元宇宙向前,2023品牌需要关注的数藏营销风向
营销兵法 公关案例 2023-02-08 10:29:39 · 热度999

如果要盘点2022年营销行业的热词,数字藏品必定榜上有名!

说到数字藏品,还要从2017年的“加密朋克头像”说起,但彼时数字藏品还只是小众圈子内的奢侈品。

元宇宙向前,2023品牌需要关注的数藏营销风向

2017年,加密朋克头像系列作品7523号以1175万美元的最终价格在苏富比拍卖会上售出。这个头像被称“COVID外星人”,因为它戴着口罩和外科医生的帽子。

直到2021年,数字藏品借着元宇宙元年的东风扶摇而上迎来了真正的爆发,这一年海外围绕NFT的交易额超过了196亿美元。

元宇宙向前,2023品牌需要关注的数藏营销风向

2022年,则是被公认的“数字藏品发展元年”。在中国,知名大厂、媒体、文交所等平台纷纷入局,图片、视频等多种形式的数字藏品成为时代新宠。此外,服饰、快消、汽车、文化等领域的品牌也纷纷开始试水拿数字藏品玩起了花样。

那么,品牌们这一年对数字藏品的摸索究竟如何呢?

01.数字藏品,品牌新时代的潮流密码

要弄清楚数字藏品营销的概念和玩法,首先还是要从什么是数字藏品说起。

尽管很多时候数字藏品被笼统地称为NFT,但实际上数字藏品其实是NFT的一种应用形式,即通过区块链技术,对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证,在保护其数字版权的基础上,实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。这意味着,一件数字藏品通过NFT手段加密后,便拥有了一张专属于自己的、不可替代的“数字证书”,可以用来代表独一无二的东西,比如博物馆里的艺术作品原画、文物。

正因如此,数字藏品很快在文博领域大放异彩,故宫博物院、敦煌博物馆、湖北省博物馆等推出的数字藏品,均上线后被“秒空”。比如湖北省博物馆曾将镇馆之宝“越王勾践剑”制成数字文物,限量1万份对外发售,引来60万人在线抢购,上线短短3秒即告售罄。河南博物院1万份“妇好鸮尊”数字藏品同样在上线后即被秒空,开售总时长没有超过1秒钟,可见其受欢迎程度。

元宇宙向前,2023品牌需要关注的数藏营销风向

河南博物院的数字藏品“妇好鸮尊”

其实何止于文博,数字藏品的出现,也让品牌商能够在这个复制品泛滥数字时代,为每个用户创造稀缺和专属的内容,让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失,而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接,这也是数字藏品营销的重要价值之所在。

元宇宙向前,2023品牌需要关注的数藏营销风向

江小白数字藏品礼盒

比如在快消领域,江小白、农夫山泉、蒙牛、麦当劳等国内外企业都推出过数字藏品。今年2月,江小白数字藏品活动上线,打造了“蓝彪彪”和“红蹦蹦”两款虚拟形象的数字藏品,开售仅三分钟就全部售罄。这场营销活动中,带动了单日销售额超日常16倍,支付用户数超日常3倍,当日访客量超出日常3倍。消费者在购买数字藏品获赠实体商品时,消费体验感和满足感有效提高,购买热情被成功激发。

当然,除去数字藏品本身的特性之外,还有一个不容忽视的重要因素,就是带火了数字藏品的元宇宙。

元宇宙向前,2023品牌需要关注的数藏营销风向

2022年以来,数字藏品覆盖的范围不断延展,从最初的绘画、音乐作品到一双鞋一张门票,从流行潮牌到非遗文化,从互联网到餐饮界,逐渐演变成“万物皆可数字藏品”,究其原因,还是因为数字藏品对于各个行业的品牌而言,都是一个较低成本进入元宇宙门槛的途径,所以很多品牌都将数字藏品作为了链接元宇宙的入口,用以吸引Z世代的年轻人,表明品牌站在潮流的前沿,最终塑造年轻化的品牌形象。

02.数字藏品营销,带给品牌新价值新挑战

当数字藏品越来越像品牌营销的“标配”,也提醒着我们数字藏品营销并非只是一阵热炒的概念,而是对下一个时代品牌与用户间的沟通方式的新探索。

在营销兵法看来,首先是从品牌营销的角度上看,数字藏品可以说是一种低成本和精细化的营销载体。相比于广告主要依赖于营销费用,数字藏品更依赖于品牌方的内容,只要有好的内容,就能实现营销破局。也就是说,数字藏品营销可以改变品牌对平台流量高度依赖的现状,从而摆脱中心化平台的支配,把用户数据紧紧抓在品牌方自己手里,甚至凭借数字藏品的高话题关注度沉积公域流量。

