结束10年中场秀运营，百事可乐如何再度携手超级碗？-大厂公关

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结束10年中场秀运营，百事可乐如何再度携手超级碗？

TopMarketing 品牌公关 2023-02-16 11:16:20 · 热度999

一年一度的NFL职业橄榄球冠军赛“超级碗”于2月13日正式打响。伴随着Apple Music在中场秀上与Rihanna的一同亮相，饮料巨头百事可乐也就此宣告正式结束长达10年的超级碗中场秀运营。

中场秀有多重要？在过往数十年间，迈克尔杰克逊、麦当娜、Lady Gaga等备受瞩目的明星均在此留下了精彩难忘的舞台表演，它是超级碗得以平衡体育和商业发展，走向大众圈层的助推器，也是使其享有“美国春晚”美誉的重要原因之一。

然而结束中场秀赞助并不代表“超级碗”的退场，相反，这标志着百事可乐将重新开始在比赛期间投放广告。在一份声明中，百事可乐表示，“这是一次更大的战略转移，将为消费者带来前所未有的音乐和娱乐体验。”

那么在今年超级碗中，百事可乐广告创意如何？其中又暗含怎样的营销目标？一切还要从其最近推出的无糖可乐全新配方说起。

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Real or acting？真假创意暗藏深意

在本届超级碗赛事期间，百事推出了配方升级版无糖可乐。围绕这款新配方饮料，百事发起“RealOrActing”活动，并邀请著名喜剧演员本·斯蒂勒和史蒂夫·马丁上阵，生动诠释了“real”or“acting”的内涵。

赛前，两支人物自我介绍视频露出，两位演员以双人脱口秀的形式展开对自我和对方表演的探讨，在似真似假的互怼中营造轻松愉悦的氛围，也为接下来的“acting”预热铺垫。

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紧接着，赛事中途上映的两支广告运用多个场景讲述了两位演员的演艺生涯。

作为演员，最重要的就是让观众相信眼前所看到的——疼痛、寒冷、友谊、绝望、喜悦都应当是真实的。然而跳脱出情境，这些情绪往往只是一种表演而并非现实。那么当品尝无糖可口可乐时，那种美妙的口感究竟是真实还是表演呢？百事可乐此时登场：只有自己尝尝才知道。

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短片看似在讲表演与现实的关系，实际上是通过对这一抽象化矛盾的揭露暗示当今市场广告主和代言人之间的交易问题。百事可乐首席营销官Todd Kaplan表示：“现在的消费者对广告持怀疑态度，他们往往不确定什么是真实的，什么只是表演。”

在此基础上，百事引出具体问题——对无糖可乐口感的猜测，从而激发受众好奇。此时，无糖可乐的口感恰似薛定谔的猫，徘徊在好喝与不好喝之间，而要得出结论，则需要用户亲自尝试——这也是百事希望通过短片达成的营销目标。

短片发布后，百事随即在推特上使用购买了带有#RealOrActing的hashflag发起相关话题。hashflag是推特上独有的付费营销玩法，它由标签和图案两部分组成，当用户在含有hashflag的帖子下在点赞时，会出现与图案相对应的点赞按钮。这意味着品牌可在特定活动或事件中购买并使用hashflag，以此扩大事件的影响力和在受众心中的品牌认知度。

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百事可乐flashtag示意图

在赛事期间，百事围绕该话题与其它正在播放的品牌广告进行实时互动，例如询问多力多滋（Doritos）广告中模特狗的三角形发型是否为特效、PopCorners的玉米片是否真的酥脆，或调侃场上的观众是真的在看比赛还是谈论即将开始的中场秀。

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百事可乐发布推特话题讨论

借由对实时热点的紧跟讨论，百事不仅将“RealorAct”的涵义阐述到极致，同时也在多方互动中提升了事件影响力，由此，百事可乐无糖的产品形象得以深入人心。

值得一提的是，尽管今年的中场秀改由苹果赞助，但百事同样也没忘记蹭热点。中场秀开始后，百事便在推特发起相关讨论，邀请用户带话题分享“你最喜爱哪届中场秀表演”，引发不少用户忆往昔。苹果斥巨资在中场秀露出，而百事却凭借相对平价的flashtag在推特话题广场占据中场秀席位，尽管招数有点儿损，但效果却立竿见影，可见社交媒体的威力不容小觑。