观体验，也加码了“透明工厂”的品质可信度。在元宇宙工厂触达过程中，伊利 “科技化”、“数智转型”的印象标签，也在同步深化。

无论是文化故事，还是元宇宙工厂，总体而言都是品牌主导。但在“人人媒介时代”，品牌内容渴望出圈，还不可忽视消费者传播力。

活动期间，通过整合线上、线下全域资源，将品牌溯源话题打造为社交热议，伊利也将传播主动权交给了消费者，吸引众多网友讨论，并引来一众媒体点赞。在微博端#环球品质寻踪##洽西草原上绝美的牛奶丝绸之路#两个话题累积获得3.6亿曝光和26.2万讨论量，无明星加持的“牛奶丝绸之路”视频，全网播放也突破2000万。

与此同时，伊利还借势各大子品牌明星影响力、618电商促销节点热度，持续炒热品质活动声量，并打造全国标杆工厂直播、品质密探等多种营销玩法，搭建起完善的营销链路；另一方面另也让更多无法参与参观伊利活动的消费者，也能从各个线上渠道参与到溯源活动中，广泛传递伊利好品质的心智。活动期间，直播期间店铺GMV超3500万。

以品质故事、体验、互动玩法全方位吸引消费者情趣，并打响品质认知，再以完善的营销链路，全面提效“品质体验月”流量转化，伊利品效闭环就此达成。▼

从文化故事到元宇宙互动再到社交讨论，从内容吸引到体验感知再到开放用户自我表达——伊利这一波品质溯源营销策略，是层层递进地深化消费者对品质的认知。

而在又一年翻新的营销创意背后，不难预测，伊利必定会把“伊利品质体验月”这一溯源IP，作为重要品牌资产进行长线、可持续的开发运营。

在长线运营过程中，对于品牌而言，这一IP将不断从文化属性、全球化优势两个层面，助品牌树立具有可信度、传播度的差异化品质认知；对于整个行业而言，伊利打造品质溯源营销IP同时，也在推动行业“品质竞争”的良好风气。

在IP长线运营中，在持续焕新的创意路线下，相信接下来还有更多溯源营销新玩法，正在路上。大家不妨继续期待！