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同时,数字藏品的出现为用户提供了长期的趣味性和社交性,为私域运营提供了新载体,比如通过增强数字藏品的艺术性稀缺性,并叠加专属权益给与高端客户身份感,提升用户粘性等等。比如奥迪在2021年为A8L 60 TFSle车主, 限量发行了一个具有收藏价值的艺术盲盒,这就更加强化了车主的身份认同和价值认同。

而长期来看,同时数字藏品也是元宇宙的基石,所以在未来虚拟世界中,数字藏品也是品牌在虚实相生的赛博场景内与链接用户,构建交互的基础。品牌通过不断发行数字藏品构建自己的品牌用户群,也是最终打造品牌元宇宙与用户建立深层链接的必经之路。

那么,品牌该如何布局数字藏品营销呢?

在营销兵法看来,不管是数字藏品还是元宇宙相关的各种新技术,它的发展有两个阶段。第一个阶段是概念初诞生时,新的概念往往都自带着热点,而热点就意味着流量。这个时候品牌在策划数字藏品营销,可以考虑借助话题性构建虚拟人或数字藏品,借助热点为品牌获得更多的曝光和关注,这也是各行业品牌纷纷涌入元宇宙的原因。

而下一个阶段,随着概念的成熟,以及越来越多的玩家入局,品牌的数字藏品营销也迎来了挑战,需要更深入的思考和体系化的布局了。关于这方面,营销兵法总结了一下几个点供大家参考:

品牌加强自身的内涵和IP文化建设

首先,从数字藏品的特性来说,数字藏品的构造不是生产力和生产资料的占据,而是想象力和创造力的占据。这个时候,品牌自身的文化就会变得更加重要,这也是文博、文化类品牌的数字藏品对年轻人充满了吸引力的原因,IP将是品牌数字藏品营销的重要傍身之物。

把数字藏品带来的流量和用户与现有的数字营销体系结合

其次,是要基于现有的品牌体系,营销体系,深入挖掘数字藏品的营销潜力。比如将数字化藏品和营销玩法,资产管理结合,从而进化当下的营销触点,更好地实现品牌年轻化、品牌价值资产化、构建私域运营体系,探索品牌多元化收益等。

最后就是要把握机遇,尽早入局

我们相信元宇宙所带来的沉浸式体验,将会成为未来最为重要的内容趋势之一,而数字藏品具有更低的成本,且是被唯一确权的,它将是构建元宇宙的重要基础,重视数字藏品,品牌才能在web3.0转变的档口提前做好布局。

03.轻量化孕育成长之机 平台或成为未来品牌首选

关于数字藏品营销的未来,还有一个可以预见的趋势就是,为品牌提供一站式解决方案的平台,未来的空间同样广阔。因为这些围绕数字藏品打造的方法看似容易,实际运营起来却十分依赖于企业的行业观察能力、技术积累和内容运营经验。通过平台低成本、迅速打造自己的数字藏品营销,对品牌来说或是一个不错的选择。

目前,我们也注意到这方面已有不少的成功案例。以国内领先的元宇宙数字营销及web3.0技术服务商易链星云为例,其推出的一站式元宇宙数字营销解决方案——YEEVERSE,就已经在消费品、本地生活、文博、酒旅、影视、体育等多个垂直行业帮助品牌落地数字藏品和元宇宙营销。

而让品牌的数字藏品营销轻量化,一站式以及强大的运营赋能,或许正是YEEVERSE在多个行业开花的原因。

易链星云是由国内知名的第三方交易服务商易宝支付所孵化,延承易宝支付19年行业交易服务经验、产品技术优势及资源禀赋。依托于平台本身的技术力量与运维经验,YEEVERSE易链星云更懂得数字藏品需要怎样的技术架构与运营服务,它以标准化的产品功能模块,集合了数字藏品铸造上链、发行售卖、营销玩法、积分互动、交易服务、资产管理等功能,可以帮助品牌、ip方快速搭建自己的数字藏品平台、布局元宇宙营销,同时为品牌的私域流量运营提供强有力抓手。

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