01.「把乐带回家」第12年 百事依旧稳定发力

一本正经地搞笑最为“致命”。新春将至，百事携手开心麻花旗下导演张吃鱼打造了「把乐带回家」贺岁喜剧。短片中，百事可乐代言人李现在亲情、爱情、兄弟情三个故事章节中，以“严肃脸”展现出了无厘头的表演，带给观众诸多乐趣，网友们也纷纷评论道“李现喜剧人实锤”。

今年是「把乐带回家」系列的第12个年头，对于百事品牌而言，「把乐带回家」这一超10年的长效IP，是不可替代的品牌资产。对于消费者而言，它已经让消费者形成了固定的认知和期待，更像是一种陪伴，一旦缺席似乎就会让消费者觉得新春少了一份仪式感和心安。

但问题在于，百事今年如果延续打造一个个经典温馨的小家团圆故事，很有可能让用户审美疲劳，那又如何深耕「把乐带回家」IP，持续给消费者带来新鲜感的同时，维持品牌特色符号呢？

不变的是，百事依然以社会洞察为立足点，找到品牌与消费者之间的情绪联结枢纽，引发公众共鸣。在过去三年充满不确定性的大环境下，人们比从前任何时候都更需要简单“直给”的快乐。尤其是在经历了一年的跌宕起伏后，人们对「乐」的感受更为具体，可能是与许久未见的家人重逢，甚至可能就是那瓶让多巴胺来得更简单的百事可乐。「乐」的意义在“简化”的同时，「家」的概念也在泛化。特殊时期，人们与邻里、网友、朋友互帮互助结下的情缘，不亚于与家人的情感联结，这也是短片中李现把象征着快乐的百事可乐带回父母、初恋、兄弟等“泛家人”家中的原因。

变的是，百事突破温情叙事的瓶颈，选择了与爆款频出的喜剧厂牌「开心麻花」合作打造喜剧的方式，在内容层面实现了常做常新。百事选择与开心麻花合作，原因就在于二者在“给消费者带去欢乐”层面拥有极高的契合度。开心麻花的创立初衷就是生产快乐，无论在什么样的情境下，总是有让我们开怀大笑的能力。而百事从2011年开始，每年都会推出一部「把乐带回家」微电影，期望把快乐传递给更多家人。二者强强联手，把双倍快乐带给了更多人。

具体来看，短片通过戏剧反差的形式带给观众最简单的快乐。前一秒还是画风正常的正经叙事，洋溢着温情的氛围，下一秒就迎来无厘头反转，再加上李现一脸“严肃”地进行“丢掉包袱”式表演，观众情绪被瞬间调动起来，感受到最简单纯粹的「乐」。

纵观这12年的春节营销，百事能成功打造“把乐带回家”IP并不断推陈出新，离不开其对本土化、年轻化的深刻洞察与实践。未来百事还将有怎样深刻的洞察，用什么样的创新手段，值得我们期待。

02.不确定的2022 美团外卖送出多少「小确定」？

值此2022年末之际，美团外卖推出了自己的年度报告，以外卖订单背后折射出的用户消费行为特征「盘了盘」年度社会流行大事件。

尽管如今已经无从考证究竟哪个平台才是发布年度报告的鼻祖，但可以肯定的是，每到年末，各大互联网公司制作的各类年终盘点，总会相继成为朋友圈最热门的内容之一。通过对市面上的盘点类营销进行分类可以发现，“年度报告”通常分为三类内容：

· 根据产品中的用户数据盘点，分析用户的产品使用习惯，给出用户画像关键词，如网易云音乐《2022年度听歌报告》；

· 回顾总结产品年度项目与成绩，如微信《2018微信数据报告》显示的月活用户数字等；

· 对于年度集体记忆进行的盘点，如《咬文嚼字》发布的年度流行词，网易新闻2019《娱乐圈画传》等。

本次美团外卖的“盘点营销”融合了以上3类的特点，既有个人行为特征，也有集体事件的映射。为什么美团外卖执着于“年终盘点”？又是如何从重复而又鲜少创新的数据堆砌式“年终盘点”中突围的？

