7年从100亿到500亿!运动一哥安踏的“暴富密码”
品牌头版 公关案例 2023-03-29 10:59:00 · 热度999

3月21日,安踏集团发布2022年财报。截至2022年12月31日,安踏集团年营收达到536.5亿元人民币,同比增长8.8%。

从2015年营收破百亿后,安踏集团用7年时间实现了100亿到500亿的跨越,年复合增长率超过25%,成为当之无愧的“运动一哥”。

疫情三年,整个运动鞋服市场都遭遇着巨大挑战,为何只有安踏杀出了一条“血路”?

事实上,安踏一直致力于拓展自身的商业版图。

对于品牌发展,安踏的规划更像是长远布局,无论是运动,生活,潮流还是户外,安踏旗下都有能拿得出手的牌。

01 超越李宁、耐克,安踏后来者逆袭

在中国众多产业集群中,晋江称得上是与体育联系最为紧密的区域。无论是匹克、361°,还是安踏、特步等后来居上的品牌,他们都是晋江系球鞋。

1991年,丁世忠带着从北京赚回来的20万回到晋江,创立了安踏。

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当同行都在讨论推出什么鞋款时,安踏就做好了鞋子准备销售;当同行都在研究销售渠道时,安踏就已经开始在全国铺开门店了。

1998年,安踏营收突破1000万,并拥有了2000多家专营店。

彼时,正值电视媒体蓬勃发展,“请代言人+砸央视广告”成为那时候很多中国企业实施品牌战略的首要选择。

除了耐克、阿迪达斯等国际运动品牌,国内竞品都无一不邀请明星代言。而安踏却另辟蹊径,签下了乒乓球明星孔令辉。

2000年,孔令辉夺得乒乓球冠军站上奥运会领奖台,尤其是当他狂吻胸前国旗、仰天长啸那一刻,无数国人都沸腾了!

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随着孔令辉代言安踏的广告在央视播出,并说出那句经典的“我选择,我喜欢”的广告语之后,安踏开始名扬全国,当年的销售额就突破了3亿。

但当时整个的国产运动服装行业,最出名的品牌还是当属李宁。

从2001年申奥成功到北京奥运会结束后的一两年间,是整个体育用品行业的高速发展的黄金十年,行业以每年30%-50%的速度高速增长。

不过在2010年之后,由于奥运红利开始逐渐消退,整个体育运动行业此前盲目扩张的负面效应开始显现,各大品牌都出现大面积的供给过剩、库存积压的问题。

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危机挑战往往蕴涵着机遇,这一次,成为了安踏主动变革的契机。

2011年,安踏完成由批发向零售的转型,率先走出库存危机。在行业的至暗时刻,安踏以13亿元的净利润反超 “一哥”李宁,并且超越阿迪达斯,成为国产品牌第一,保持至今。

