如何让品牌更加年轻化?顺丰同城用一套放松操给出新思路
营销兵法 2022-09-30 10:12:52
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这几年,有很多品牌正以年轻化的姿态,颠覆着大众对于自身的刻板认知——

像是火出圈神车五菱宏光,让实干、接地气的面包车,拥有一种青年朋克的感觉。而不断对话年轻人的顺丰同城,也让重效率、有距离感的配送品牌,变得相当有温度、有态度。

虽说赢得年轻用户,就能收获增长动能,已经成了品牌界的共识,但是比起那些主流用户就是潮酷青年的品牌来说,那些本身不具备年轻基因的品牌,他们的年轻化道路往往更加坎坷、曲折。他们不仅需要打破以往的惯性思维,还要用更加敏锐的反应以及更加细致的洞察力去对话目标受众,建立全新的品牌共识,每一个步骤都非常关键。

最近,很多网友都在跟跳顺丰同城和苏炳添共同推出的“苏派时达操”(“苏派时达”是“superstar”的音译),他们拍摄的照片、视频在社交平台上广泛传播,很多新闻媒体和大V也开始关注这个事件,大部分人对此的评价都是积极正面的。当然,这套操的爆火也并非偶然,稍微深挖就能看到品牌的用心,今天我们就来具体聊聊。

01

每个细节上的反套路创意,

都源于品牌的深入洞察

知名营销学专家戴维·阿克,曾在其所著《品牌大师》一书中提到这样的观点:消费者可以接触到一切与品牌相关的事物,线下店铺也好,员工也罢,都是品牌的接触点。而消费者也会通过这些接触点来了解品牌,建立对于品牌的认知。所以在兵法先生看来,顺丰同城这场破圈的social传播的背后,正是品牌建立触点,基于触点沟通用户的过程。

一来,这套关注骑士健康的健身操,能从另一个视角凸显服务优势。

作为顺丰快递旗下的独立品牌,顺丰同城的定位是“专业高端急送”。不过在提升大众认知的过程中,品牌并没有选择自上而下的“说教式”宣传,而是将服务上的差异化卖点用更加丰富、多元的形式触达范围更大的受众。

在顺丰同城第四届“917骑士节”当天,代言人苏炳添在现场展示了助力骑士保持健康、保持体能的#苏炳添苏派时达操#,现场很多骑士都跟跳并产生共鸣。作为顺丰同城的品牌代言人,苏炳添的强劲实力、拼搏精神以及高度的责任感与使命感,都与顺丰同城的品牌精神高度相似。他在赛场上“又快又稳”的高水平发挥,也与顺丰同城骑士们的“又快又稳”、使命必达非常契合。

而且,相比主营“城跨快递”的顺丰速运来说,专注“同城急送”的顺丰同城在短距离的速度上也有着非常明显的优势,平均1个小时就能急送全城,能够全面覆盖商务急送、节日送礼、生活急送等即时配送场景。在与苏炳添的深入合作中,很多消费者也会将苏神在百米赛道上的精彩表现,与顺丰同城骑士们在配送中的速度、专业和稳定性产生一种正向的联想,让品牌在配送上的优势更有辨识度。

二来,用年轻化、有网感的内容助力话题出圈,在轻松氛围中圈粉Z世代。

为了打破与新生代消费者的沟通壁垒,让更多用户感知到品牌的年轻化潮酷基因,顺丰同城在很多细节上也颇为用心。像是在“苏派时达操”走红以后,品牌不仅邀请苏炳添录制了高清版教学视频,也顺势推出了一套实用、有趣、网感极强的练习秘籍。

品牌以漫画的形式拆解了这套放松操,重点关注了头部、手部、腰部、腿部以及臀部这几个骑士日常最容易劳累的部位。除了视觉上的年轻化之外,手册上的文案也有不少可圈可点之处,比方说在“摇摇头”的那一页下方,先是用中文写上一段朗朗上口的口号“头部摇一摇,订单掌中瞧”,下面的英文翻译也是好记又魔性,那句脑洞大开的“shake shake head,business see see”不但让整个场景更有画面感,也让网友不由自主去翻看其他的翻译,给了大家反复回看的由头。

02

打造有条不紊的传播链路,

在内容共创中积累用户好感

纵观顺丰同城围绕“苏派时达操”打造的一系列活动,拆分出的营销理论其实并不少见,而这套健身操之所以能从诸多的内容中脱颖而出,还是因为品牌在搭建传播框架的时候关注到了每一个环节的连接点,让整个传播节奏层层递进、有条不紊,这才形成了持续的传播热度。

