垫底辣孩为啥偏偏在茶百道这里翻车了?
公关营销界 公关案例 2022-09-05 10:36:20 · 热度999

01

不知各位是否还记得之前提到过的李诞与TOD'S的合作呢,当TOD'S官宣李诞为品牌挚友的时,震惊一众网友。

李诞 X TOD'S

 

由于李诞自身形象与本身自带高冷性质的奢侈品牌调性完全不一致,有嘲笑李诞拉低TOD'S档次的,有单纯觉得李诞搞笑的,也有觉得李诞莫名适配的。总而言之,依靠诞总的这一讨论度,TOD'S在网络上算是又打开了一波知名度。

 

同样都是与品牌毫不相关的代言人/挚友,另一个品牌就没有如此好的舆论效果了。

 

那就是——与垫底辣孩合作后翻车的茶百道

 

 

茶百道邀请他拍摄了一组《茶百道·红艳艳》,希望能够通过垫底辣孩在短视频上便装的反差效果凸显出“原生树莓”变成查白带奶茶后的惊艳性。

 

视频请戳:https://file.adquan.com/uploads_img/xakgj1660717215.mp4

 

只可惜,广告放出来之后的反馈并不好,网友纷纷不买账,评论说:看起来就觉得茶百道好像卫生不好,脏脏的。

 

 

变装前后图如下,各位觉得像评论区说的那样很丑吗?

 

虽说这次茶百道找上垫底辣孩的合作妥妥的翻车了,也赚了一波“骂”度,但打出来的大多是反效果,既没有像李诞和TOD'S那边拓宽了知名度,也没有提升品牌形象和品牌效应,这波营销的钱花出去,不能说打了水漂吧,应该说打出了泥石流。

 

明明之前各类品牌合作垫底辣孩的效果都还不错,为什么到了茶百道这里就大翻车呢?

 

02

茶百道太低估自家品牌的国民度了。

 

正如评论区里所说,其实茶百道根本就不需要代言人。就问一句,爱喝奶茶的、不爱喝奶茶的,有几个人不知道茶百道的?

 

提起喜茶,觉得又贵排队又长,提起蜜雪冰城,感觉太便宜不知道卫不卫生,而茶百道的价格、品质就刚刚好,符合白领、学生普罗大众的消费水平,又有屹立不倒的口碑饮品,出新品根本就不愁没人来尝试,又有什么必要把钱砸在代言人身上呢?

 

茶百道与垫底辣孩,根本不搭。即便想跟隔壁的瑞幸学习,砸在谷爱凌身上来赚一波热度,也不该找垫底辣孩。

 

瑞幸押宝谷爱凌大获成功,一是谷爱凌运动员的性质大于网红性质,国民度远大于瑞幸,更远远强于垫底辣孩;二是赶上冬奥会的契机,不论是否有咖啡消费的习惯,多少会有人愿意赶赶冬奥会的热度点上一杯谷爱凌咖啡;三是几款打上谷爱凌标签的咖啡,滑雪拿铁或飒雪拿铁,都是品牌贴合代言人形象而重新设计推出的新品,关联性极高;四——这只能归结于瑞幸太幸运了,恰逢谷爱凌在冬奥会场上表现优异勇夺金牌,热度一升再升。

 

 

这么一比,天时地利人和,茶百道与垫底辣孩的合作没有一点沾上的。

 

网红的知名度远小于品牌本身,新品与垫底辣孩的关联性也不高,换一个人换身衣服,也一样能够拍出相同效果的宣传片……

 

难道网红本身没有带货能力吗?并不是。从垫底辣孩以往的合作来看,多为美妆、服饰等产品,结合垫底辣孩在短视频平台上打出的tag#如何成为一个国际超模##挑战拍一组城市宣传大片##体验国风少年#,还是能让观众们get到变装反差的效果的。

 

 

只可惜这些tag一个都跟奶茶没关系……哪怕换成运动博主刘畊宏,再配合一款夏季减脂新品,再来一点团购优惠,都要比这波宣传效果好呀……

 

另外,合作方式不搭,宣传阵地不对,这也是这波翻车的重要原因。

 

此前垫底辣孩在短视频平台上发布的均为变装前的丑态、变装过程准备以及最后的变装效果,观众们在一边观看变装准备的过程中一边思考如何能利用这些看似平凡的物品造就“国际模特”,并期待最后的变装成果,最终被变装效果所惊艳。而茶百道直接放出变装前后,既没有准备过程,也没有原生树莓的饮品制作过程,惊艳效果大打折扣。

 

最最重要的是,抖音才是垫底辣孩的阵地,拿到小红书来官宣,小红书用户不一定能get到变装的梗,其次垫底辣孩在抖音粉丝数量千万级,在小红书却只有百万级,哪怕是想控评都赶不过来呀……

 

 

所以不如跟隔壁的TOD'S学一学,先找一两个符合品牌调性的明星来“稳住”品牌风格,再用品牌挚友或者合作伙伴等头衔,找网红、其他公众人物来试试水,都要比茶百道这一波从无到有的好。

 

另外,要么走李诞和TOD'S这波亲民路线,体现奢侈品能够使人看起来更有衣品;要么就跟瑞幸一样,把产品使劲往合作伙伴的风格那边靠拢,提升产品与合作人物的关联度。

 

当然,在我看来,茶百道本身的国民度就很高了,并不需要多此一举找代言人,专注自家新品研发,关注用户需求才是最重要的。有这宣传资金,不如多发点优惠券~

 

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