“假洋鬼子们”在国内市场的系统化风险
甄妙 舆情监测 2022-08-15 11:42:21 · 热度999

当国产品牌,印上一堆假装日文,摇身一变成了“日本设计师品牌”,我就知道这一天终会到来。 

01

小帖子引发大翻车

伪日系品牌的定位bug

8月8日,有网友发现名创优品在ig发布了一则帖文,把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎(Geisha),第二天登上了热搜第一。

8月9日晚,名创优品在微博发布了回应。从声明内容来看,确实是标准公关操作,滴水不漏:

 

①承认错误——“错误翻译”,“深刻自省,绝不再犯”

②厘清责任——“帖子是西班牙代理商团队发的”

③行动表态——“已第一时间要求删除,并与当地社媒代理运营机构终止合作关系”

原本到了这里,这个小小的插曲应该可以结束了。

但名创优品应该没有想到,在当前敏感的舆论环境下,这个小插曲又掀起了大众对它那充满bug的品牌定位的又一次讨伐。

当年名创优品横空出世,形似无印良品、优衣库的品牌包装,却是10元店的亲民价格,引发了一阵火爆购物潮。(大家都以为对标的是无印良品,其实从价格定位来说,名创优品更像日本百元店鼻祖大创,100日元大概5RMB)

随后就有人发现,产品后面的日文根本不通顺,而且创始人叶国富,不正是当年风靡大街小巷的小饰品店哎呀呀的创始人吗?

这在当时虽然引发了热议,但由于价格实在低廉,而且不过是品牌包装的营销套路,也没有触及底线,大众没有真的找他的茬,信息差也导致直到今年还有很多国人不知道名创优品是中国本土出品。

但随着黑历史越扒越多,网友甚至发现名创优品在海外签约时悬挂的是日本国旗,引爆了国人心底埋藏多年的困惑:这,算不算文化不自信?

 

 

02

国潮兴起

“假洋鬼子”品牌有风险了

是中国品牌还是日本品牌?

名创优品应该直到今天都试图模糊这个定位,尤其是在海外。

其实从商业角度来说,是可以理解的。

在相当一段时间里,中国的产品一直跟“山寨”、“低质”挂钩,国产品牌是不自信的。国外品牌代表着更好的质量和更时尚的理念,能赋予产品更多意义消费的价值,一些国产品牌只好使用“伪装”下策,同时也能在企业创立初期节省更多成本。

当年的“假洋鬼子”品牌不少,美特斯邦威、雅戈尔YOUNGOR、马可波罗瓷砖,还有那永远在清仓的华伦天奴,其实也没有人真的狙它们;

后来日系风盛行,国内也出现了不止一家“伪日系”品牌:奈雪の茶、伏见桃山……

名创优品确实带来了物美价廉的产品,对国人也不是完全嘴硬死不承认,出去骗骗外国人嘛,好像对我们也没什么实质性的伤害?

但是随着经济发展和中国制造业升级,国货从品牌、品质到技术全面迭代,得到了新时代消费者的认可,文化自信带动了国货消费,国潮兴起了

这时候“假洋鬼子”品牌们那不自信的样子,国人不乐见了。更别说日本这个国家之于我们,有着更沉重的历史意义。

伏见桃山就被狙得刚改完名字又改了一次,连夜声明自己是国产。(这家企业来自南京,所以走日系风也很令人迷惑)

 

很明显名创优品当初赚得盆满钵满的时候,对自己的公关团队过于自信,掩盖了品牌战略上的硬伤,一旦时局、环境发生巨变,这种硬伤的破坏性就会显现出来,社交媒体或者新媒体时代,一个没有立场的品牌要么默默无闻,要么被舆论撕扯吞没,这个时候你说什么话都不对。

中国有一些企业家术多道少,尤其是一些草莽出身的企业家,有营销套路,但终究是缺乏远见了。营销技术再牛,终归要为历史的欠债买单,等企业发展起来再修补,为时已晚,这些学费都是要补交的。

而名创优品“出海”好像也不是很灵。

据名创优品2021财年财报显示,海外市场实现收入为17.804亿元,同比下降了39.3%。7月13日,名创优品登陆港交所主板实现二度上市,开盘即跌破发行价(13.80港元);7月26日,做空机构Blue Orca还发布了一份关于名创优品的沽空报告,直指名创优品的品牌正在走向衰落。

如何破局?名创优品是该好好想想如何借此契机清除品牌历史炸弹,调整战略,重新出发了。

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