不再做小透明,麦咖啡上演“分手大戏”
新消费Daily 2022-09-28 09:58:00
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文 | Jennie

随着消费不断升级,品牌营销已进入“心智之战”。如何在一众品牌中脱颖而出,得到更多消费者的关注,是品牌触达消费者,成功出圈的关键。

提到品牌营销,麦当劳会营销一直以来都是共识。这不,最近麦咖啡和麦当劳就联手上演了一出分手大戏,引起了全网围观,并纷纷登上热搜。那么,这两个品牌高调分手到底为哪般?

01、表面分手营销,实则憋着大招

回顾整个分手事件,只能说十分巧妙。这里咱们就得从8月底说起。

8月30日早上,麦咖啡的微信公号发了一条推送“《麦咖啡分手通知》请查收”,单方面向麦当劳提出分手,表示不愿意做小透明,也不要再被称为“麦当劳的咖啡”,并暗示正在“憋着大招”。

直到当天下午,被分手的麦当劳似乎还不知情。

第二天,分手事件终于得到回复,麦当劳官微上表示:“没分!闹了点脾气,说一直被叫成麦当劳的咖啡,很少有人注意它的招牌和咖啡,希望以后大家叫它麦咖啡”,并暗示将会有新品发布。果然到了9月1日,麦咖啡的“大招”终于来了——新品奶铁问世。

这波操作下来,很明显,“假分手”其实是“真营销”。但不得不承认,这次麦当劳与麦咖啡的“分手”事件不仅将营销玩出了新花样,并且效果满分,真可谓是赢麻了。

分手通知、巨型分手海报、新品预告,这场由品牌自导自演的分手大戏,通过将品牌人格化的方式层层递进,一步步占领消费者心智。既达到了向公众传递「麦咖啡」是个独立品牌的意图又宣传了自家的明星新品。

事实上,“分手”这个点抓的就很巧妙。近两年分手话题一直是娱乐圈的热点话题和热搜常客,这就极其容易引起关注和热议。

要知道,当代消费者的行为模式已经从传统的AIDMA模式转向AISAS模式,即从“注意——兴趣——欲望——记忆行动”转变成“注意——兴趣——搜索——行动——分享”。

因此麦咖啡在公众号上发布《麦咖啡分手通知》才能一下子就吸引消费者注意,激发吃瓜群众的好奇心,继而产生围观、搜索、主动分享、扩散这件事。随后,品牌又巧妙地在微博上就分手进行互动回应,这样一来,进一步将势态扩大,品牌的事件营销就会得到更大范围的传播。

从表面上看,是因为麦咖啡长期处在麦当劳的光环下被用户忽视,小透明实在忍不了了在闹情绪。实则是麦咖啡因背靠麦当劳而进入市场,在品牌建设上有所缺失,导致了不少消费者自带麦咖啡就是麦当劳的咖啡这一刻板印象,而非将麦咖啡看作独立品牌。

纵观此次麦当劳和麦咖啡两个品牌“分手”营销的意图,新消费Daily认为:

一方面,是为了去除一直以来麦咖啡身上麦当劳的标签,强调麦咖啡的独立品牌定位,深化麦咖啡的品牌形象。让消费者从观念上将两个品牌区分,从而关注到麦咖啡这个品牌本身,培养消费者对麦咖啡这个品牌的认知,进而产生认同感,让消费者对麦咖啡建立从认识到认知再到认同的过程。

另一方面,麦当劳希望麦咖啡更具有独立性,能在咖啡赛道上驰骋,进一步扩张在中国咖啡市场的版图。

02、高调分手,看似突然,其实早有准备

回顾麦咖啡在中国市场的发展史可以看出,麦当劳对麦咖啡的品牌发展十分重视,在资金、营销、产品等方面花了大力气。而正是这些投入让麦咖啡有了高调说分手的底气。

麦咖啡于2009年进入中国内地,在上海开了首家门店。与大多数咖啡品牌一样,早期的麦咖啡重点布局在中国一线城市。

彼时,中国咖啡的市场还没有完全爆发,品牌也没有那么疯狂地抢占市场份额。但当时仅用两年时间,麦咖啡在中国的一线城市就已经有100家门店。

随后几年,中国的咖啡消费开始呈几何增长势态,麦当劳越发重视中国市场,不断加速拓店,并加大对麦咖啡的资金投入。到了2020年,麦咖啡在中国的门店数量已翻了10倍累计达到1000家。同时麦当劳表示还要继续加大资金投入,计划在三年投资25亿元,布局超过4000家门店,加速扩张在中国咖啡市场版图。