在第一阶段的传播中,核心受众是顺丰同城的骑士。

在刚刚过去的第四届“917骑士节”中,顺丰同城推出了很多将队伍建设理念落到实处的活动,像是“骑士护航计划”、“骑士成长计划”等等,但是感知度和感染力最强的,还是苏炳添现场展示的这段“苏派时达操”。现场整齐划一的热烈跟跳,让骑士们的身心都得到了放松,这种有趣的参与体验大大提高了内容的自主分享率。

在第二个阶段的传播中,品牌则将目光放宽到整个行业。

如果说顺丰同城骑士的现场参与只是大众关注的诱因,那么品牌迎合大众需求,顺势投放的物料和活动,则是卷入更多声量的真正原因。骑士节期间,品牌的官方微信收到了很多骑士和用户粉丝的留言私信,在洞察到这套操爆火的苗头之后,顺丰同城不仅公布了现场教学版的内容以及邀请苏炳添录制的纯净版内容,也大胆尝试了用漫画的形式去制作手册,希望大家能通过更多途径去了解、学习这套放松操。

 

有了苏炳添的专业背书,以及顺丰同城的积极呼吁,越来越多的骑士开始关注自己的身体健康,而在骑士们学习和分享的过程中,更多用户也开始了解到这套健身操,为后续的传播打下了良好的基础。

而在第三个阶段的传播中,成功实现了从骑士到用户的破圈。

后疫情时代的居家隔离,为云健身的爆火提供了非常重要的契机,很多人也开始在家中跳操,希望能够起到健身健体的作用。从这个角度来看,由苏炳添亲自教学的放松操一开始就拥有“爆款基因”——它的专业度强、动作简单,很容易让普通用户模仿参与。

更关键的是,顺丰同城也在这个基础上设置了不少巧妙的“传播杠杆”。在积极分享生活的社交平台微博上,顺丰同城主动发起话题#顺丰同城请苏炳添开课#,#苏炳添苏派时达操#,为积极互动的网友们送出了“苏派时达操手册”、“苏神签名照”等奖品。而在顺丰同城发起的“跟着苏神一起跳苏派时达操”星选任务中,品牌更是给跟跳并分享的网友们送上了万元大奖,短短几天就吸引了1955人自发参与投稿,掀起了一股跳操的风潮。

 

从网友们晒出的图片和视频中,我们能看到适用于这套操的诸多场景。像是久坐的学生党、上班族等等,都可以通过这套操来增强体质、缓解疲劳,它还能作为亲子陪伴的媒介、运动之前的热身,不管是哪个年龄段、哪个圈层的网友们,都能从这些日常分享中感知到这套操对自己的种种益处。

 

活动期间,由第三方媒体发起的话题#苏炳添的300万新学生#也被顺势带出,作为源头的顺丰同城也随即认领了该话题,表示这些学生正是自家的骑士小哥哥。这一次,顺丰同城不只是从自己的角度来讲故事、推活动,而是带着自己的300多万骑士一起,与用户一起书写了积极向上的运动故事,为品牌沉淀下具有长效影响力的情感资产。

03

暖心活动背后的社会责任,

彰显品牌的温度和人文关怀

其实除了内容和传播上的亮点以外,我们也能看到品牌想要通过此次活动承担的社会责任以及传递出的人文关怀,这些都能让用户对品牌建立更深的情感链接,积累对品牌的认可和好感。

从品牌的视角来看。苏炳添第一位闯入奥运男子百米决赛的中国人,他对顺丰同城的代言以及合作,其实也是在为顺丰同城骑士的成长发展不断赋能。就像这套聚焦骑士劳累部位、能够科学放松身体的“苏派时达操”不仅能让骑士们拥有健康体魄、快乐跑单,也是对这390万又快又稳的骑士们日常工作的一种鼓励,让他们感知到同为“奔跑者”的骄傲。

从行业的视角来看。这场公益性极强的活动也极具人文关怀,品牌并没有将骑士作为被凝视、被观察的角色,而是站在他们的视角去看、去思考,了解他们需要什么。他们关注骑手的身体健康、关注他们对工作和平台的认同感和荣誉感,自内而外输出高服务意识。从中传递出的企业价值观也将影响更多品牌,推动行业的正向发展。

写在最后:

过去的品牌营销,往往依赖大媒介曝光,自上而下地传递品牌亮点。但在这个以用户为中心的时代,越来越多的品牌也像顺丰同城这样,选择用更加年轻化、更具时代感的内容,去唤起新生代用户的共鸣。

而在这些打破传统的“改变”背后,我们能看到顺丰同城对行业、对消费者变化的深入洞察。品牌的每一步之所以“又快又稳”,是因为他们不只是在针对需求做产品、借势热点做传播,而是带着一种诚意去对话沟通,让大众去认识不一样的配送品牌。相信他们正在走过的品牌增长之路,也会成为更多品牌的借鉴方向,我们拭目以待。

 

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