DR再爆雷,“真爱无价”的套路行不通了?
TopMarketing 2022-09-30 10:09:28
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近日,两则关于DR钻戒的话题在社交平台上闹得沸沸扬扬,也将这个一度风靡的求婚钻戒品牌推上舆论的风口浪尖。两则话题中,一则指向其售价虚高,称其#4000块的成本卖1.5万#另一则指向其营销噱头虚假,#800元可删除购买记录#。截至统计前,相关话题微博浏览量已积累至近7亿,在广大用户间引发了广泛讨论。
 

微博话题讨论

后续DR钻戒对此分别作出了回应,称“产品除基础成本外,还有相关的运营、各种服务等成本。而对花钱即可删除记录的传言,客服称网络信息属于不实言论。”尽管如此,网友似乎并不买账,在相关话题广场,可见一片反对和唏嘘声浪。
 
众所周知,DR钻戒凭借“真爱营销”起家,以“真爱唯一”理念打造品牌独特卖点。这一看似浪漫的噱头在当时打动了不少追求爱情的年轻人,而DR钻戒也凭借有节奏的营销快速出圈,在珠宝品牌竞争中站稳了脚跟。
 
不过,在今年DR母公司迪阿股份披露的财报中显示,今年上半年,其营业收入为20.85亿元,较上年同期下降10.13%,归属净利润为5.79亿元,同比下降20.62%,呈现出营收净利双降的局面。
 
销售数据在一定程度上反映着消费者对品牌的认知和接受度。那么,营收和净利的双重下滑是否说明,DR的“真爱营销”失灵了呢?

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快速崛起的营销之路
 
相比于周大生、周六福等占据市场已久的老字号珠宝品牌,成立于2010年的DR钻戒只能算得上一个“新人”。然而是什么使这一初出茅庐的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出?不得不说,DR的崛起,靠的正是概念营销。
 
据了解,DR的前身是一家叫做“深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司”的营销策划公司,而DR正是在这一脉相承的营销DNA中,走出了不同于常见珠宝品牌的差异化营销之路。
 
自诞生之日起,DR便首创绑定身份证购买钻戒的独特形式,规定男士凭身份证一生仅能定制一枚DR戒指。男士决定绑定身份信息时,就认定了女士是今生的一生唯一真爱,一辈子不能修改与删除。
 
在此基础上,DR推出了一生只能签一次的真爱协议,邀请定制钻戒的情侣在购买时一同签署,用具象化的纸质形式强化了“真爱契约”的意义。
 

DR真爱协议/小红书

在DR的官方话术中还表示,“敢赌上一生,用身份证为你定制一枚DR求婚钻戒的人,才是值得托付终身,一心一意的爱人。”
 
据相关资料调查显示,我国钻石饰品的主要消费人群在21-39岁左右,在购买DR的消费群体中,25-29岁的年轻人占比最高。这说明,DR瞄准的消费人群,正是20代的年轻用户。
 
在人生充满不确定性的当下,人们对待感情总是抱有不安全感和无可避免的焦虑。而DR正是掌握了年轻人这一痛点,类比结婚公证的仪式,用形式上的确定性打破不确定性,从而攻克受众的心理防线。
 
而“敢不敢”、“赌”这些字眼,进一步激发了受众的冲动和挑战心理,也是在拷问其对爱情的重视程度。当情侣签下协议,既使得男方证明了自己的“忠贞不二”,也满足了女方对爱情的浪漫幻想。DR钻戒在此时不仅是二者爱情的象征,也承担了一种展示和炫耀的功能,以社交货币的形式流通于社交平台。
 
此后,DR还发明了《真爱协议》、《吵架协议》、《金婚承诺书》等营销玩法,以强互动深度链接消费者,真正融入年轻群体,增强用户粘性。
 
在小红书上,随处可见用户晒出自己的定制钻戒和真爱协议;新浪微博#我是DR族#的话题吸引了超过17亿次的阅读,DR代表的“真爱”理念也在此过程注入大部分潜在消费者的心智,逐渐被构建成为品牌最突出的认知点。
 

