贩卖真爱,DR翻车?
梅花网 2022-09-28 13:52:28
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或许你没买过DR(英文全称Darry Ring,中文名戴瑞),但你一定知道它的slogan“男士凭身份证一生仅能定制一枚”。

最近,宣扬真爱的DR频频陷入负面新闻。

先是被质疑毛利率过高——

9月22日,新浪财经发布了一篇报道,称#DR钻戒成本4000卖1.5万#,并且“在同克拉、相似颜色和净度下,DR钻戒要比竞品售价高出数千元”。

后又被曝出消费者的购买记录可通过非正常渠道修改。

有淘宝店声称800元就可以帮消费者删除DR购买记录,之后消费者可再次购买DR求婚钻戒。

随后,DR在官方微博和抖音发布声明,具体介绍了钻戒购买流程,还解释了购买信息是运用的区块链技术,属于不可逆的加密上传。

随着DR的回应,关于品牌的讨论也达到高潮。

不少网友更将矛头指向了DR一直备受争议的真爱营销,直指其为智商税(爱情税)

虽然毁誉参半,茫茫的婚恋市场上,有多少人反感DR的真爱营销,就有多少人吃这一套。

DR营销的千层套路

尽管声名在外,DR却是个名副其实的行业“新手”。从2011年成立至今,也不过10来年的时间。

为与国内行业老品牌形成竞争,从入行初始,DR就走出一条差异化的道路,将产品与真爱(浪漫)捆绑,打出“男士一生只能定制一枚”的旗号,收割一批批年轻用户。

1、设置门槛,将结婚的仪式感拉满

别人家的婚戒定制购买即可,但DR不一样(主动设置门槛),顾客首先要认真地了解下购买须知。

购买须知包含5条:购买者须满18岁;持本人有效身份证;购买钻石送给另一半,而非自己、朋友、亲人;您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱,将与她共度余生;将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。

也就是说,只有男性持身份证绑定才可购买DR,购买者信息会被录入系统,不可删除。

不仅如此,顾客还需要签署真爱协议,内容涉及承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期。协议一旦签订,就代表一辈子永不反悔。

这样一来,妥妥滴将结婚仪式感拉满,DR钻=真爱。对于即将奔入婚姻的年轻男女来说,一辈子的承诺极具浪漫属性及诱惑力。

据DR官方宣称,每年有10万对情侣为另一半签订DR真爱协议。

另外,DR的生意经没有停留于此,不断扮演一段亲密关系的重要角色。从订婚到结婚再到婚后十年、二十年……每个重要节点,DR都宣扬成为真爱的见证。

2、反套路拒绝服务,抢占用户心智

在年轻人聚集的短视频网站,DR也不留余力地进行各类反套路操作。

比如发布的不少视频里,DR柜姐竟在劝退顾客。

一则视频里,一小伙子说要给女朋友买了发朋友圈,柜姐秒变拽姐,直接甩出一个“不卖”!

另一则视频里,三心二意的男生,直接被柜姐拒绝十连。

看似拒绝式的服务,实际上也打出了与其他品牌的差异化符号。

与此同时,柜姐苦口婆心更轮番上演:爱情要认真,结婚儿戏不得。(戒指不卖!但爱情课免费!)

简单易懂的话术,加上煽情的爱情语录,煽动力瞬间拉满。

3、明星加持,上演浪漫爱情故事

与钻戒相关的,永远是无数浪漫的爱情故事。

DR曾邀请不少知名度较高的明星为其宣传,如郎朗吉娜夫妇、吴京谢楠夫妇,还有87版红楼梦中贾宝玉的扮演者欧阳奋强以及“苏神”苏炳添等等。

朗朗在吉娜27岁生日当天向她求婚,求婚过程被拍摄成品牌宣传短视频。

欧阳奋强与妻子康莉在酒店中举办迟到了40年的求婚仪式。

两人还展示了DR的真爱协议——

新人夫妇和老夫老妻的爱情故事,打动了网友,也让当事人收获了许多祝福。在这些真实的真爱故事背后,是品牌想要潜移默化影响目标受众心智的野心。

除了浪漫的求婚视频,在明星营销上,DR不断强调真爱、唯一、一生都只爱一人的品牌概念。

吴京曾在2014年与DR合作:

吴京发微博晒图

根据DR钻戒官方小红书账号,苏炳添更是买了三次DR送给夫人。

苏炳添妻子林艳芳去年在微博晒出DR珠宝项链

不得不说,相较于娱乐圈捉摸不定的爱情,DR合作的明星、演员都比较优质,他们的爱情似乎更牢固也更有说服力。

4、品牌应对负面热搜的反击

面对近期的负面,DR再次出门营业。

广告片《十不卖》上线,品牌运用社交媒体强势曝光。

除了邀请网络红人与大V推广之外,品牌还请余秀华、李银河两位知识文化界的大佬来宣传《十不卖》广告片,试图让真爱营销重新说服大众。

跟往日宣传一样,广告片强调DR钻戒不卖十种人:

1、犹豫不决的人DR不卖。

2、权衡利弊的人DR不卖。

3、心里还有另一个名字的人DR不卖。

4、未成年的人DR不卖。

5、一时冲动人DR不卖。

6、为结婚而结婚的人DR不卖。

7、不愿用实名认证的人DR不卖。

8、买来送自己的人DR不卖。

9、想要删除定制记录的人DR不卖。

10、送给第二个人的DR不卖。

比较巧妙的一点是,片中没有明星,大部分是中国的、外国的老年人演员,品牌试图用普通人一生的爱情再次打动大众。

结语:

Diamond is Forever(钻石恒久远,一颗永留传)。上世纪50年代,凭借与爱情的神奇捆绑,钻石摇身一变,从石头变成爱情象征(价值无限)。

无独有偶,多年以后,DR将上述案例完美复制,并获得不菲的溢价。

可以预见,尽管争议不断,DR仍将获得它的市场。真爱营销,却也是DR的成功之道。

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