垫底辣孩的第一个代言,翻车了!
品牌头版 公关案例 2022-08-19 14:47:44 · 热度999

热搜天天有,可因为代言了某个品牌,被网友疯狂吐槽“太丑”而冲上热搜的,垫底辣孩算是第一个。

近日,有着5000多家门店的新茶饮品牌茶百道,请了抖音百万粉丝博主垫底辣孩代言,共同见证品牌新品的“惊喜滋味”。

随着#茶百道和垫底辣孩合作#的消息发酵,相关话题阅读过亿。这个主攻年轻消费者的品牌,评论区彻底沦陷了。

8月16日,茶百道官微发了一条新品预告微博。配图中变装前的垫底辣孩扎着经典小辫,手捧茶百道新品。

第二天,茶百道发布变装后的垫底辣孩宣传大片,“从黯淡无光到光芒绽放”,顺带推出了全国上新的红树莓系列产品。

看起来,从乡野到城市,人人都可发光的文案,是以抖音变装达人垫底辣孩的成名史,同步升华产品“红艳艳”的卖点。

没想,大部分网友都不买账。

请不要这样,真的很影响喝的心情”,是评论区的第一条留言,获赞过千。

更不乏“喝奶茶时不想看到普信男”“不会请人可以不请”“没有商业头脑也没有审美”等声音。

有网友还把被代言人“雷到”,和对产品的吐槽加在一起,认为今后可以弃选了。

提议不如请品牌自家的店员,花了百万的广告费用来搞促销更好。

在如今的代言人选择中,追求产品调性和代言人形象气质的匹配度。

靠变装反差爆火出圈的垫底辣孩代言茶百道,为什么会掀起网络热议呢?

当抖音博主陆仙人,完成了从田间地头走上国际T台的梦想之后,带火了新一轮的变装秀。

其中,昵称借鉴电影《垫底辣妹》的垫底辣孩,成功杀出重围。

目前,垫底辣孩的抖音账号有1171万粉丝。他“挑战翻拍一个电视广告”呈现的雅诗兰黛等视频,获赞已超过百万。

图源:垫底辣孩抖音截图

在这些配有魔性BGM的视频中,不乏古驰、香奈儿、迪奥等大牌的身影。

因此,垫底辣孩也被称为抖音2022年美妆赛道上不可忽视的新星。或许你会问,抖音达人那么多,为什么偏偏是他出圈?

在2021年8月以前,垫底辣孩输出的主要是简单拼接的照片内容,关注者寥寥。

但是,自从“如何成为一个国际超模”的话题冲上抖音热榜之后,垫底辣孩似乎找到了流量密码。

图源:垫底辣孩抖音截图

他后续的大部分视频,以耳熟能详的国际大牌为切入点,在前半部分突出现实简陋场景,与最终呈现的大牌格调形成强烈反差,吸引了众多网友好奇围观

有数据显示,从改变内容形式,并持续输出以来,垫底辣孩曾创造过30天涨粉519万的记录,不少知名品牌在其视频下留言求合作。

在颜值时代,垫底辣孩的外形并不足以成为引爆抖音的“亮点”,这也是此次代言网友吐槽的主要原因。

但是,垫底辣孩的视频传递了一种普通人也有光芒万丈的可能

在他的视频文案中,不乏“曾经班里最丑的小伙子现在变得有多帅”“先努力让自己发光,对的人才会迎着光来”等内容。

图源:垫底辣孩抖音截图

通过一些对话、剧情和化妆环节,拉近了奢侈品、国际大牌和消费者之间的距离,鼓励网友摆脱对颜值的焦虑。

这种大胆袒露人为加工过程的变装秀,表面上看的是变装前后粗陋和精致的反差,实际上还原了“偶像”的真实状态,抓住了当下网友的冲浪兴趣点。

最近,垫底辣孩还以“挑战拍一组城市宣传大片”的话题,走进了云南大理、广西桂林等城市,展示景观人文之美。

图源:垫底辣孩微博

从垫底辣孩在抖音的出圈历程来看,代言茶百道似乎并无不妥。因此,也有网友认为这个合作挺好,放话以后天天喝茶百道。

 

站在品牌的角度,选择垫底辣孩做代言,或是期望受众对新品系列“变身”前后产生正向联想

可大众将关注的焦点放到了网红外形的审美议题上,也着实有些意外。

话说回来,消费者选择品牌时,代言人的形象气质、调性相符固然重要。但在重复消费频次较高的新茶饮赛道,消费者更在意的是产品的口味和性价比。

创立于2008年的茶百道,算不上是个年轻的品牌,一路走来平平无奇。

直到2018年,茶百道改名丁丁猫,并以蠢萌可爱、代表中国元素的蓝色熊猫焕新标识,迅速扩大了品牌声量。仅2018年,就新开了约800家店。

而茶百道的真正爆火,是在2020年。

图源:茶百道微博

彼时,尝到网络推广甜头的茶百道,在小红书、抖音、快手等社媒平台上大刷存在感,点单攻略层出不穷,话题和讨论度日渐攀升。

通过线上渠道和线下资源,疫情期间品牌外卖得以显著增长。在多个城市的多家门店,茶百道单平台的外卖月销量都是9999+。

逆市上扬的茶百道,仅用9个月,就突破了3000家的门店数量,获得茶饮界“外卖王”的称号

图源:茶百道微博

公开数据显示,目前茶百道门店覆盖我国253 个城市,年营业额达358亿元,日均销量448万杯。

然而,这个或将在奈雪的茶之后成为新茶饮上市又一股的“黑马”,却备受食品安全卫生的质疑。

此前,茶百道曾因使用过期食材、宣传鲜果却用果浆,以及喝到蜘蛛等负面消息冲上热搜。

据预测,2030年国内现制茶饮市场规模将达到约3500亿元。

在这个“钱”景广阔的赛道,一次调性不符代言人的官宣,虽令部分消费者反感,却也为品牌贡献了不少流量。

不过,黑红不是长红。新茶饮品牌的持续流量获取,一定是以深耕产品力为前提

图源:茶百道微博

只有超出消费者期待的口感、品质,才能完美匹配“外卖王”的名号,才能成为消费者想喝奶茶时的必选。

至于代言人太丑的评判,或垫底辣孩P图的“待解之谜”,我们尽可以选择宽容。

毕竟,奶茶是买来喝的,让人“心里美”的产品和价格,难道不比帅气的代言人更令人心动?

参考资料:

1.互联网品牌官:接棒刘畊宏,“垫底辣孩”成功闯进美妆赛道

2.每日经济新闻:5000多家店的“网红”茶百道又出事 女顾客喝到了蜘蛛

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