网红终难长红?Babycare的“全品类战略”开始失灵了
互联网品牌官 2022-09-29 15:00:17
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Babycare,一个易被来自国外实际是中国本土的母婴品牌。

一个专注全品类开发却独独不做母婴核心竞品奶粉的品牌。

一个用6年时间就将GMV带入50亿元大关的新兴品牌。

作为Babycare的创始人,李阔早在品牌成立之初便确立了全品类战略,这一战略,也帮助公司在发展初期,便迅速攻占下了竞争者海海的母婴市场的重要位置。

但8年过去,这个曾让Babycare风光无限的全品类战略,也慢慢显示出其弊端,消费者的投诉和不满接踵而至,“代工”、“贴牌”的标签围绕在这个定位中高端市场的品牌周围……

让渡了生产环节的母婴帝国,内部似乎出现了一丝丝裂痕,是全品类战略开始失灵了吗?

小众切口开启扩展之路

2014年中国电商市场可谓是百花齐放风起云涌,上半年有京东上市,下半年有阿里巴巴登录美国资本市场,也就是在这样一个神奇的年份,Babycare开始崭露头角。

面对万亿的母婴市场,Babycare选择了以婴儿背带这个细分品类切入。在2014年的中国,背带并不属于大家认知里必备的单品之一,市面上的产品可以说是鱼龙混杂,一部分来自于国外的知名品牌,价格较高,一部分来自于国内生产商,质量、价格参差不齐。

Babycare选择了相对小众的产品,加上强烈的设计感和科技感,让许多爸爸妈妈们感到耳目一新,迅速拥有了第一波用户。从小众产品切入,辅之以设计感和科技感,迅速笼络了一批新生代用户。

图源:Babycare天猫旗舰店

背带的试水成功加速了Babycare品类扩张的脚步,随后,它将触角伸到了喂养产品、纸尿裤到婴童服装、玩具等众多细分品类,业务版图一步步扩大。

区别于生产者思维,Babycare的产品生产逻辑是以用户思维为指导的,父母需要什么,那Babycare就打造一个爆款推入市场,再由耐用品和消耗品跟进,以此完成市场盘踞。

短短4年时间,Babycare从一个新生国货品牌成功跻身天猫亿元俱乐部,来到2020年,Babycare的GMV突破了GMV50亿大关,年均复合增长率超过100%,全品类战略让Babycare成功尝到了甜头。

代工厂撑起的母婴帝国

“从全球供应商找到更优质的材料,打造优质产品,可以逃离自有工厂的限制”,这是Babycare首席品牌官lris在消费峰会上的公开发言。Babycare的创始人李阔也曾多次在媒体公开采访中无数次提及Babycare原材料的优越性。

在Babycare的生产经营策略里,原材料是关键,只要找到最具竞争力、最优秀的原材料,指定高标准的工艺要求,把它们组合在一起,就能诞生最好的产品,属于反向定制和改造供应链。

但事实,真的如此吗?

在微博、小红书和黑猫平台上,关于Babycare的投诉并不在少数,Babycare在享受着“网红”品牌巨大流量的同时,也必须接受更为苛刻的舆论环境。有买到质量较差的Babycare的消费者甚至毫不客气地把“母婴届南极人”的称号贯到了Babycare头上。

而这和Babycare所推行的全品类策略紧密相关。在全品类策略的指导之下,是产品生产的碎片化。多品类、小批量的生产特点和OEM/ODM代工模式一拍而合,也成为了Babycare的选择。

互联网平台上,以“Babycare代工”为关键词进行搜索,在网友热心的总结中,你大致可以一览Babycare的合作生产企业,湿巾来自于杭州优全护理用品科技股份有限公司,母婴类产品基本来自于福州执爱电子商务有限公司……

图源:微博

尽管Babycare花费了大量的心思和精力去明确生产技术标准和要求,但面对现实的生产环节,这些标准和要求究竟能被执行到什么程度,就要打一个问号了。产品品类扩张得越多,随之带来的质量风险也就越高。

对生产环节的让渡也使得Babycare无法全面把控产品质量问题,而偏偏,母婴又是个质量高敏性的一个领域,谁都能理解一个爱子心切的母亲在买到劣质产品时的愤怒。

图源:小红书截图

Babycare的全品类战略时基于“打造母婴生态链”的美好愿景,旨在为客户提供一站式购物的平台,缩短了消费者决策时间,提升消费体验,但OEM/ODM代工模式之下,若没有稳定、可靠的产品质量和强大的售后作为支撑,靠此撑起的母婴帝国也将不再坚如磐石。

网红难长红?全品类战略怎么走?

纵观Babycare在“全品类战略”下的产品矩阵图,覆盖了母婴行业近33个二级类目,近600个三级类目,但是在这个庞大的产品体系里,却唯独不见奶粉这个高频且高利润的单品。

而比较母婴市场另外两个与Babycare市场定级几乎相同的行业标杆级品牌——爱婴室和孩子王,奶粉则是它们利润来源的半壁江山。

根据爱婴室、孩子王公布的2021年度财报,奶粉占据了两家营收的半壁江山:爱婴室的奶粉在2021年营收占比高达53.1%,约14.08亿,孩子王的奶粉则以46.1亿元的营收位列母婴商品板块第一,营收占比50.95%。

对比之下,人们似乎也要问一句为什么Babycare独独没有布局母婴群体刚需的奶粉?答案似乎也是显而易见的。对于奶粉来说,质量是最为关键的,而Babycare的“代工模式”将最重要的生产环节让位给了非自控的第三方,其中的风险可想而知,从这一点上来说,Babycare似乎做了一个对的选择。

诚然对于企业而言,究竟是选择“大而全”,还是“精而专”,是个见仁见智的问题,没有对错,只有适不适合。发展全品类并非易事,企业的战略眼光、资金实力、产品实力、销售渠道、品牌营销缺一不可。

图源:Babycare公众号

Babycare作为母婴赛道的新消费势力,在过去几年里显示了它强大的网红效应,为企业赢得了极大的发展空间,但伴随时间的推移,没有产品质量为支撑的全品类策略多少有些力有不逮,短板凸显。

面向未来,Babycare势必要经历更残酷的市场考验,一方面它不仅要迎接来自专注单一品类的母婴品牌的挑战,另一方面也必须对抗巨量母婴零售商对市场的瓜分,如何实现从网红品牌向长红品牌的华丽转身,是Babycare在未来经营发展中亟需回答的关键问题。

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