茶百道合作垫底辣孩,因“丑”翻车?
梅花网 公关案例 2022-08-19 13:54:17 · 热度999

昨天,一条#茶百道与垫底辣孩合作评论区翻车#的话题出现在热搜上。

究竟是怎么一回事呢?

茶百道就新品“红树莓系列”与达人垫底辣孩合作,并在社交平台上发布广告物料。

8月16日晚,茶百道在小红书上发了一张垫底辣孩“未P图的照片并配文“新品预告 茶百道x垫底辣孩,一起走红!”

17日上午,茶百道又发布了一张垫底辣孩变身后(修图后)的照片,并配文“挑战拍一组奶茶宣传大片《茶百道·红艳艳》”

两张平面广告中,垫底辣孩拿着茶百道新品,从“憨厚亲切”变得“高冷帅气”。

然而,“丑”、“不好看”的声音逐渐出现在评论区

有人认为奶茶和垫底辣孩关系不大,不知道为什么请垫底辣孩为新品宣传

还有人调侃广告反向营销

当然,评论区也有为他说话的网友,表示垫底辣孩就长这样,不丑。

评论区很快沦陷,茶百道和垫底辣孩一起上了微博、抖音平台热搜。

垫底辣孩高情商发问:我是丑上热搜第一人吗?

晚上,他还补了一条视频,说很抱歉以这样的方式上热搜,自己要努力变好看,变得更有才华,并劝网友不要活在别人的声音里,不要容貌焦虑。

垫底辣孩在视频中说:有人会指着自己骂丑

垫底辣孩到底是谁?

垫底辣孩是一位抖音变装达人。从日本高中生到借酒消愁的公司白领,美术生弟弟,玛丽苏小说男主,还有家族显赫的低调少爷……只有网友想不到,没有他变不了的。

今年4月,垫底辣孩开始制作“国际超模”系列创意变装视频,平均点赞数高于150w,人气呈现突飞猛进式增长。

目前,他的抖音账号有1千多万粉丝,同时,他还将视频内容分发至不同平台,微博、小红书账号的粉丝分别为二百多万和一百多万人。

抖音话题下的视频播放量超过11亿次

围绕垫底辣孩一直有两个“谜”。

其一是,他究竟长什么样?

由于变装前后反差巨大,网友一度误以为他有个双胞胎兄弟。

直到垫底辣孩参与拍摄的母校深圳大学的宣传片被曝光,网友才发现,原来他是深大2020级的学生,长得似乎更像“修图”后的样子?

后来大家都知道了,垫底辣孩的秘诀是化妆和修图。

其二是,在垫底辣孩的抖音视频评论区,常常能看到品牌方扎堆留言。

仅一条视频底下,就有那么多品牌回复:

这可能与垫底辣孩产出的内容有关,他的创意通常是直接围绕品牌展开的。

品牌方你一言,我一语,显得十分热闹。品牌方不仅看中垫底辣孩的热度,也希望他能为自己拍一条变装视频。

也因此,垫底辣孩似乎并不缺内容变现的路子。

在茶百道之前,垫底辣孩就曾与多个品牌达成广告合作,大多集中于美妆、服饰类品牌。

他为雅诗兰黛拍摄“挑战翻牌一支电视广告之《雅诗兰黛》”的广告

给Bobbibrown拍的“如何成为品牌代言人”视频

最近,他也正忙着制作城市宣传片系列,用他最擅长的“变装”向网友展示不同城市、民俗的美,不断研究自己创意内容的质感和深度。

网红正抢夺代言?

短视频及直播平台的迅猛发展,让大批网红形成“圈地”效应,他(她)们不仅拥有大批拥趸,更占据着渠道传播优势,成为品牌新营销阵地。

一个不可忽略的现象是——日渐崛起的网红正在抢夺明星代言。

众所周知的李佳琦与花西子的合作。2019年10月份,借助“口号一哥”李佳琦在口红届的人气及号召力,国货彩妆品牌花西子邀来李佳琦担任“首席推荐官”,并为其旗下产品“雕花口红”拍摄了一条视频广告。随后,李佳琦又成为肯德基、高德等品牌代言人。

李佳琦外,他狗狗never也被品牌主盯上,2020年年初never收下Discovery完美日记小狗盘的代言。

早期的还有网红papi酱,2016年凭借短视频在网络走红后,随即成为各大品牌主的宠儿。积家、Newbalance、宝洁等纷纷伸出邀约之手。

另外,自带互联网传播“梗”的网红也备受品牌青睐。和当下的网络梗结合,并借此走进年轻人,已成为不少品牌的打法。

2019年4月,利用「真香梗」,京东邀请「真香鼻祖」王境泽拍摄了一组「真香广告」,还推出了“真香水”,成为非常成功的刷屏案例。

由此可见,本次茶百道请来网红垫底辣孩并非“偶然”,可以说是品牌营销活动的常规操作。

与明星相比,网红自身的传播力方面相当,而性价比更高。资本寒冬大背景下,预算不断收缩下,“价格更便宜”的网红似乎是更佳选择。

据网传垫底辣孩一条60s推广视频高达90万元,虽然价值不菲,但相较于动辄百万或千万的明星代言而言,价格还是便宜很多。

茶百道为何翻车?

回到茶百道与垫底辣孩的合作,茶百道之所以会选中垫底辣孩,看中的正是“垫底辣孩”的人气(千万粉丝)及「变装梗」,并以「变装梗」阐发创意。

那么茶百道为何翻车?引发如此吐槽?

一、根本在广告与品牌、产品的匹配问题。

从上述种种合作的网红案例我们发现,在相关物料选宣传中,品牌会非常注重网红本身的“标签”属性与自身(品牌调性或相关产品)的匹配度问题。如美妆花西子会强调李佳琦的“口红一哥”身份;高德地图结合自身产品属性,推出李佳琦语音包,其中语音包内含“MM们”、“OMG”等李佳琦式的特色口头语。

「变装梗」与产品的匹配度高吗?变装又跟新品新品红树莓系列到底有什么关联?在官方账号下,茶百道粉丝纷纷表示摸不着头脑。

而对于并不熟知垫底辣孩的茶百道粉丝而言,注意力则会更集中在图片中的人物形象上,外形成为争议点。

二、垫底辣孩根基不稳

虽然在抖音、微博、小红书等平台上,垫底辣孩已积累了大批粉丝,但作为一个新的账号,垫底辣孩的根基仍然不稳。从2021年1月垫底辣孩活跃在各大社媒开始,到现在也仅仅只有一年半的时间,粉丝忠诚度有多高 ,有待验证;另外,「变装梗」并非垫底辣孩的独特标签,也并非如「真香梗」一般拥有着全网“唯一性”,在各大短视频平台上,靠变装走红的博主并不在少数,甚至有的粉丝数超过垫底辣孩。

由此从某种程度上来看,茶百道与垫底辣孩本次合作的赢家恐怕还是垫底辣孩,因为更多人因为茶百道而认识了垫底辣孩,而不是因为垫底辣孩而认识了茶百道。

最后,你怎么看?你觉得茶百道与垫底辣孩的合作为什么翻车?

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