02 主品牌全盘带动下,FILA高质量增长

除了向零售转型,安踏能成为国产运动龙头品牌,离不开FILA的贡献。

2008年底,安踏门店数已接近6000家。除了运营主品牌,2009年,安踏斥巨资3.3亿,从百丽手中收购了FILA在中国的业务,寻找新的增长点。

FILA是一个创建于1911年的意大利品牌,以运动时尚为主,行销全球各地。刺激安踏收购FILA的原因,是当时Kappa在中国市场的成功。

Kappa同样是意大利品牌,主打运动时尚路线。2006年到2009年,在中国经营Kappa品牌的中国动向,营收从8.6亿元,狂增至39.7亿元。

当时随着运动时尚风掀起,消费者对运动品牌从以往的性能期待,逐渐转变为时尚态度的表达。

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图源:FILA官方微博

被安踏收购之前,斐乐在中国还处于亏损状态。在安踏收购FILA之后,以独立运营、精准定位,外加直营渠道的铺设, FILA一夜之间红遍了大街小巷。

FILA的代言人,也大多是粉丝基数庞大的流量明星:品牌代言人张艺兴、蔡徐坤;时尚运动代言人黄景瑜、江疏影;潮流运动代言人光希Koki、欧阳娜娜。

这样的营销号召力——每次官宣代言人同款就会“卖爆”,评论几乎都是代言人的粉丝反馈,让FILA的时尚运动标签不断加深,销路也一路上涨。

据财报数据显示,自2018年到2021的四年间,FILA的经营利润从21.5亿元增长至53.39亿元。

2021年,继耐克、阿迪达斯、安踏本品牌及李宁之后,FILA成为国内第五个营收超过两百亿的品牌。

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图源:FILA官方微博

现如今,FILA不断加码网球、高尔夫、跑步“三大菁英运动”,可以看出,FILA高端时尚运动的品牌定位始终保持不变。

得益于品牌私域和直播电商的强劲增长,2022年,FILA线上业务增长更是超过30%,并且保持了较低的折扣。

03 多品牌高增长,亚玛芬全年盈利

FILA的成功,让安踏在多品牌战略上更加自信,不断出手将更多潜力品牌收入囊中。

2015年,安踏完成对英国品牌斯潘迪(Sprandi)的收购;2016年,安踏与日本专业运动品牌迪桑特(Descente)在中国成立合资公司;2017年,安踏全资附属ANKO与韩国的科隆(KOLON SPORT)成立合资集团;

最大手笔的收购来自2019年,安踏体育与其他投资者组成的投资者财团,以46亿欧元的“天价”收购了亚玛芬体育(Amer Sports)

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1950年成立的亚玛芬体育旗下拥有13个品牌,其中Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic等,分别是网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域的第一品牌。

彼时,安踏体育2018年营收在241亿人民币左右,亚玛芬体育在2017年的营收为近27亿欧元,两者从产品到品牌调性的差异都比较明显。

因此安踏收购亚玛芬,被称为是中国体育用品史上最大的“跨国收购案”。有人从体量上形容,认为是蛇吞象;也有人形容为以下克上。

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而从今日看来,丁世忠当年力排众议的决定,相当具有前瞻性。

从这次的财报上看,安踏与亚玛芬的合营公司收入及利润均创历史最佳,全年首次贡献利润。

2022年,安踏集团与亚玛芬合营公司收益增长21.8%,集团分占合营公司溢利约2800万。中国市场业务占比与2019年收购时相比,已经翻了三倍。

截至目前,安踏集团已形成专业运动(安踏、安踏 Kids)、时尚运动 (FILA、FILA Fusion、FILA Kids)、户外运动(Descente、Kolon Sport、Amer Sports)三大运动品牌群。

覆盖从大众到中高端的差异化品牌和产品线,安踏在收购FILA后开始实践的“多品牌战略”被证明是成功的。

04 新技术推动产品力,安踏永不止步

2009年,安踏签约成为中国奥委会体育服装的合作伙伴,至今连续8届赞助中国奥委会。

国家队愿意选择安踏,除了安踏自身的广告投入和国民认可度,更关键在于安踏对技术的研究创新。

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近年来,安踏集团对于创新、科技研发的投入始终高于国产体育运动鞋服品牌的平均标准。

财报显示,2022年研发活动成本占收益比率上升0.1个百分点至2.4%,金额接近13亿。这一数字在国内纺织服装企业中遥遥领先。

过去一年,安踏携手合作伙伴展开可持续发展及供应链转型项目,积极开展节能减排工作,并让自有营运设施配合节能减排计划、使用可再生资源。

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诚然,可持续发展对于各行各业都是避不开的课题,而安踏显然还有更大的使命。

疫情过后经济仍在复苏,各行各业面临着重新洗牌的危机,幸存者跟随时代进步,而不幸者将以各种不幸的方式被残酷的市场淘汰。

作为国产运动品牌中的佼佼者,在规模突破500亿,领跑中国运动鞋服市场后,是否还能继续驰骋下去,值得我们每一个支持国货的人期待。毕竟,安踏永不止步!

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