小红书相关博文

除了小红书营销,DR还利用剧集营销和明星效应进一步扩充了品牌影响力。
 
相信不少人在电视剧中都看到过这样的桥段——男女主确认感情后,前往珠宝门店定制戒指,而这家门店,通常就是DR。敬业的销售人员讲解着钻戒“一生只爱一人”的理念,主角为浪漫的辞藻所感动,欣然下单。
 
在都市情感剧《他其实没有那么爱你》、《向阳而生》,职场剧《创业年代》以及《不说再见》、《幸福还会来敲门》、《当爱情遇上科学家》,甚至是综艺《心动的信号》中,我们都能看到DR钻戒的身影。这一小小的物件在戏内推动着剧情发展,也自然而然将品牌哲学传达到位。
 

电视剧《他其实没有那么爱你》植入片段

在戏外,DR更是成了众多明星婚礼的座上宾。如吴京谢楠夫妇、"跳水女皇"吴敏霞张效诚夫妇、姜潮麦迪娜夫妇、戚薇李承铉夫妇,都选择DR作为婚礼对戒。朗朗和吉娜在婚礼之日,还官宣了同款联名婚戒。
 

明星婚礼推广

通过戏内戏外、社交平台无孔不入的密集营销,DR在短时间内打响了品牌,也快速占据了市场份额。在其2021年披露的上半年财报中显示,过往三年内,DR钻戒的综合毛利率均在70%左右,远超同行业其他品牌。
 

DR母公司迪阿股份2021年上半年财报

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真爱营销“失灵了”?
 
尽管毛利率和品牌热度在行业内仍处于一骑绝尘的地位,但相对于其自身来说,从2022年开始,DR正在面临不可抑制的增长危机。
 
正如文章开头提到的,总体来看,DR今年上半年的营收和净利均处于亏损状态,较上年有大幅度的下降。
 
分渠道来看,DR的线下直营门店营业收入、单店毛利、单点坪效等指标均有所下滑,线上渠道收入更是缩减了16.8%。
 
然而在这种亏损的态势下,DR的推广营销费用却较往年有所增加,其中市场推广费从0.87亿元增长至1.37亿元。
 
推广营销费用不减,营收却不见增长。除了疫情阻挡了品牌扩张的脚步,DR也在财报中表示,公司正面临着品牌理念吸引力下降和消费者流失的风险。
 
那么,DR的“真爱营销”为何失灵?又或者说,对于DR来说,要促进品牌增长,未来需要注意哪些方面?
 
首先是年轻人结婚意愿的下降,这受主客观双重因素的影响。
 
在当今社会,90后、00后绝大部分成长和工作在城镇,他们受教育年限更长,也面对更大的就业竞争压力。除此之外,年轻人涌入大城市,住房、交通、消费等压力增大,这些对恋爱和结婚都有一定的影响。
 
在民政部近日公布的《2021年民政事业发展统计公报》中显示,2021年,全年依法办理结婚登记764.3万对,比上年下降6.1%。结婚率为5.4‰,比上年下降0.4个千分点。这也是我国36年来,结婚人数首次低于800万对大关。
同时,根据结婚登记人口年龄分布显示,20—24岁人群占比仅为16.5%,比上一年下降了2.1%。作为DR钻戒的最核心消费人群,结婚人数的下降难免导致品牌销售增长乏力。
 

2021年结婚登记人口年龄分布/《2021年民政事业发展统计公报》

另一方面,年轻人婚姻观念与上一辈相比有很大的转变,他们往往更注重自我,并不会将结婚生子作为人生的终极目标,摒弃了不切实际的理想主义,对待感情也愈发冷静。
 
这种“冷静”既指在结婚意愿层面的谨慎考虑,也是对于感情更加现实的考量。而DR坚持用“一生只送一人”的套路宣传,在如今看来似乎多了些道德绑架的意味,相比于“钻石恒久远,一颗永流传”的温柔式说服,“一生只送一人”显得更为强硬,显然难以打动当下的年轻人。
 
