作者 | 李大为

烘焙赛道又一个网红品牌要凉了。

根据最新消息，网红面包品牌“牛角村”最近被市场监管部门列入经营异常名录，旗下多家子公司也出现简易注销等问题，董事长所持股份更是被直接冻结。

要知道这家网红烘焙品牌在成立之初可以说是备受关注，包括杨坤、黄渤、蔡国庆等明星都为其站过台。甚至还在微信公众号宣称，牛角村三里屯店是在北京遇到明星概率最高的门店。

▲ 图源：牛角村微信公众号

万万没想到，才过去几年，这个昔日网红就彻底凉凉了。

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昔日网红，频频关店

就在前段时间，不少网友在社交媒体上留言称牛角村在北京开的多家门店相继关闭，储值卡在加盟店也无法继续使用。还有网友提醒大家尽快用掉卡内余额，充值一定要谨慎。

昔日网红烘焙品牌，突然就不行了？

公开资料显示，牛角村成立于2015年，并且在2016年4月与北京三里屯开出第一家门店。此后只用了一年多时间便扩张到了天津、重庆、深圳等多个城市，并宣称“月流水360万，单店日流水峰值近7万”。

因其主打现场烘焙牛角包，再加上各路明星的支持，牛角村在初期聚集了不少人气。

▲ 图源：牛角村微信公众号

例如在三里屯店刚开业时，牛角村便邀请了蔡国庆、杨坤等明星助阵，包括吴秀波、黄渤等明星也陆续出现在牛角村官方微信公众号中。“杨坤也挡不住牛角包的诱惑”、“连男神黄渤都爱吃的牛角包”，各种各样的宣传语开始出现。

凭借众多明星加持所产生的光环效应，牛角村也吸引了部分加盟商加入。

只不过尴尬的是，从今年8月开始，陆续有牛角村的储值卡客户发现不少门店无法在使用卡内余额，原因是总公司关闭了北京所有加盟门店的储值通道，不予结算。这下算是在消费圈里炸开了锅。

就在前段时间，接连有网友在社交媒体上反映，牛角村的多家门店已经相继关闭。开在通州万达的门店在今年初开业，只经过了9个月的时间就选择了闭店。

▲ 图源：牛角村微信公众号

看到这一消息，不少消费者都表示相当震惊，小刘就是其中一员。“在牛角村刚开业的时候，还是朋友强烈推荐去排队打卡，各种新品也确实给自己留下了极大的印象。”

“感觉味道还是不错的，没想到这么快就不行了”，小刘如此说道。

02

为何一步步走向衰落？

曾有北京加盟商表示：“最初发现情况不妙，是在2021年的下半年。在2019年了解加盟情况时，对方表示会按照季节推出不同口味，同时还会不定期推出新品。然而至今为止，已经有超过一年都未收到总部所推出的蛋糕新品。”

“去年底往后，门店所收到的半成品牛角面团也经常出现发不起面包的情况，总部对此解释为委托第三方生产。”

随后牛角村更是发布通知，关闭北京所有加盟门店的储值通道。但顾客在线上充值进行消费后的实际金额，总部也并没有及时返还给加盟店，甚至对部分加盟门店的欠款高达数百万元。

▲ 图源：小红书

很明显，牛角村在资金方面出现了问题。

不仅如此，就在2022年8月29日，牛角村还遭到了北京市朝阳区市场监管局的行政处罚，主要原因是虚假宣传。

▲ 图源：北京市市场监督管理局官网

在牛角村的官网首页写着拥有德国原装进口设备，同时还宣称有800多家门店遍布全国，并且已经在往海外发展。

但经过核查发现，牛角村即便在巅峰时期全国的专卖店也只有28家，其中包括16家直营门店和12家加盟门店。

除此之外，牛角村所公开宣称的6家门店单店日流水峰值接近7万元，和实际情况也并不符合。

针对种种状况，有业内人士发表了自己的观点：“牛角村的失败在于成立之初只考虑知名大型商圈，并且门店面积极大，但自身却是靠着单一产品，其实很难支撑起来这种体验式的大店。”

▲ 图源：牛角村微信公众号

当然在牛角包刚进入国内时，顾客觉得很新奇，也愿意买单。不过到了现在，流行的面包种类越来越多，牛角村并没有及时做出改变。哪怕有诸多明星的加持，靠着过气的品类也很难走得更远。

网红属性一旦消失，单一产品和较高的租金等成本就会带来极大的风险。

03

烘焙生意还是条好赛道吗？

事实上，在整个烘焙领域，已经有不少老品牌都遭遇到了关店甚至倒闭的困境。

例如曾红极一时的上海克莉丝汀、85度C等品牌都先后遭遇了经营危机，克莉斯汀更是连续9年录得亏损。

更早之前如22年的老品牌宜芝多也从2020年开始就陷入资金危机，甚至被曝光出拖欠员工工资和供应商货款等。

一边是老牌巨头步履维艰，而另一边新选手们也在跃跃欲试。

根据艾媒咨询数据显示，国内烘焙市场在2013年之后整体规模维持在2200亿之上，到2021年规模已经达到了2600亿元。按照这一增速，烘焙行业将在2023年正式突破3000亿大关。

▲ 图源：艾媒咨询

在这之中如墨茉点心局和虎头局渣打饼行等已相继完成了多轮融资，甚至连同样主打牛角面包的月枫堂也在官方宣布完成融资。线下不断开店，线上更是频繁走进各大头部主播的直播间。

新贵们不断的涌入也能表明烘焙赛道仍然极具吸引力，只不过未来的竞争肯定会越来越激烈。

▲ 图源：墨茉点心局官方微博

业内人士认为，当下整个烘焙市场虽然品牌众多，但产品却高度同质化。甚至很多新品牌无法持续刺激消费者的需求，只是纯粹靠网红营销。

如果只靠着这种单一方式打天下，一旦背后的资本失去耐心，营销力度势必会受到极大影响。这也会让品牌失去热度，丢掉生意。

归根结底，烘焙依然属于消费品。对于各大品牌来说，更重要的是进行更多的产品创新、全方位服务升级，只有这样才能够从根本上留住消费者。

牛角村就是前车之鉴，当网红玩法无法持续，终将会使自身遭到反噬。