丁香园的“偷心大法”
甄妙 2022-08-11 11:04:17
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作者 | 甄妙

丁香园全网炸号了。

前晚开始就陆续有网友发现,丁香园旗下的微博矩阵相继被禁言,原本日更多条的公众号也在2天前停止了更新。

由于丁香园背后有许多说不清道不明的资本关系,大众也不乏有一些阴谋论的猜测,很多人甚至表示:喜大普奔

作为一个营销人,我并不想涉足这场骂战,今天不预设立场和观点,单从技术角度去看一下丁香园的“术”。

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种草高手丁香园

医疗是一个比较特殊的领域,专业门槛高,监管严格,受限特别多。

而丁香园却在互联网医疗赛道上,成功做到了“独角兽”

纵观丁香园20余年的发展史,我们会发现,这是一家相当聪明的企业,不仅发展路径得当,还深谙营销之道。

专业背书

丁香园前身是一个医学文献检索网站,后来逐渐发展为医生社区,积累了国内最大规模的医疗行业群体在线资源,2014年才开始面向C端发展,这个成长根基给丁香园奠定了专业背景,也让它不费吹灰之力就建立起了用户信任。

商业化

在后来的商业化转型中,它将B端和C端区隔开来,保留了原有核心用户不流失。如今丁香园不仅有社区(论坛)、科普媒体,也有电商平台、线下诊所,甚至还有造血的人才平台。

有数据称,丁香园专业用户已超过550万,其中包括210万医生用户,占据了我国目前注册医生的约70%;C端用户规模超1.2亿。

我们很少能见到医疗相关的平台能做到这样的体量,同时它还在很多人心中树立了专业、权威的形象,说是“站着把钱挣了”也不为过。

当然能出圈最重要的还是——营销巧妙。

营销得当

①内容植入

有一个很有意思的点是,据说为了保障用户体验,早期创始人规定丁香园论坛的广告都是植入在优质内容中的,如果版主不满意,广告主拒绝修改,丁香园会撤掉广告。可以说从社区时代,丁香园就学会了如何拿捏医疗软广的分寸。

所以在后来面向C端的内容传播中,丁香园非常懂得如何在科普中植入信息,潜移默化地影响用户心智。

譬如它并不会公开推荐某个产品或某个品牌,而是先强化动机,引导用户去做品类的选择,而背后的金主,又往往是这个品类里最大的一个品牌。

用户在搜索的时候,也许品牌早已做好大量的预埋,就是传说中的SEO优化,用户的选择也就水到渠成了(ps:是不是想到了某特效药和某瘟的事情了?本文不展开,各位看官自行百度分析)

而丁香园旗下矩阵,又分别面对了不同的细分人群和细分圈层,比如丁香妈妈主打母婴,丁香生活研究所主打家庭用户,这也使得它的内容营销,能更精准地影响目标用户。

IP打造

丁香园最初成立丁香医生时,面对广大C端用户,巧妙地选择了“辟谣”这个切口,站在“伪养生科普”的对立面,打造一个“毒舌诙谐、敢于正面硬刚”的医生形象。

2018年12月,丁香医生发布《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》,剑指权健1068元的天价鞋垫,并指责权健存在虚假宣传、涉传等诸多问题,直接干倒了“权健保健品帝国”,丁香医生也因此一战成名。

这起事件不仅强化了丁香医生的IP形象,积累了巨大的声望和网络影响力,全国各大官方媒体的跟进,巨大的流量曝光,也使其一跃成为头部医学内容平台。

不过,再聪明,再巧妙,再隐蔽,最终也还是眼见着楼塌了。

这也说明了一个道理:营销是手段,但品牌真正关注的应该是人心

最后补个免责声明:我以上也只是分析猜测,若有偏颇,你骂我认!

甄妙
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