探讨「生活时差」,广州太古汇这支短片帧帧走心
首席品牌官 2022-09-29 14:44:22
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一支广州太古汇发布的短片

里面没有繁杂的叙事技巧

也没有曲折离奇的剧情构造

但看到后面

却会被深深地代入反思

我们与身边人的“生活时差”到底有多久?

这是广州太古汇发布的全新品牌宣传片,它以实验的形式展开,通过伪纪录片的方式叙事,节奏不疾不徐,是真心地想说给每一个珍爱生活的人听。

看完这支短片,我想起了一位广告学老师的话:广告不只是艺术、商业的注脚,也是直达人心,反思生活的力量。

当我们在谨慎地纠结于品牌能否调动社会情绪、引导受众认知时,不妨重新思考下:它能够给受众带来新的思考,让他们有所收获吗?

如果这一点能够实现,那么品牌所构思、革新的主张与形象就能顺利地传情达意、深入人心。而广州太古汇,或许是一个值得剖析的例证。

重新定义空间不止是商业综合体还是情感沟通场

从某种程度上来说,许多商业综合体的定位与时下消费者的情感需求是错位的。他们高端、雅致,但也面临困境:高冷,略缺失温度。

何以化解错位,产生共鸣,从而实现匹配?广州太古汇选择通过提供情感价值,让消费者主动触摸到品牌温度。

去年,广州太古汇提出了新的品牌标语——“Where time is the new luxury(幸汇此刻),其将“时间”视为奢侈品,并以此不断地进行情感沟通。

在“幸汇此刻”的语境下,广州太古汇不再只是以实体的商业综合体而存在,而是转换为了连接个体情感,弥合个体关系鸿沟的情感场:每个人都汇聚于此,探索美好。

这样的策略很有巧思,它在没有改变品牌商业定位的前提下,通过赋予新的内涵,使品牌成为人们寻找幸福的场域,巧妙拓展了品牌形象的外延并使其下潜,从而与消费者产生对话。

在这个过程中,消费者能明显地感受到广州太古汇的品牌形象鲜活了起来,也更具亲和力了。当然,这只是提出主张,如何具象这一主张,广州太古汇也给出了答案。

重新定义时间不止有“地理时差”还有“生活时差”

一个显见的社会变化是:虽同在一个屋檐下,我们与家人、与挚友之间碰面、交流的时间却少了。

或许你6点起床,不吃早饭,晚上8点下班,而退休的父母早上8点起床,不用上班。你与他们之间有时可能相隔不足1米,却似隔了个太平洋,一个在东八区,另一个在西八区。

广州太古汇很精准地洞察到了这一社会化的情感痛点,在实验短片中用“生活时差”的概念去唤起反思,让“幸汇此刻”的内涵更具像化,这可以体现在以下几方面:

① 沟通策略:层层发问,再直抵人心

整个短片以近乎犀利的反问穿透人心,比如:“但在同一屋檐下,24小时之间的时差可以计算吗?”“你工作日一般几点到家?”“你如何‘倒’时差?”等等。

每一个问题都关联到了事无巨细的日常,以及那些容易忽视的,不得不去面对的境遇。所以当把这些问题叠在一起,你会猛然间发现:我与亲人、朋友走得挺近,却又隔得很远。

广州太古汇通过点破生活的真相,合理化了“生活时差”的概念,让这个概念能够一层一层地剥开生活内核,引导观看者反思对情感交流的忽视,让人觉得:有意思,也有深度。

更重要的是,短片像一面镜子,投射出了广州太古汇有温度的思考:每一个踏进商场的人,他们的身份不止是消费者,还是有情感需求的个体,而连接他们,就是商业综合体存在的另一种意义。

② 场景架构:近生活化,多形象维度

在短片中,参与者虽然都是真实生活中的普通人,但场景设置却不生活化。整个画面以一种“近生活化”的方式呈现,并通过实验的形式展开。

这样的好处在于,让“真实”的个体与“虚拟”的实验相交织,为观众营造出一种他们正在参与实验的场景感,引发好奇心,进而通过刻画参与者在场景之中的时间站位等细节,将观众代入到录制现场,跟随参与者一同去找寻自己生活中的时差。

这种超强的场景感与代入感充分强化了观看者对品牌主张的认知。因为,只有当他们真正站在时钟之上,去度量、计算“时差”,才能真正理解“时间之奢”的内涵与意义。

③ 价值立意:抛出问题,也解决问题

面对层层提问,我们可以选择无视这些问题,也可以避开它。但当这些问题真正在生活中来临时,又必须要找到解决方案。

在短片最后,所有的参与者都在“此刻”相聚广州太古汇,他们打卡、拍照、购物……抒写珍贵的回忆,情感的交流没有一丁点儿的时差,只有静享美好。

所以,“生活时差”的方案被抛出:无论以何种方式,每个人都应该找到彼此时空的交汇点,例如广州太古汇,然后相互陪伴、交流情感、消除时差,共度时间之奢。

践行长期主义既上触“社会意识”也下达“个体情感”

品牌的本质,是对公众的长期承诺,而品牌形象,则是一次长期的认知深耕。广州太古汇品牌形象的革新没有选择一次性爆发,而是走了一条长线。

我们可以将其称之为长期主义。很多品牌都在做长期主义,但在具体的理解中,广州太古汇给了我们不一样的思考:长期主义不只需要品牌思维,也需要连接社会意识。

① 抓住一个社会问题体现品牌的价值站位

广州太古汇看似是探讨生活,但其实是在敲打一个社会问题:现代社会的微粒化,让熟人社会变成陌生人社会,个体间情感的淡化,其实是因为“时差”造成的,而解决的方案就是找到彼此时空的交汇点。

这样背靠社会现象的问题意识不仅让广州太古汇的价值站位很高,凸显了品牌差异化的传播洞察力,也使其可以持续地输出具有共鸣点的内容,从而不断地与消费者同频共振,长期地进行沟通、对话与互动。

② 围绕一个品牌主张持续地展开情感沟通

当品牌的立意很高时,具体的措施就必须要下沉。

广州太古汇通过去不断触碰个体情感,提供情感价值,慢慢地释放了品牌温度。例如,去年他们以“万物皆流,留为此刻”为题打造的“请就座”声光艺术装置展,引导了人们在疫情时期重新思考时间、秩序与行为、生活之间的关系。

再如以“此间此刻,声声回游”为主题开展的艺术概念植物展览,还有广州太古汇独家沉浸式戏剧《十号礼铺》、2021年广州太古汇冬季主题活动“此刻 乐境穿梭”等活动。一系列的长线计划都紧紧围绕着“幸汇此刻”的主张而展开。

不难发现,广州太古汇始终将“时间”作为关键词,以具象的活动赋予消费者思考的空间,让他们踏进这里找寻自己的情感归属,从而与那个闪着熠熠之辉,提供情感温度的品牌形成更深层的羁绊。

这启示我们:在践行长期主义的过程中,品牌既要捕捉社会问题,又下探个体情感。当做到这些,品牌就具备了温度、厚度与高度。

首席品牌官
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