反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路
营销兵法 公关案例 2022-11-09 10:35:18 · 热度999

作者 | 兵法先生

我们曾经见证过无数个因一句经典Slogan而改变的企业,也见识过无数个央视广告成就的品牌。但媒介的去中心化,让品牌建设也变得更加困难与捉摸不定。

随着互联网从门户时代、搜索引擎时代,步入到了社交时代,品牌传播的格局被不断拓宽,传播资源进一步得到了丰富。这一方面让品牌摆脱了传统媒体时代传播资源稀缺的处境,为品牌与用户的沟通提供了多点对多点的自由选择。但另一方面,网络形态的每一次进化也都加剧了信息的碎片化,让品牌越来越难像过去那样大规模触达不同层级人群,从而难以建立大众对品牌的清晰认知。

到底该如何做品牌,已成了当下摆在品牌面前的一个巨大挑战。在兵法先生的观察中,近年来品牌也从未放松对这个命题的思考和对营销的创新。

反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路

今年,自微信视频号演唱会开放商业化合作,嗅觉敏锐的车企便迅速转战到了这一新的营销阵地。极狐汽车、荣威、林肯、一汽大众等汽车品牌,纷纷携手视频号演唱会掀起一场场出圈的事件营销,有效实现了品牌心智的跨圈层渗透,更演示了一个如何用中心化的品牌策略打入年轻消费者心智的新玩法。

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车企用「中心化」对抗「碎片化」

社交传播时代,去中心化特性愈发凸显,这的确极大地增加了引爆品牌的难度。但这不代表相对中心的消失,而是以往的传播中心发生了更迭。事实上,如今当信息被一定量级的大众关切,成为高需求信息时,就会源源不断引发大众和媒体关注跟进再传播,形成新的“中心”。这是因为,互联网流量的本质,其实是内容化的用户注意力,所以当内容对大众来说足够具有吸引力的时候,流量自然也就会围绕过来。

在我们看来,视频号演唱会的稀缺价值,一方面正是为品牌创造了一个这样的“中心”话题,从而才会在一上线便受到车企的青睐。

打造现象级出圈事件,整合碎片化的注意力

在众多的营销方式中,事件营销因其“超级内容+病毒式的传播+收割转化”的构筑方法,恰好具备了形成“中心”的条件,如果做的好,便可能四两拨千斤让品牌的传播成为话题中心。

对于品牌而言,视频号演唱会的出现带来的最大利好,便是不用挖空心思去打造“超级内容”,因为每一场线上演唱会都天然具备了极大的吸引力。据红杉资本报告显示,在00后泛娱乐消费中,音乐占比高达85%;而对于其他年龄层的消费者而言,经典音乐与熟悉的歌手制造出的“回忆杀”也不容小觑。

反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路
反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路
反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路

以极狐汽车冠名的崔健、罗大佑,以及“你要好好的”三场演唱会为例,数据显示其在线观看人数累计近1.2亿,演唱会微信生态内曝光累计32亿+,微博话题阅读量累计达21亿+,吸引了百家主流媒体关注报道。

反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路

无论是崔健和罗大佑两场现象级演唱会,还是集结了黑豹乐队、新裤子等7组顶流大咖的“你要好好的”摇滚演唱会,对大众来说无疑都是一种高需求的信息。大众对于视频号演唱会的优质IP和精品内容的关注,带动极狐冠名迅速进入到了舆论的中心,演变成了一个热议的社会性话题,构成了极狐品牌出圈的核心动能。

反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路

同时,微信生态内庞大的流量池、丰富的公私域触点和社交扩散则起到了能量放大场的作用。二者相互叠加之下形成的病毒式传播,为极狐汽车带来了规模巨大的中心化流量,从而让其找到了一条快速整合碎片化的注意力,并在不同地域、圈层的人群中建立起品牌知名度的蹊径。

另一方面,视频号演唱会的价值也不止于曝光,更在于它能以品牌意志为主导,为品牌量身打造具有 icon 意义的传播大事件,帮助品牌在沉浸式、集中式的沟通场域之中实现自我展示,高效率地和消费者解释清楚「我是谁」。

反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路

成立于2016年的极狐汽车的品牌建设处于早期阶段,让更多人了解极狐,是当务之急。而除了引爆破圈传播之外,视频号演唱会还以音乐情感为连接,在直播内为极狐汽车提供了全场景、多点位、多形态的品牌定制露出。从直播间角标、汽车模型和专属直播礼物,到喝彩图标等,让极狐汽车在同一时间段内形成了海量的、密集的曝光,持续在沉浸式地视听盛宴中强调了极狐品牌与众不同的基因。

反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路

在品牌曝光的同时,视频号演唱会还借助微信的生态为极狐定了更具深度的内容,加深受众对强化极狐“生而破界”的品牌主张和价值的认知。如围绕演唱会,在话题预热、直播预约、持续发酵等各个环节,为极狐匹配李政霖、索以、莫非定律、陈诗远、破产兄弟、流浪在西藏的毛毛等符合品牌调性的达人,对演唱会内容进行二创,深度诠释极狐品牌精神,以多点内容诠释品牌精神和延长营销的时效。

从认知到转化,助攻品牌资产高效沉淀

 

对于车企而言,新车上市营销往往既需要在极短的时间内建立起消费者的认知,也需要直接带动销量的转化。视频号演唱会玩法所带来的话题热度、优质内容以及深度的产品植入方式,同样给车企带来了足够的惊喜。

反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路

以另一位玩家一汽大众为例,一汽大众在跨界合作李健首场视频号线上演唱会时,除了引爆新车揽巡热力之外,还通过直播歌单底部Banner、暖场/转场品牌TVC及推链等丰富的后链路转化入口,引导潜客留资,进一步将演唱会热度沉淀为可控的品牌资产,利用企业微信客服的一键唤醒,强化初期潜客培育,进而通过精细化的长效运营促进销售转化,实现生意的有效增长。

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视频号商业化开辟营销新阵地

近年来,随着互联网人口红利逐渐消失,以及媒介的去中心化让流量如涓涓细流般不断分散,品牌要触达用户变得十分不易。视频号演唱会既创造出了新的流量场,通过一系列商业化的玩法也能够把碎片化的注意整合,方便品牌通过事件营销快速建立认知与触达用户。

反碎片化传播,品牌如何打开出圈新通路

但视频号商业化带给品牌的机会并不只有这一点,我们注意到,除了演唱会的商业化之外,视频号还基于与微信生态的多触点互通,以及深耕不同行业诉求,对原生广告、达人互选平台、小任务、“帮上热门”功能等商业模式进行了探索升级。通过原生推广页、朋友圈广告、达人互选视频等丰富资源,能够帮助品牌匹配覆盖认知—种草—转化的消费全链条,全场景。相信未来,视频号还会给更多的行业和品牌带来营销上的惊喜。

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