广告一周19:关于阿里巴巴、苹果入局广告技术和超休闲游戏
WalterK 2022-08-09 16:03:50
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近几年,每天会从不同信源收集行业新闻。一方面为了跟进行业动态,另一方面也为科研工作沉淀素材。新闻来源包括华尔街日报、纽约时报等综合媒体,涵盖AdExchanger、AdAge、Insider等行业媒体,也有和国内各大厂及第三方技术公司的沟通。

01

 

 

阿里下滑,快手换帅,Q2表现不佳

除了海外数字巨头广告收入增长放缓,更多先发信号也坐实国内互联网平台Q2广告业务不容乐观。

上周,阿里巴巴发布最新季度财报,它迎来自己上市后的首次收入下滑。国内媒体的报道普遍强调最终数据高于分析师此前预估,但之所以出现这一情况,很大程度上是因为分析师们此前对中国电子商务行业的发展过度悲观。无论如何,下滑的数据都反映出阿里巴巴面临着宏观环境和市场竞争等多重负面因素的影响。

财报数据显示,它的客户管理收入——主要由商家支付的广告费和佣金构成——从2021年Q2的804亿元下滑至今年的723亿元,出现两位数的同比下滑,这是以往相对罕见的情况。该部分收入下降与GMV下滑密切相关,财报指出淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比下滑,尤其是服饰和消费电子等电商重要品类的支付GMV下降。

当然,财报中也提及部分相对正向的讯号,例如618支付GMV同比上升、88VIP用户(指2500万名阿里巴巴域内高消费力用户)购买力强劲,以及保健品、宠物护理、户外活动装备等品类消费提升。因此,总收入及客户管理收入下滑的情况或许是一过性的,因为国内在Q2出现疫情反复和较严重的供应链、物流链中断;但作为最重要的电商平台,阿里巴巴的数据也奠定了Q2国内财报季的基调。

虽然还未正式公布财报,但势头正猛的快手似乎在Q2也不敌宏观环境的袭扰。根据「晚点LatePost」的报道,快手内部预测Q2商业化收入环比出现5%的降幅,分析师推算其Q2广告收入同比增长9%,据此预估快手Q2广告收入可能在108亿元左右,增长明显收窄。「晚点LatePost」同时也指出,快手商业化原负责人马宏彬转岗,HR负责人刘峰接任商业化负责人一职。

值得注意的是,阿里巴巴和快手所在的电商和短视频赛道,在目前这轮数字广告寒冬中本身有较高的抗压能力。而这两家平台表现不佳的Q2数据,进一步凸显了数字广告业正面临严峻考验。

 

 

02

H1衰退,H2如何?

不少重磅行业报告在上周集中释出,报告数据显示上半年开局不利并非少数几家平台出现的个别现象,而是整个行业都在面对的挑战。从对这些报告的对比研判中,我们大致能够总结出四个核心结论:

第一,广告市场整体萎缩。

QuestMobile发布的「2022互联网广告市场半年大报告」显示,上半年中国互联网广告市场规模为2900亿元,同比下滑2.3%,这显然是受到宏观环境波动以及疫情反复导致上海等重要城市「封城」的负面影响。

而CTR与中国传媒大学广告学院联合发布的「2022中国广告主营销趋势调查报告」,解释了广告市场萎缩的原因:广告主市场信心的衰减。调查数据显示,今年广告主在对国内整体经济形势、行业发展前景和公司经营情况方面的信心都不同程度地下滑,例如国内整体经济形势信心指数从去年的7.5分将至6.8分。另外,报告提到今年将增加营销推广费用的受访广告主比例仅有39%,明确表示将削减开支的占比则高达30%。

第二,短视频广告相对强势。

在类似存量博弈的市场中,短视频广告正在占据更有利的竞争位置。QuestMobile的报告指出,短视频在今年上半年互联网广告收入中的占比为39.9%,遥遥领先于位列其后的网络社交平台(16.1%)。而在CTR的报告中,表示将增加短视频营销投入的广告主占比达到68%,明显高于大盘平均水平,显示企业目前仍对短视频平台钟爱有加。

另外,达人营销受到企业广泛关注,CTR指出高达六成广告主将加大在这一领域的投放。除了小红书等消费社区,短视频平台仍然是达人营销重镇。需要指出的是,QuestMobile的数据显示短视频广告的市场集中度在过去一年持续提升,行业前两大巨头的市场份额总和从2021年的93.6%增长至2022年的94.6%。但随着微信视频号发力商业化,双寡头局面会否被打破有待观察。

