半年亏2.6亿,佛系卫龙也躺不住了
品牌头版 公关案例 2022-11-29 15:21:15 · 热度999
“随缘下单。[荷]气生财”、“你一单我一单,运营马上能下班”、“下单就是缘”……
 
这位手拿莲花、目光平和的小哥,在双十一“你争我抢”的氛围里,用佛系的语言和姿态赢得了不少消费者的心。
 

半年亏2.6亿,佛系卫龙也躺不住了

图源:卫龙官方旗舰店

卫龙的双十一佛系营销还在眼前,但是,躺平的背后是品牌亏损的现实。
佛系卫龙也该躺不住了。

01

滤镜护体

11月23日,卫龙港交所聆讯资料更新了。资料显示,截至2022年6月30日止六个月,公司收入同比减少1.8%至22.605亿元;净利润为亏损2.608亿元
 
半年亏2.6亿,佛系卫龙也躺不住了

图源:港交所聆讯资料

营收下滑,净利润也亏损,被称为最有希望的“辣条第一股”,卫龙不香了吗?
 
事实上,作为千禧一代的童年零食“神话”,卫龙还是深受年轻人喜爱的,毕竟随着Z世代的长大,年轻消费者的经济能力完全可以实现小时候“辣条无限续”的愿望。
 
据数据显示,卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下,而其中25岁以下的消费者更是占到了55%。
 
然而,靠着童年滤镜抢占年轻消费者心智不是长久之计。
 
纵观整个辣条行业,辣条一直有着垃圾食品之称。为了撕下外界贴上的“脏乱差”的标签,卫龙开始整顿生产环境,并向大众展示干净卫生的生产线和生产车间。
卫生问题解决了,但年轻人不再满足于辣条小卖部的品质。随着消费者越来越注重健康,“保温杯里泡枸杞”成为众多年轻人生活的标配。
 
所以,在低端食品品牌化后,卫龙面临着产品高端化的挑战。
 
半年亏2.6亿,佛系卫龙也躺不住了

图源:ZEALER

高端化不外乎高价格和高品质。
 
就价格而言,卫龙的原材料上涨,大豆油从2018年的5.7元/千克上涨至9.6元/千克。实际上,面对成本上涨的压力,卫龙于今年4月宣布涨价,但未有大幅度提价,依旧囿于平价零食的定位。
 
同时,营销费和管理费一直在扩张。这也就是为什么这次净利润会下滑。
就品质来讲,以传统的低档调味面制品起家,卫龙很难卸下重调味的包袱,“少盐少油少糖”的养生标配难以实现。
 
伴随着消费升级,卫龙的品牌升级之路还有很长一段路要走。

02

独木难成

在品牌升级的路上,卫龙主要靠辣条打下半壁江山。

 

从招股书中看,卫龙主营就三种:调味面制品(辣条),蔬菜制品和豆制品,其中辣条一项就占到了整体收入的 60.8%。
 

半年亏2.6亿,佛系卫龙也躺不住了

图源:卫龙官微

卫龙依旧过于依赖辣条,可辣条所打造的护城河并非坚不可摧。产品单一化的弊端也逐渐显露。
 
而在巨大的中国休闲食品市场中,2020年市场空间有7749亿元,2025年有望破万亿。其中,卫龙所主营的市场仅占10.61%。
 
可见,品牌需要打造“多元化策略”,通过丰富产品品类来打开市场天花板。
 
卫龙也深知自己的短板,在产品创新上也多有尝试。
 

半年亏2.6亿,佛系卫龙也躺不住了

图源:卫龙淘宝旗舰店

翻看卫龙淘宝旗舰店,至少有十余款其他产品,除辣条之外,魔芋爽、海带、豆皮等销量不错。整体蔬菜制品营收比重逐年上升,2019年-2021年,其收入分别占卫龙该年度总收入的19.6%、28.3%及34.7%。但是,依旧不及辣条的占比。
 
显而易见,卫龙与辣条深度捆绑,目前难以靠着蔬菜制品打开市场天花板。
 
不仅如此,据不完全统计,百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了辣条品类,而江西鞋底辣片等地方品牌则是牢牢地抢占着区域市场份额。
 
在零食新消费的风口下,卫龙的产品研发还需给力。

03

营销狂人

这边品类扩展缓慢,另一边,为了拉近与消费者的距离、营造有趣年轻化的品牌形象,卫龙化身为“营销狂人”。
 
过去几年里,卫龙在营销上煞费苦心,靠着自黑的土味传播、网感十足的段子、脑洞大开的玩法,以及大方简约的包装升级,一度成为品牌界的网红。
 

半年亏2.6亿,佛系卫龙也躺不住了

图源:卫龙官网

卫龙在营销上尝到甜头,却也摔过跟头。

 

今年3月,卫龙辣条包装被指出打色情擦边球,“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼的文案成低俗营销。

 

半年亏2.6亿,佛系卫龙也躺不住了

图源:微博

事情迅速引发争论,市场监察局也介入调查。卫龙也不得不出来道歉并整改。

 

一次错误的营销让卫龙的品牌形象受到严重打击。彼时“前卫”、“大胆”、“有趣”等一致好评,都发生180度的大转弯,一时间,“恶俗”、“低级”等字眼被架在卫龙身上。

 

真是成也营销,败也营销。

 

可见,营销不宜过度,卫龙还是需要把重点放在新品的研发上。毕竟,产品才是品牌竞争的核心。

 

总之,卫龙虽然在辣条赛道上名列前茅,但是依然不可掉以轻心。品牌能只要突破产品单一和营销过度的局限性,便能为企业的上市添加一份助力。

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