近日，上海市市场监督管理局发布的一则行政处罚信息显示，上海黛莱皙化妆品有限公司（下称“黛莱皙化妆品”）因二裂酵母含量不足、宣传的南美芦荟实为国产、化妆品宣称抗炎等多项违规行为，被处以56万元罚款。

值得一提的是，黛莱皙系快手知名主播“猫七七”团队所创立的美妆品牌，后者年销售已突破15亿元，并在快手去年616活动期间销售额破亿，于所有“快品牌”中排名第一。

根据行政处罚决定书显示，黛莱皙化妆品被罚原因主要包含了以下3个方面的违规。

截自上海市市监局官网

其一，2022年5月7日，黛莱皙化妆品在其注册运营的微信公众号“黛莱皙”上发布的《入夏必备的酵母水，碾压千元神仙水，性价比之王！》推文中，宣传“黛莱皙赋活焕采美容水有高达60%二裂酵母焕能维稳水油双向平衡”。

但经调查显示，这款产品中“二裂酵母发酵产物滤液”的占比仅为49.55%，占比既没有达到“二裂酵母发酵产物滤液复合物”的60%，也未达到该化妆品净含量的60%。

由此，上海市虹口区市场监督管理局认定，黛莱皙化妆品在明知该化妆品的“二裂酵母”成分实际含量不足60%时，撰写出了与实际情况不符的虚假广告宣传文案并对外发布。

其二，2022年7月31日，“黛莱皙”公众号发布的《暴晒后如何快速急救？速看这里！》推文中，宣传“黛莱皙保湿修护芦荟精华凝胶选自库拉索优质芦荟”“芦荟是来自南美洲西印度群岛的库拉索”“黛莱皙芦荟胶成分排在水后面的就是库拉索芦荟叶水”等广告宣传内容。

经调查显示，黛莱皙化妆品明知该化妆品配方中所使用的芦荟叶水的来源地实际为中国，并非是来自南美洲西印度群岛的库拉索，撰写出了与实际情况不符的虚假广告宣传文案并对外发布。

其三，2022年6月27日，“黛莱皙”公众号发布推文《贵妇抗老都在用的多肽成分，竟然它都有！》宣称，在“黛莱晳十重胜肽美颜水”“黛莱晳十重胜肽美颜乳液”等4 款普通化妆产品中宣称“乙酰基六肽-8有涂抹肉du之称，不光预防表情动态纹，还能淡化已有的假性纹。搭配王牌美白成分烟酰胺，积雪草，马齿笕，舒缓抗炎”等广告宣传内容。

经调查显示，这4款化妆品均无抗炎作用的功效报告。因此，黛莱皙化妆品被认定为，在明知该化妆品为普通化妆品且不具备抗炎功效的情况下，以化妆品成分功效暗示化妆品本身具有抗炎功效。

行政处罚决定书显示，上述3篇违规推文均是由上海黛莱皙生物科技有限公司（下称黛莱皙生物）委托黛莱皙化妆品进行广告宣传。由于，黛莱皙化妆品发布上述微信推广性文章时，系黛莱皙生物旗下全资子公司，且未与后者签订合同，故广告费用无法计算。

最终，上海市虹口区市场监督管理局认定，黛莱皙化妆品在2022年5月7日、2022年7月31日发布推广性文章的行为，违反了《广告法》第二十八条第二款第二项的规定，对其罚款44万元。而黛莱皙化妆品在2022年6月27日发布推文则违反了《广告法》第十七条的规定，对其罚款12万元。综上所述，黛莱皙被合并处罚了56万元。

公开资料显示，黛莱皙品牌是由孙书梅（猫七七阿姨）和她的女儿猫七七于2019共同创立，品牌定位为高端抗衰品牌。而猫七七更是快手平台上曾冲进TOP5行列的主播，且“猫七七”IP在快手平台具有较高的知名度。

根据国家企业信息信用公示系统显示，黛莱皙化妆品成立于2020年11月18日，法定代表人为李扣兰；黛莱皙生物则成立于2019年3月21日，法定代表人目前为尹海波（孙书梅丈夫），他也是公司的实际控制人和最终受益人。另据企查查信息显示，黛莱皙生物曾系黛莱皙化妆品的历史股东，不过目前，两者在股权上暂无关系。

