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国美“不快乐”了!

互联网品牌官舆情监测 2023-01-16 14:08:55 · 热度999

作者 | Hiu

两年前改名“真快乐”，力求转型为娱乐化、社交化的购物App，如今“真快乐”似乎并没有找到真正的快乐，近日宣布重新叫回老名字“国美”了，不知道是否又在蓄力搞什么新动作。

“真快乐”的名字在当年曾被网友嘲笑，称是国美的“滑稽事件”“闹剧”，虽引来众多吐槽，但确实是国美倾注求生的一场翻身仗。

▲ 图源：微博网友

迟来的布局，反应不止慢了几拍，以快乐购为噱头展开的社交、直播、会员、线上线下一体的玩法，也是头部电商平台尝试过的，如今看来“真快乐”的这一套娱乐化营销组合拳效果也不太理想。

01.国美“不快乐”了

两年前灵魂人物黄光裕的回归，是国美零售彻底求变的开始。大刀阔斧的“真快乐”让沉寂已久的国美重回久违的话题中心，宣告拥抱互联网、发力新零售。

▲ 图源：国美

做互联网是要与时间赛跑的，时机便是商机，没有赶上时代的风口，没有颠覆性的营销模式创新，一旦处于市场端的被动地位，无论鼎盛时期怎么所向披靡也躲不过被市场抛弃的下场。

“真快乐”是国美入场电商领域、重塑品牌定位的重要王牌，喊出平台化、社交化、娱乐化的口号。

而所谓的平台化就是弱化家电品类的地位，向全品类平台转型，构建“真快乐”和“打扮家”线上线下双平台的生态圈。

这让人质疑靠家电起家的国美是要撕掉家电的标签，效仿京东的全品类扩张，迈向综合型零售商。

▲ 图源：国美

改名”真快乐“表明国美做社交电商的决心，但是对于用户而言，用了30多年的名字突然变成”真快乐“，这意味着国美需要投入大量的营销费用去打造”真快乐“的品牌和影响力。

拼多多的社交电商深入人心，而阿里、京东等头部平台也在大力布局社交电商，在平台用户数、供应链资源、集团财富实力等方面都远远落后的国美，与这些行业大佬竞争赢面很小。

毕竟时代不同了，但国美还是10年前的国美，而淘宝、京东早已乘上互联网的火箭飞往另一个高度了。

求变总比坐以待毙强，国美用“真快乐”放手一搏确实很有勇气，但无奈最佳的转型时机已经被错过了，玩法和想法也是市场上玩剩下的。

黄光裕的思维依旧停留在十几年前，既舍不得线下的门店，又没跟上电商发展的步伐，没琢磨透线上营销的打法。“真快乐”就像是糅合了淘宝、京东、拼多多和抖音的大杂烩，没新意且显得冗杂。

作为迈上互联网道路的传统零售巨头，真快乐App在优化用户体验方面缺乏先天优势，而且后天发力不足，客服和售后服务一直被众多消费者诟病，存在客服形同虚设、申请退款难、低价欺骗消费者等情况。

水土不服的国美兜兜转转两年，又将承载着转型梦想的App改回原名，显然迟到10年的“真快乐”没能为国美扭转局势。

▲ 图源：Gome国美

此次的改名，国美称是升级迭代聚焦战略，同时给自己打上了“电器消费潮人的选择”的标签。

“真快乐”没能成功打造为Z世代喜爱的消费阵地，决定再次大洗牌的国美，选择收缩阵线，聚焦家电品类，以直播谋求生还的可能。

眼下留给国美翻身的机会不多了，30多年的老品牌能否东山再起，就看它怎么度过这个至暗时刻吧。

02.资金危机，临近破产

黄光裕回归后，曾放出豪言：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。从彼时国美的股价看来，外界对国美的未来还是持乐观态度的。

创始人表态的底气很足，但现在回头看国美的实际战绩着实惨淡，四不像的真快乐App没能打入主流电商平台的梯队，进军家装市场的打扮家App时隔一年多业务也面临全线停摆。

为了持续给国美“输血”，黄光裕夫妇在2021年年底便开始频繁减持手中的股份。截止今年1月6日，黄光裕夫妇还在出售国美股份，目前持股比例已由前年年底的60.98%下降至14.84%。

