场景化植入高效提升品牌形象,脉动携手《全力以赴的行动派》做对了什么
公关界007 2022-09-27 10:15:10
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当长途旅行充满了各种不确定性,难道我们就只能在家里“躺平”吗?喜欢突破、敢于探索的年轻人,给出了否定的答案。探寻城市美好、发现未知乐趣,“就近游”成为了被年轻人追捧的全新出行方式。

由抖音和日月星光出品的综艺节目《全力以赴的行动派》,秉行着“不远行也美好”的节目理念,与年轻人的潮流生活遥相呼应、一拍即合。作为节目的独家冠名商,脉动则通过这场综艺营销,向年轻人展现了品牌新潮、活力的一面。

更重要的是,《全力以赴的行动派》是一档由抖音全网独播的综艺。脉动和抖音的深度合作,让我们看到了长短视频更多元化的协作配合方式。通过创新综艺营销的玩法,脉动不仅实现了品牌的高曝光,更强化了品牌与户外、运动等不同场景的联结,拉近了品牌和年轻圈层的情感距离,进一步聚拢了大批年轻人的喜爱。

品牌策略:拥抱年轻人群的目标,珠联璧合的综艺合作

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中认为:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功”。作为维生素饮料的领导品牌,脉动也在更积极地拥抱年轻消费市场,以应对日益激烈的饮料行业竞争,扩大市场占有率。

将全新的品牌形象打入年轻人心智,真正获得年轻消费群体的喜爱和认可,成为了脉动营销的重中之重。而饮料需求旺盛的夏季,是脉动进行营销引爆的绝佳时机。从这一点来说,脉动选择冠名《全力以赴的行动派》就显得珠联璧合,水到渠成。

《全力以赴的行动派》是一档拥有潮流基因与青年气质的城市探玩类真人秀,在黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣(按姓名首字母排序)五位高颜值“城市动力玩家”的带领下,节目组来到深圳、重庆、宁夏、成都、长沙等城市,挑战水上水翼板、高空跳伞、对抗街舞等刺激好玩的运动,展现不同城市的特色魅力。

无论是明星嘉宾、所到城市,还是挑战的运动项目,都能让我们感受到这档综艺节目紧跟潮流、贴合年轻人喜好的特色,成为脉动走近年轻人群、渗透年轻圈层的重要渠道。

植入思路:卷入式的品牌参与感,场景化植入占领心智

和《全力以赴的行动派》综艺风格、节目理念的不谋而合,让脉动在《全力以赴的行动派》中的植入显得更加游刃有余、稳扎稳打。

除了在节目中的产品、LOGO露出这些常规曝光外,针对脉动全新提出的品牌slogan“大口畅饮,状态全开”,脉动策划了更成熟的植入方式。

“大口畅饮”自然是基于脉动“大口径,瓶身大”这一产品特点,所以,节目中明星嘉宾在喝脉动时,都是仰头大口喝的姿势,让人感受到清爽畅饮的快乐;“状态全开”则是基于情感层面的对话,在每一项运动挑战前,明星嘉宾会通过畅饮脉动,让自己充满活力,从而拥有更好的表现。

脉动还成为了节目中的buff。每一次的探玩之旅,脉动动力站会提供不同锦囊助力行动派成员,明星嘉宾只需要仰头大口畅饮脉动,将自己状态加满,就可以唤醒buff。颇有仪式感的动作+口号,不断强化着人们对脉动的品牌记忆点,也让产品体验更加有趣。

如此,脉动就不再是一个植入的品牌,而成为了节目的一份子,真正参与到了节目进程中。类似好玩的设计还有很多,比如在深圳高空跳伞运动中,明星嘉宾进行了错位挑战,拍摄出了“人飞进脉动瓶子里”的趣味短视频;在重庆的街舞快闪表演中,脉动和所有人一起,完成了一场青春洋溢的party;成都的“脉动抢球小游戏”,更是笑点满满,令人捧腹……

脉动这种卷入式的植入方式,让综艺营销不再呆板生硬,反而能让人看到脉动年轻、好玩、活力的一面。此外,脉动在各种运动场景、户外场景中的频频亮相,也不断占领着消费者心智,让品牌渗透到年轻人的生活场景中,重塑着年轻人对脉动的认知。

除此之外,脉动双桃口味也在节目中通过中插植入的方式被更多人熟知。水蜜桃+白桃口味清新、能感受到桃子香气的双桃口味,通过黄明昊的号召力,被更多年轻人喜爱,成为了今夏的畅销爆款饮料。