针对第一个问题，年终盘点相当于重现集体记忆，尽管“关键词”呈现的是一种群体共同拥有的行为，但每个人面对“关键词”时仍会生成一段私人化的解读，而这份解读常常可以满足用户的社交“表演”需求，彰显自我形象、格调，进而帮助品牌延伸出讨论、传播的空间。

在第二个问题中，美团外卖洞察到2022年的集体情绪并精准总结出关键词——不确定。不确定会不会被裁员、不确定何时能摘下口罩......几乎人人都处在迷茫和惶惑之中。但如何让大家都在说的话题仍然具有新鲜感？

美团外卖选择用“人”与“物”的双重视角，在 10个年度场景中埋入2022的标志性事件。通过“物”的视角说出我们不确定的那些时刻，以“物”之口也能以较为轻松、调皮的方式让人们对2022发生的事进行回忆，如“年初的保鲜膜和厨房纸都很困惑，为什么它俩能和绿叶菜绑定在一起这么长时间”，暗示着年初“封城”的那段时光。再通过“人”的视角，将外卖背后的点滴故事和价值情感联系起来，就像保鲜膜包裹的不仅仅是蔬菜，更是安全感。

通过对外卖背后故事的剖析与解读，美团外卖将「不确定」的2022化为了那些30分钟内可以送到的「小确定」，巧妙地向用户传递了美团外卖一直给予用户确定的「安全感」，也希望用户在或许依然不确定的2023，继续带着这份小小的确定前行。

02.再小的事也有光 小红书为普通小事喝彩

在这并不容易的一年里，发生了太多应该被记住的大事，但平凡生活中的小事同样值得记录和总结。近日，小红书发布了一则《日子普普通通，我心扑扑通通》短片，精选出了2022这一年内的热门小事，邀请用户们一起去感受那些或平凡或动人的日常。

相较于其他平台对社会性大事件进行总结，小红书聚焦于平台热门的用户个人事迹。短片故事均取材自2022年小红书用户的笔记分享，如为自己办一场离婚典礼、陌生司机吹唢呐给乘客庆生、远程参与毕业典礼、给伤疤画上一朵花……

虽然这些UGC的内容并不像蕴藏着集体记忆的、引发全网热议的社会事件具有代表性，但人们的情感总是相通的。在过去充满不确定性的一年，人们的情感更为细腻，对快乐的感知更为具像化，不一定非要从轰轰烈烈的事情中才能收获感动，一件件小事也有打动人心的作用。小红书总结出的小事大赏，看似充满个人化，实则有着撼动大众情绪的底层联结。比如“陌生司机吹唢呐给乘客庆生”这件事，过生日与打车这两个场景是人们日常接触到的，许多步入职场的人也经常会有生日当天却要加班的经历，内心会积蓄一些负面情绪，当看到来自陌生人的善意，常常会令人动容。小红书总结的这些普普通通的小事，正是许多人认真生活的痕迹，从而引发观众情感共鸣。

在通过件件小事达成与大众建立情感联结的同时，取材于平台用户故事的小事大赏也帮助小红书在用户心中形成了独具平台特色的年度烙印。不论是画面表现形式，如在视频中将小事“重现”在APP界面截图，还是颇具小红书“气息”的故事分享，这些都强化了观众对“普通小事也能让心扑通乱跳”的认知，甚至加深用户对平台slogan“标记我的生活”的理解，进而引发更多人进驻小红书分享日常。

此外，小红书还进行了线上线下联动，做了一份有关2022的年度报纸《真的友好报》，收录普通人的“扑通”小事。12月27-31日，用户可在全国300多家线下送报点领取《真的友好报》以及一张新年红薯刮刮乐。“友好报”谐音“有好报”，既让用户感受到小红书营造的友好交流的平台氛围，也在暗示用户投入到小善举中以收获“好报应”。

小红书的营销，历来关注从平台自发生长出来的用户行为，加深与用户的联系的同时，也形成了自成一派的风格，更重要的是，这为平台营销提供了源源不断的素材。未来将会怎样的动作，我们拭目以待。