国美在2022年可以说是一路坎坷，经历了裁员、欠薪、欠账、亏损、被告、关店、创始人出走等系列问题。

公司经营每况愈下，连续5年亏损，总负债将近600亿，早已陷入现金流紧缺的困境。

去年10月，国美就被爆出存在欠薪问题，11月因宣布停发员工工资只给员工上社保，再让国美登上热搜第一。

▲ 图源：Gome国美

线上业务“既要又要”，却没有一样是做到精通的，更让国美雪上加霜的是，曾经辉煌的线下业务也遭遇市场的冲击，至今已有数百家门店倒闭。

债务缺口巨大，大股东持续减持股份也是杯水车薪。

外忧：拖欠供应商的款项不能如期支付，被供应商申请破产清算，深陷破产传闻。

断掉供应链意味着没有货源，这让国美陷入缺货危机，直接影响了国美门店的营收，还关联着系列售后问题，严重影响了客户对国美的信任度。

内患：公司经营不佳，从员工抓起，实行严格考核，高压之下，再加上扣押、延迟发放工资，人员大规模流失。

▲ 图源：微博网友

国美面临的危机此起彼伏，外部合作伙伴与其终止合作，内部裁员不断，人心涣散，资金链仍是急需解决的源头问题。

没有货，没有流量，如今口碑也在被一点点消解，国美走失的10年想要靠18个月的时间追回来，只是痴人做梦罢了。

03.总裁下场，大搞直播

眼下问题的严重性，国美早已察觉，始终在寻求自救的出路。

首推真快乐App时，国美就布局了“直播ZAO动站”等直播栏目，去年也上线了“Channel F”频道，每天放送原创内容。

持续加码直播。去年11月24日，国美宣布以直播带货为重心，全面往直播电商方向转型，联动全国线下门店大搞网络直播，并深化“全民推手”战略，鼓动全民加入到国美商品的分销队伍，换句话说，就是人人都可以做国美的销售员。

国美此次大动作是要把所有门店改造为集“直播+体验+自提+仓储”于一体的多功能实体店，在全国布下一张直播大网。

深谙直播带货是为数不多能抓住的救命稻草，国美不得不加大注码，以彻底革新传统的零售模式。

效仿董明珠、罗永浩、雷军等企业家，去年12月30日晚，黄光裕胞妹、国美董事长黄秀虹亲自下场，在自家平台“真快乐”直播间献上了自己的直播带货首秀。

▲ 图源：Gome国美

届时网络上充斥着对国美的负面消息，让很多观看直播的网友纷纷问责，评论里不乏“工资什么时候发”“卖完能给供应商结账了吗”等讨伐之声。

由于知名度不及以上企业家，直播内容也没有新颖的打法，再加上平台流量受限，直播现场也有小状况，首场直播的销售数据国美虽未对外公布，但可以猜测成绩是不理想的。

相信黄光裕本人加入直播间，有望打破国美现阶段的僵局。

一个符号化的人物，名字直接与国美品牌挂钩，自带流量和话题热度，不仅能节省下一笔营销费，或许能拯救国美于水深火热之中也未可知。

前有2020年格力总裁董明珠直播3小时带货7亿的行业神话，后有罗永浩在“交个朋友”直播间上演“真还传”的传奇故事，再到去年新东方转型直播的爆火出圈，这都表明总裁带货的打法依旧有效。

▲ 图源：抖音截图

直播对于国美来说，是引流、实现流量变现的一种方式。

无论是线上电商还是线下门店，对于国美现阶段的人货场的配合仍是巨大考验。艰难的第一步是怎么重新吸引用户，扩大用户规模，打开流量入口。

在“货”即供应链端国美具备天然优势，在“场”方面国美也在升级改造线上App和线下门店。

路漫漫其修远兮，但是留给国美的时间不多了。要在直播圈闯出一番名堂，要有一个爆炸性的突破口，之后便要形成足够数量的主播矩阵。

优质内容、优质产品、亲民价格、贴心服务，能把这几点都做好的电商平台，用户自然看得见也会有所倾向，而能一直留在市场上的电商平台，肯定是在以上基础上再加深自身特长和扩大品牌差异化。

如淘宝商品品类最齐全，京东品质优和物流快，拼多多价格低，美团占领着外卖和团购的大半壁江山，得物能为年轻人提供巨量潮流万物…

▲ 图源：手机截图

国美想靠直播翻身，核心在人，用一个头部主播打开国美的电商直播蓝图，实现线上销售、线下零售、供应链、售后、物流等供应链的正向循环。

国美能否转危为安，这一仗是关键。成效如何，或许不久便会有答案。

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