值得一提的是,除了产品口味的创新,脉动在产品包装上也与时俱进。顺应蔓延全球的环保理念,脉动研发出了全球首个“智慧碳概念瓶”。

脉动借助黑科技“碳捕捉”技术,将富碳气源中的CO和CO₂通过微生物直接转化为生产PET瓶所需的关键原料,从而减少石油的使用和碳排放对环境的影响,这样的瓶子还可以再回收利用。到2021年,脉动的所有瓶装产品已经由100%可回收包装材料制成,大大提升了产品的环保价值和社会价值。

渠道渗透:长短视频的深度内容共创,影集挑战赛引爆网络热度

事实上,脉动选择冠名《全力以赴的行动派》,还有更远瞻的考量。

抖音做综艺,已经不是新鲜事。作为一个短视频内容平台,抖音布局长视频综艺,是顺应长短视频融合的大趋势,以求不同内容得到资源整合,更高效地触达广大用户。脉动和《全力以赴的行动派》的合作,正是看中了这一点,通过更深入地构建抖音传播渠道,大规模覆盖年轻圈层,提升用户粘性。同时,脉动发现,同行业品牌鲜少冠名抖音综艺,以果敢和创新,脉动也可以斩获先发制人的传播声量。

所以,在节目之外,脉动还充分利用抖音短视频传播的优势,举办了#blingbling比0舞、#一口炫走大暑、#解锁城市新玩法等一系列的影集挑战赛,使短视频和长视频实现高效联动,和抖音用户进行UGC内容共创。

值得一提的是,这三场抖音影集挑战赛,不仅以有趣新潮的玩法,轻松拿捏了抖音用户的喜好,激发了年轻人的参与积极性,而且承接了脉动在《全力以赴的行动派》中的传播诉求点,融入到户外、运动等各种场景,进一步夯实了年轻用户对脉动的记忆点。

以#blingbling比0舞 为例,活力洗脑的bgm,动感活泼的舞蹈动作,很容易调动用户的挑战欲,而脉动青柠口味和双桃口味“0糖0脂”的卖点,也在魔性的舞蹈挑战中传达给了广大消费者,形成种草效应。

#一口炫走大暑 则结合今年夏天全国各地的高温天气,以及大暑这一时间节点,上线了超级搞怪的贴纸。通过“张张口,炫走大暑”的指令,用户就可以从热到头顶冒火的夏天,进入到清凉的水下世界。通过这一挑战,相信消费者对品牌slogan“大口畅饮,状态全开”会有更感同身受的理解。

而#解锁城市新玩法 挑战赛,更是高度呼应了《全力以赴的行动派》的节目立意。脉动大瓶身的贴纸剪影,配合甜美的原创BGM《桃桃心动》,来自成都、杭州、西安、重庆、北京、青岛等全国各个城市的年轻人,用脉动的影集模板,记录着自己活力时尚的生活,也传达出了脉动想要和年轻人玩在一起的真诚。

在此过程中,《全力以赴的行动派》官方抖音账号还和脉动进行联动传播,提升了脉动的粉丝转化率,助推了营销声量。截至目前,脉动三大影集挑战赛的累计播放量已经达到了53.7亿次,吸引了一大批年轻抖音用户进行UGC共创。

从《全力以赴的行动派》这档抖音综艺,到融入抖音的短视频内容生态,脉动用环环相扣的营销节奏,完成了品牌在抖音的高声量、强曝光,拉近了和年轻圈层的情感距离。同时,脉动品牌焕新升级后年轻时尚的品牌形象、健康低糖的产品理念等诉求点,也得以触达到更多年轻人,刷新了年轻消费者对脉动的认知。

结 语

不得不说,如今各大饮料品牌对年轻市场的争夺相当激烈,新口味、新包装、新理念层出不穷,让人眼花缭乱。想要在硝烟弥漫的战场中杀出重围,不仅取决于品牌实力,也考验着营销力。

在今夏选择冠名《全力以赴的行动派》,和抖音进行深度合作,我们可以从中窥见脉动在年轻化营销中日渐熟稔的传播思路。

从综艺节目中仪式感满满的植入玩法,到各种魔性好玩的抖音影集挑战赛,这些简单洗脑且有记忆点的互动方式,非常契合年轻人的网络语言,让品牌slogan“大口畅饮,状态全开”的传达更加潜移默化。

此外,脉动的每一步营销,都力求将产品融入年轻人热衷的户外场景、运动场景,并注重发挥年轻人在营销中的主体地位,通过和年轻人进行内容共创,和他们玩在一起,渗透年轻圈层,占领年轻人心智。

一个更加年轻的脉动,正在俘获年轻人的青睐。

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