得益于此,麦咖啡在国内一、二线城市成长迅速,门店数量猛增至2500家,是2020年的近三倍。这些门店分布在全国90多个城市,可以说在中国一、二线城市有麦当劳的地方就有麦咖啡,至此麦咖啡基本完成了在一、二线城市的商业布局。

不过,经历了过去几年的发展,国内一、二线城市的咖啡市场已趋近饱和。于是,咖啡品牌开始将目光聚焦在三、四线城市。目前,星巴克、瑞幸等咖啡品牌关注到了三线城市的咖啡市场潜力,逐渐向下沉市场渗透。

美团数据显示,今年以来,三线城市咖啡门店数增速最快,达19%。三线城市的咖啡外卖订单同比增长接近两倍。由此可见,潜力巨大的三线城市将会成为咖啡新的增量市场。

当然,麦咖啡也看到了下沉市场的潜力,并做出了相应的商业布局。据了解,麦咖啡计划在明年年底在三线城市新增约1000家门店,着力发展三线城市,抢占三线城市的咖啡市场。

除了“门店”的支撑外,麦咖啡在产品与营销上,也有着自己的思考,这也是麦咖啡能够“独立”走出麦当劳光环的重要因素。

首先,在产品上研发上,麦咖啡十分在意。毕竟想要在咖啡赛道有一席之地,核心还是要研发出具备市场竞争力的好产品。

麦咖啡在产品上秉承经典+精简的原则,专注于做好基本款咖啡,因此每一款咖啡都经过长时间的专业研发。且研发团队由CQI国际咖啡品鉴师和各地的咖啡专家组成,这就确保了产品研发的专业性。

另外,在原料的选择上也很有讲究。麦咖啡的咖啡豆是在全世界咖啡产地搜罗出的优质咖啡豆,从育种、采摘到生豆筛选拼配严格把控,且只使用最佳鉴赏期内的咖啡豆。咖啡中的牛奶只选用优质牧场奶源,并提供多种奶品选择。

同时,麦咖啡的每一位咖啡师都通过至少100个小时的专业培训,保证门店咖啡出品。

以最近的奶咖品类新产品“奶铁”为例来看,在研发时间上经历100多天,进行了13轮产品研发后,才成功创造出来了。

据了解,中国消费者更喜欢咖啡味浓郁且奶香醇厚的咖啡。咖啡味浓郁,意味着咖啡不光要苦还要香。奶香醇厚,则代表在奶咖比例上要有新的要求,要提升奶量。麦咖啡针对这一偏好在咖啡豆拼配、萃取方式、奶咖比例上做了调整。

在咖啡豆的选择上,奶铁系列选用了M10+拼配豆,自带柑橘、焦糖、黑巧风味。在萃取方式上,奶铁采用了双份精萃萃取,让咖啡更加浓郁。在奶量上,提升约30%奶量,风味更平衡醇厚。

随着新品的推出,麦咖啡还考虑到了新包装,将原有包装换成了标志性“小黄杯”。

其次,在营销上,麦咖啡非常注重打造品牌的年轻文化,通过跨界联名和创意脑洞,和年轻人玩在一起。这些营销活动,在某种层面上,也使得麦咖啡的品牌形象,在消费者心中有所印象,有所认知。

比如,麦咖啡针对年轻人举办了各式各样的快闪活动。

去年,麦咖啡就跨界联名多芬,开展“泡泡澡堂”快闪活动。此次活动,打破传统僵硬的跨界营销模式,从两个品牌共同的产品特点——“泡泡”出发,为消费者提供多种澡堂限定玩法。

今年夏天生椰拿铁在市场上爆火,受到年轻人的喜爱。麦当劳随即携手菲诺推出全新“浓浓厚椰季”,并在举办快闪活动,消费者只要到麦咖啡快闪车前打卡,或者在抖音、小红书等平台,晒出活动现场视频并带#跟小黄车游广州#话题,就可以获得一份夏日大礼包。

