从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎
营销兵法 公关案例 2022-11-16 10:09:08 · 热度999

作者 | 兵法先生

 

在赛道增速放缓、公域流量成本增高的当下,新消费品牌普遍面临着相似的困境——

一方面,他们的发展路径很像,增长模式基本可以概括为:选择潜力赛道、切入细分市场、打造爆款产品、赋予社交属性四个步骤。这种重视短期效益的打法,确实能让品牌从0到1的冷启动变得更加容易。但是在越来越多的品牌用过同样的策略之后,流量和消费者都会变得不够用,很难在竞争者中出彩。

另一方面,对于消费者来说,那些刚刚走红的新消费品牌年轻、会玩,但是普遍缺少一种沉稳、可靠、能持久陪伴用户的气质。如果不能在沉迷短期爆红和构建长期能力之间做出正确的选择,没有将更多精力放在打造情感链接、积累信任上。想要打破增长的天花板取得进一步发展,更是难上加难。

品牌不可能永远在做拉新,任何红利、策略也会有失效的一天。在品牌增长的下半场,大家不妨放下以短链促成转化的“爆品思维”,用能经历市场考验的“底层逻辑”、得到时间验证的“终局思维”,去实现品牌从1到100的蜕变与进阶。今天我们就结合2022“域见超新星”新锐品牌榜上的优秀案例,跟大家聊聊品牌从“网红”变“长红”的几个策略。

从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎

01

抢占“心智位”:

围绕整体品牌,产出具象表达

 

在过去,大家通常会因为某个刷屏内容、某个爆款产品去认识一个新消费品牌。这种以卖货为目的的营销或许能为品牌带来很多曝光,但是很难建立大众对品牌的共识,它能吸引到的消费者也不是奔着这个“品牌”去消费的。

其实正确的思考逻辑,应该是先思考要输出什么样的品牌、建立什么样的品牌共识,然后围绕这个核心去创作、去传播。比起以渠道为入口的消费路径来说,以品牌为入口的消费路径会让消费者形成更加立体、完整的认知。就拿今年入选2022腾讯域见超新星「年度品牌」的豆柴来说,它之所以能在宠物行业变迁加剧的当下成为一匹黑马,也是运用了这样的策略。

从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎

创立于2014年的豆柴,从一开始就在搭建以“肠胃健康”重塑健康养宠的认知框架。它开创了“肠胃健康粮”新品类,打破追求工艺和指标的盲目选择方式,让“营养、健康、持久”成为新时代宠物主人选择主粮的新诉求,开启宠物肠胃健康大时代。

从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎

而在传递了品牌的整体定位和品牌使命之后,豆柴则通过视频号、公众号等形式持续对品牌进行具体的刻画,塑造更加完整清晰的品牌形象。比方说,豆柴在腾讯视频号中搭建了@豆柴宠物课堂,他们会通过问答的形式去科普日常中的高频养宠问题,也会携手100多名资深医疗顾问为铲屎官们提供一对一的免费医疗咨询。

从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎

 

从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎
从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎

 

宏观的概念输出让大众看到了一个完整的品牌框架,微观的用户沟通则会让这个框架变得更饱满。以这种逻辑去对话消费者的品牌,能吸引到更多认可品牌态度与价值观的忠粉,也会在消费者的心智中形成难以替代的位置。

02

布局“生态位”:

以社交生态为切口,建立品牌阵地

 

在跑马圈地的粗放阶段,品牌可以通过全域布局的方式跑在对手前面,收获更多的增量市场。但当市场进入饱和、开始竞争存量市场时,品牌所需要做的不仅仅是全域上的“广”,而是在某个社交生态上的“深”,打透一个流量池、打透一个目标群体,以单个阵地带动整个品牌沟通,入选2022腾讯域见超新星「行业新星」的薄荷健康就是一个非常典型的例子。

薄荷健康早在2017年就进入微信生态,品牌开发了“薄荷食物库”工具类小程序,是首批优秀的小程序玩家。如今,薄荷健康小程序不仅包括了健康管理工具、健康餐饮、健康社区等板块,也在做以会员服务为核心的私域流量体系,借着微信生态中的各种产品,搭建属于自己的健康帝国。