第三,美妆行业及宅家经济成为增长点。

在教育、汽车、游戏等重点广告主行业纷纷折戟后,美妆成为了新的广告投放核心来源。QuestMobile的数据显示,美妆行业的投放费用在今年上半年同比增长30%。考虑到美妆行业投放规模已经超过50亿,三成增幅带来的增量不容小觑。

除了美妆行业外,上半年的宅家经济也贡献了新的广告主,比如个护小家电的投放费用就增长超过一倍,生活电器的增幅达到67%。由于烹饪成为宅家生活的重要一环,各类厨房小家电的广告投放费用普涨。另外,集体宅家式的生活也为运动健身行业提供了获客时机,糖豆、Keep和每日瑜伽等运动健身App成为重要广告主。

第四,新消费品牌投放热情衰退。 

新消费品牌的广告投放热情似乎在2022H1出现衰减。QuestMobile的数据显示今年上半年,参与互联网广告投放的品牌数量同比下降38.3%,其中新消费品牌是收缩的主要源头。以618大促为例,大促前后广告投放费用超过500万元的品牌中,新品牌数量占比从2021年的7.3%萎缩至4.9%。

一些堪称明星级的新消费品牌值得关注,QuestMobile的监测数据指出它们的广告投放规模同比大幅下滑——完美日记的营销费用支出下滑10%,而麦片品牌王饱饱的投放规模缩减速度甚至高达93.6%。在经济逆风、市场难以扩张的情况下,新消费品牌无法再任性投放;但由于并未建立起真正扎实的品牌优势,撤掉投放又意味着放弃市场,这种骑虎难下的双难局面也成为新消费品牌面对的主要隐患。

03

苹果再入局广告技术

苹果的一则招聘公告,在上周引发广告技术行业的广泛关注,因为它招聘的岗位是「DSP高级产品经理」。

作为支撑数字广告系统运行的重要基础设施,DSP(需求方平台)帮助广告主更便捷地参与数字广告投放,而苹果最新的职位需求显示出它正在考虑布局广告技术领域。苹果在这份公告中指出,它希望这位DSP高级产品经理能够「推动设计最注重隐私且最复杂的需求方平台」,具体职责包括创建需求方平台、推动平台的差异化和市占率等。与此同时,它对应聘者的要求包括「8年以上移动广告平台产品管理和技术架构经验」等。

对于苹果发力DSP的潜在倾向,绝大多数广告技术从业者并未感到意外;相反,他们认为这是苹果广告业务持续发展的必然结果。程序化广告技术公司PubMatic的首席增长官就强调:「多年来,苹果已经建立了一个由硬件和服务组成的巨大围墙花园。苹果创建DSP是这一趋势下的一个合乎逻辑的步骤,因为他们一直在幕后利用规模和生态系统优势建立自己的广告业务。」

虽然苹果对DSP的觊觎是可以预期的,但目前仍然缺乏更多具体推进的细节,例如并不清楚可能到来的「iDSP」主要覆盖苹果自有广告库存还是将域外库存也纳入在内。

这不是苹果首次触电广告技术。早在2010年,苹果就曾推出过iAd,希望借此与谷歌和Facebook的广告业务抗衡。与库克不同,乔布斯对广告业务的态度相对开放,他曾擘划苹果占据50%移动广告市场的蓝图。虽然苹果成功为大量行业重新定义标准,但在广告技术上的首次尝试却以失败告终,例如iAd曾经试图推出「双计价」机制——这是一种同时按展示规模和点击率「双重付费」的模式。因为iAd在数字广告市场中的份额从未超过5%,这迫使苹果最终在2016年6月关闭了自己的广告技术业务。此后,苹果仅维持低水平的广告活动,主要以搜索广告为主。

但最近,苹果似乎显露出对广告业务的更多兴趣。尤其是在ATT框架施行之后,苹果的广告营收规模显著增长。最新的动作是,它刚刚在App Store中增加了两个广告展示位,包括App Store首屏「Today」中的展示位以及「你可能还喜欢」的推荐位,新的广告资源仍由Apple Search Ads平台独家提供服务