这类好玩的线下活动,吸引到了年轻消费者关注与参与,成功拉近了麦咖啡与年轻消费者的距离。

除了开展新奇好玩的快闪活动,麦咖啡在营销上还会洞察到年轻人的情绪需求。

今年年初开工之际,麦咖啡联合每日黑巧,开展“开工送三块红包”营销活动。

此次营销,直击年轻打工人的痛点,并突出两个品牌共有的“提供能量”的特性,打出“区区就3块,拯救开工第一天”的口号,在新春开工第一天为消费者提供能量。通过洞察年轻消费群体的情绪需求,麦咖啡搭建出沉浸式新春开工体验,收获了年轻消费者的好感。

此外,麦咖啡时常推出新品,如:太阳拿铁、重阳限定元气红参拿铁、萌宠咖啡等等,保持新鲜感。

麦咖啡通过这些新奇有趣的营销活动,不仅营造了“新鲜感”和“话题度”,吸引到年轻群体,拉近了品牌与年轻消费者的距离,提升了好感度,还打造了品牌的年轻形象,培养消费者对麦咖啡的认知和认同。

03、咖啡赛道卷归卷,麦咖啡卖咖啡有优势

又是耗时研发新产品,又是费力上演分手戏码,卖咖啡已久的麦咖啡着急打造专业做咖啡的品牌形象,其实还是因为看到了中国咖啡消费市场的前景。

不得不承认,尽管如今咖啡赛道品牌林立,但咖啡消费市场仍有巨大的发展潜力。艾瑞咨询《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》指出,去年,中国现磨咖啡市场规模约为876亿元,相较上一年增速为38.9%,预计到2024年,中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。

此外,中国现磨咖啡连锁品牌及门店多集中在南方市场及高线城市,北方和中西部市场以及低线城市的下沉市场仍存在较大渗透空间。这表明中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,同时下沉市场的潜力巨大。

正是这巨大的市场潜力让咖啡品牌们纷纷下沉扩张,想要尽快占据市场份额。据了解,幸运咖早在2017年就瞄准了下沉市场,推出5元咖啡;瑞幸在三四五线城市已开了1600多家门店。

那么麦咖啡现在入局三线城市的优势又是什么呢?

在研究后我们发现,麦咖啡在三线城市有一定的优势。三线市场的消费者更习惯将咖啡与食物搭配在一起。麦当劳在各个时段都有食物提供,所以消费者在麦咖啡既可以喝到高品质的现磨手工咖啡,又可以搭配新鲜的食物。而且,麦当劳作为一个在中国深耕多年的知名品牌,旗下品牌进入低线城市所需要付出的成本会相对更小。对于三线城市的消费者来说,他们可能并没有听过麦咖啡,但肯定知道麦当劳。

有了麦当劳的背书,三线城市消费者将会更愿意尝试麦咖啡。从这一角度来讲,拥有庞大用户基础的麦咖啡将会在下沉市场更“吃得开”,毕竟在品牌宣传上就已经赢在了起跑线。

另外,相比大多数连锁咖啡品牌,麦咖啡在三线城市拓店成本低。麦咖啡采取店中店模式,相当于是零店租,依托麦当劳餐厅来快速扩张。同时,共享了麦当劳的供应链、运营、培训、外送网络等资源,保证了自身应对风险的能力。

由于麦咖啡本身店铺成本低,麦咖啡的产品价格有更多的空间,有能力为消费者提供高性价比的咖啡。研究麦咖啡的菜单后发现,麦咖啡长期推出优惠活动,例如第二杯半价、奶铁日免费喝咖啡等等,经过多种优惠后,许多产品的实际价格低于20元,这个价格在咖啡品类中属于中等偏低的价格,无论是处于哪一级市场,消费者都不会觉得有负担。

04、结语

这次的分手营销让我们看到了麦咖啡想要发展咖啡事业的决心。然而,目前国内的咖啡赛道已经越来越卷,各大品牌卷完了一、二线城市又卷到了下沉市场。麦咖啡既有大展拳脚的野心又有麦当劳的护航,或许一开始会走得无比顺畅,但最终能分到多少蛋糕还需要进一步观望。

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