 

从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎
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从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎

 

比方说,品牌会通过朋友圈广告吸引来有一定健康、购买需求的新用户,然后在小程序中以免费营养师为驱动点,为每个用户匹配营养师,在用户购买产品后,会根据不同的类别邀请他们进入“健康打卡群”,营养师也会在群内分享视频。这条从“朋友圈广告-小程序-企业微信-微信群”的完整链路不但可以吸引并沉淀高价值的用户,也能帮助品牌记录用户购买轨迹,反哺服务内容。

 

从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎
从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎

 

这个路径后续也衍生出了从“朋友圈广告-企业微信-小程序-微信群”的其他版本,也有用户是在看到广告以后,先在企业微信上与营养师进行沟通并激发购买需求以后再进行下单。但是总的来说底层逻辑是一样的,那就是在梳理用户体验的基础上,借助腾讯生态内的大量产品形成高效的协同联动,与核心重心用户进行目标沟通,在核心圈层里获得认同。

相信很多有健身、减肥需求的朋友都听说过薄荷健康这个品牌,当这种认同在圈内形成回音、在无数个微信群里形成共识,品牌也更容易完成从“新”到“星”的跨越。

03

添加“好友位”:

重塑品牌与用户的关系,让粉丝变成好友

 

在传播年轻化的大趋势下,品牌都希望借着新媒体与消费者进行沟通。从公众号到视频号,很多品牌光是在腾讯生态中就积累了大量的粉丝,但是想要收获消费者更加持久的信赖和认可,就必须转变自己的思路——这些产品不仅仅是“帮助品牌曝光”的工具,更是“帮助品牌与用户便捷沟通”的工具,这才是成为用户“好友”的核心价值。

就拿上榜「年度品牌」的Babycare来说,在决策链路较长的母婴行业,“信任”是购买关系成立的前提,所以他们在私域做的营销活动温暖且走心。比方说,他们在微信公众号中开设了“妈妈故事”专栏,搜集妈妈群体背后的故事,并以全视频的形式分享给用户们,引发他们的情感共鸣。

从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎

对于很多消费者来说,Babycare不仅仅是一个品牌,它的社交账号也不是一个发布信息的渠道。那些出现在用户好友列表里的账号,背后是一个有血有肉的“人”,ta总是能在不同阶段回应自己的疑问与需求。据了解,Babycare有一个名为“落地报喜”的活动,任何生了宝宝的人和Babycare联系以后,品牌就会送出试用装。很多用户也会主动给品牌的公众号留言,将自己生活中的小事分享给品牌。

从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎

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从“网红”到“长红”,新消费品牌们还要跨过这几道坎

在过去,我们经常喜欢用粉丝数量来衡量品牌官微受欢迎的程度。但如今,那些真正能借微信公众号、视频号去建立情感链接的品牌,已经重塑与用户的关系,他们正在努力成为消费者的好友、融入他们的生活,让品牌在社交生态上的布局释放出真正的价值。

写在最后:

我们正处在一个大浪淘沙的时代——不断迭代的市场和消费者,让不少新消费品牌在短时间内迅速崛起,也让很多品牌在短暂的风口和浪潮之后走下神坛。然而,这种时候往往是审视一个品牌的最佳时机,只有经过市场考验的底层逻辑、得到时间验证的终局思维,才是有借鉴和参考价值的。

面对品牌从“网红”到“长红”的经营难题,腾讯也将自身的生态整体力量进行整合。他们以2022腾讯域见超新星「年度品牌」及「行业新星」两个榜单为切口,吸引了行业、品牌、用户等多方的关注和讨论,让更多新消费品牌走出模式舒适圈,意识到全局视野和长期主义的重要性。

除了不断优化企业微信、公众号、小程序、视频号这些“基建”体验以外,腾讯还将持续向业界输出更多的新消费前沿观察、新锐品牌在腾讯生态中的经营方法。相信在这些项目的扶持下,会有越来越多的新消费品牌成为值得年轻人信任,能够长久陪伴消费者的“长红”品牌。

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