值得一提的是，上述涉案的6款黛莱皙化妆品均是由黛莱皙生物委托科丝美诗（中国）化妆品有限公司生产及备案。

猫七七曾公开表示，“黛莱皙已与国内头部代工企业科丝美诗进行了战略合作，其所有产品均是由后者代工。目的就是为了严把质量关。”不仅如此，猫七七快手主账号（快手号：SML121314666）还曾一度将“与国际一线大牌共享原料采购、先进技术、专利成分、共用生产线”写入了账号介绍里。

回顾黛莱皙的发展历程。2019年11月，趁着直播电商的巨大风口，黛莱皙进入直播电商领域。孙书梅以品牌创始人的身份进入短视频直播领域，并以“猫七七阿姨”的名字讲述黛莱皙的品牌故事，讲解产品，“猫七七”IP随即走红网络。据公开报道显示，自2019年猫七七入驻快手平台后，仅用了一年多的时间，其单场直播GMV就破亿，账号粉丝也突破了1000万。

有公开数据显示，2021年3月8日，孙书梅直播间单日直播销售额破1.08亿元；同年7月22日的单场直播活动中，其直播间的总销售额夺下全网直播平台综合排名第一名，超越了同期的薇娅、李佳琦等知名带货主播；2021年10月6日，黛莱皙快手直播间单日销售额更是突破2.2亿元。2022年，据亿邦动力报道称，“黛莱皙的年销售额已突破15亿元”。

根据果集·飞瓜数据快手版数据显示，2022年快手616期间，黛莱皙销售额破亿，销售额总榜排名第四，在所有“快品牌（即是指，在快手电商中，依靠主播个人IP影响力成长起来的品牌）”中排名第一。而猫七七主账号（快手号：SML121314666）上也带有“快手百大快品牌”的标签，截至目前，猫七七主账号的粉丝数已高达2861.6万。

截自快手平台（截图时间2023年3月20日16时）

一直以来，虚假宣传就是化妆品行业的顽疾。

据北京青年报公开报道，“在中国市场监管行政处罚文书网上，检索2019年度、2020年度及2021年1至10月与化妆品广告有关的980份行政处罚文书，显示化妆品线上销售违法广告占比高达近69%”。

与此同时，随着直播电商的全面爆发，越来越多的“快品牌”“抖品牌”在行业崭露头角。但青眼发现，近年来，多个爆发于电商平台上的TOP级品牌也相继因虚假宣传被罚。

典型如，去年4月14日，国家市场监督管理总局公布了《2022民生领域案件查办“铁拳”行动典型案例 （第一批）》中，长期位居快手平台top1销量的化妆品品牌朵拉朵尚母公司因虚假宣传被罚的案例就赫然在列。

具体为，2022年1月30日，山东省济南高新区市场监管部依法对朵拉朵尚母公司——山东朵拉朵尚生物科技有限公司对其商品的功能、用户评价等作虚假或者引人误解商业宣传的违法行为，作出了罚款5万元的行政处罚。

当然，也由于化妆品行业高度依赖广告营销，因此在过去很长一段时间里，各化妆品品牌对产品功效夸大、捏造、模糊宣传的情况更是屡禁不止。

从传统国货品牌到国际大牌，再到如今的直播电商品牌，无一不是屡罚屡犯。甚至曾有行业人士认为，“不痛不痒的处罚或难以改变整体局面”。

但值得关注的是，有业内人士认为，在今年5月1日《化妆品标签管理办法》正式实施后，这一现状或将有所缓解。

据悉，即将在今年5月1日实施的《化妆品标签管理办法》中细化了12种规定禁止标注的内容：“使用医疗术语、医学名人的姓名、描述医疗作用和效果的词语或者已经批准的药品名明示或者暗示产品具有医疗作用；使用虚假、夸大、绝对化的词语进行虚假或者引人误解的描述；利用商标、图案、字体颜色大小、色差、谐音或者暗示性的文字、字母、汉语拼音、数字、符号等方式暗示医疗作用或者进行虚假宣称”等。

而这也意味着，首先在产品标签上，就给各化妆品企业/品牌上了一道“紧箍咒”。

“相较从前，企业会更加掂量违法违规后的后果。”不少行业人士即认为，“按照近两年来各项新规落地后，监管部门的高压监管势态来看，不久后《化妆品标签管理办法》的正式实施，或将对虚假宣传的乱象也有一定的震慑作用。”此外，对于有一定知名度或是头部品牌而言，“爱惜羽毛”则更是显得尤为重要。