其次,消费观念的升级也是一个重要的影响因素。
 
从前在消费主义观念的影响下,不少人难以正视自己的真正需求,从而陷入了买多、买贵的陷阱。而在当下,理性消费风潮回归,低欲望、省钱、实用,正在成为年轻人过日子的关键词。
 
同样的消费理念也在延伸到结婚消费领域。根据2021年艾媒咨询对中国婚庆首饰/饰品市场消费者不满原因调查显示,有62.8%消费者表示因婚庆首饰饰品的实用性不强感到不满;与此同时,用户在选择戒指等婚庆饰品时,最重要的考虑因素为首饰材质,其次为外观设计。
 

中国婚庆首饰/饰品市场消费者不满原因调查/艾媒咨询

由此看来,对年轻人来说,实用性和观赏性成为挑选婚戒品牌的首选因素,而品牌人为赋予的情感价值将不再轻易奏效。在#DR回应成本4000卖1.5万#的话题广场页面,不少网友将讨论点聚焦在“保值性”、“营销费用”上,同样也证明了在婚戒消费领域实用主义的购买倾向。
 

微博话题讨论

最后,DR钻戒频繁的营销翻车也在使其“一生只送一人”的营销模式陷入岌岌可危的境地。
 
早前,不少新闻就曾曝出DR钻戒品控存在隐忧,其产品全部委外加工生产,而委外生产厂商曾在公司抽检中被发现交付产品质量达不到标准,甚至有以合成石充当天然碎钻的情况。
 
除了产品质量不合格,其主打的宣传卖点也在不断遭受挑战。
 
去年,有自称DR内部员工的网友爆料称,其通过DR真爱验证查询系统查到多位流量艺人已经购买过DR钻戒。
 
数名当事人辟谣后,一名网友道歉发文称,曾冒用某明星身份信息购买DR钻戒,并出示了相关证明,事件矛头因此转向了DR钻戒。无需当事人出面,只需提供身份证号和姓名即可验证成功,连购买流程都执行得如此敷衍,那么所谓的“一生只送一人”,岂不就成了DR真爱营销的噱头?
 
另一方面,“购买记录可随意查询”的事实也侧面暴露了DR真爱查验系统的缺陷——泄露用户隐私。在用户自愿交付身份信息的前提下,如果品牌连用户隐私都无法保障,又如何获得消费者信任?
 
从外部来说,品牌主打的核心卖点面临噱头宣传和泄露隐私的挑战,而从内部来说,“一生只送一人”的模式本身也有其局限性。当男士一生仅能购买一枚求婚戒指,这就从根本上限制了产品的复购率。这种“自断后路”的营销模式固然能够吸引到追求仪式感的消费者,而一旦前路闭塞,这一营销卖点也将成为掣肘DR钻戒增长的利器。
 
值得一提的是,恰恰是针对这一根本问题,DR仍然难以为用户提供最基本的保障。在去年和今年前不久,都有网友曝出“付费可删除DR钻戒购买记录”的消息,价格从500-800元不等,部分淘宝店铺商家也间接承认了这一传言。尽管DR官方在9月25日专门发布了澄清声明,但传言经由多次发酵,无论其是否属实,都在消费者心中种下了怀疑的种子。
 
对一座高楼来说,当受损的根基被垒上不规则的砖石,顶层用户信任的坍塌似乎也在所难免,而DR现如今正面临这样的信任危机。
 
据了解,今年上半年,DR还在不断扩张新门店,较上年同期末门店净增加177家,同比增长47.20%。在被寄予厚望的第三、四季度,品牌前期积累的大量新店能否释放出较高的利润,还有待时间的考证。
 
而眼下,及时调整品牌营销策略,挽救不断下跌的口碑,似乎成为了DR的当务之急。
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