苹果在广告业务上的动作还是引发了行业内杂音,这并不令人意外,因为库克此前以隐私为名对数字广告业反复表达坚定的负面态度。库克曾反复用「数据产业综合体」谴责由数据驱动的广告,并通过一系列具体措施和舆论造势将「广告」与「隐私」塑造为高度对立的两面,这一系列行为让数字广告业面临庞大的舆论压力和实际损失——8月4日,西北大学、芝加哥大学和Meta的四位研究人员发表了一篇论文,结论就指出IDFA等信号丢失导致跨域数据无法有效整合,这一情况让企业获客成本增长37%。

行业垂直媒体Mobile Dev Memo在8月1日也发表了一篇言辞激烈的文章,其中提到对广告个性化的阻碍已经被刻意升华到道德层面,且非常有目的地忽视个性化广告对消费者的好处,并指出大量广告支出以消费者隐私的名义蒸发掉了。苹果公司在光天化日之下,肆无忌惮地冲进Facebook银行,掠夺其最宝贵的资源,并以赋予消费者隐私控制权的崇高事业为幌子逃离现场,作者愤懑地写道。

在苹果有意进军广告技术的时候,它当然需要承受这种短暂的职责,直到拿出一个理想的解决方案。

04

 

 

超休闲游戏面临压力,

Google更新应用内广告政策

如果将时间轴拉得足够长,你会发现虽然广告很难消失,但确实部分广告形式迟早会走入历史尘埃。比如,你有多久没有在门户网站的右下角看到弹窗广告了?

Google在7月底更新的开发者政策,可能意味着部分游戏应用内广告形式也将真正终结。在这份政策中,Google提到已经关注到整个移动游戏领域滥用广告变现的现象,并宣布将禁止部分严重干扰用户游戏体验的广告形式,主要是全屏插页广告。不过,游戏中的激励广告被豁免——这是一种与用户「交换利益」的广告,通过观看广告,用户可以获得更长的游戏使用时长、更好的装备或者加快推进游戏进程。

对于游戏开发者,Google的政策变化意味着广告收入显著降低,因为被禁止的全屏插页广告原本为开发者提供了充足的广告库存,尤其对超休闲游戏开发者而言更是如此。

在「王者荣耀」等游戏中,玩家们在应用内付费购买英雄和装备是游戏营收的主要来源,这被称为IAP(In-app Purchasing)变现模式;然而,超休闲游戏中很难有应用内购买的机会,因此,应用内广告成为核心收入来源,这被称为IAA(In-app Advertising)变现模式。

谷歌开发者政策的变化,对于依赖IAA模式的超休闲游戏开发者是个噩梦。根据分析师Eric Seufert的说法,安卓占据了全球超休闲游戏安装量的75%。「这绝对会扼杀超休闲游戏类别」,他在自己的推特中这样写道。之所以会「扼杀」,是因为这一变动降低了开发超休闲游戏的潜在收益,从而降低开发者的热情。

事实上,部分超休闲游戏开发者已经形成了一整套惯用变现思路:他们结合时下热点或用户兴趣低成本、快周期开发游戏,快速聚集玩家使用,并在此过程中大量植入广告位粗暴变现。虽然本身不算优质的游戏体验以及大量的广告轰炸导致玩家留存较低(移动广告平台Mintegral在2019年的数据显示行业7日留存仅有15%),游戏本身的生命周期极短;但凭借激进的变现策略和较低的前期成本投入,这种模式仍然能够让开发者获得可观的利润。在这个过程中,游戏并非核心,它成为了开发者「用完即扔」的变现工具

行业垂直媒体Mobile Dev Memo据此提出「货币化陷阱」的概念,其指出这种变现模式迫使超休闲游戏开发者陷入盈利陷阱——要么必须投入大量宣推费用不断获得新用户,要么在用户全部流失后必须重新投入游戏研发并寄望于新游戏同样获得玩家青睐(这是一项不确定性极高的挑战)。从行业整体来看,这必然构成「劣币驱逐良币」的现象——开发者们不断追求更低的成本和更饱和的广告植入。而在谷歌更新政策并降低游戏开发者粗暴变现的可能性后,超休闲游戏整个类别的前景也就蒙上阴影。

当然,给原本常用的变现捷径布满荆棘也能引导游戏开发者重新重视玩家体验和游戏质量,从而引导整个行业变得更加稳健。「在短期内最大化货币化程度并降低留存率是吃玉米种子」,Mobile Dev Memo发布的文章中这样写道。这是一个有趣的隐喻,因为当你今年用玉米的种子饱腹,那明年很有可能会因此饿肚子。

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