2022上半年十大危机公关事件盘点
万能的大叔 2022-07-27 11:39:20
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2022年上半年的危机公关十大事件盘点,有些迟,不缺席。

 

你可能会问:年终盘点就够了,为啥还要单独做个半年的?

 

因为……危机太多了。

 

不信你看大叔团队搜集的一些危机事件:

 

 

很明显的一个现象:上述2525个舆情事件中,11个和短视频或直播有关。

 

这次盘点,“万能的大叔”团队也是首次请到慧科讯业,从舆情大数据维度,对2022年上半年的危机事件做一个整体梳理,再加上大叔个人的点评,由此得出这次榜单。

TOP1:东航坠机

事件简述,就不多说了。

 

来自慧科讯业的数据显示,全网总声量1855万条,事件在第七天(所谓头七)出现最高峰,后面迅速降温。关系事故原因的“黑匣子”一直是此事的焦点,但至今没有公布相关内容。

 

 

大叔点评:

 

1、东航坠机事故,我实在没有寻找到一个视角来写。我认为,如此重大事件,东航作为一家成熟的航空公司,应该是有完整的SOP的,包括网页变黑白了,对外发声的口径啊,民航局应该也是全面接管了。

 

2、反倒是短视频在此次事件中的“在现场”价值,被证实,比如:事故发生后很短时间内,多个短视频在微信社群传播,当然也有一些是“谣言”,平台也很快禁止了借此事炒作的流量。

 

但我们不得不承认,微博&微信&抖音&B站,不再是传统舆论场的一个补充,信息越来越具有首发性、独创性、互动性,自成为一个举足轻重的舆论场。当然,传统媒体在搜救报道中,也很好地在利用了直播。

 

 

3、自媒体还是扮演了重要角色,承担了媒体的“社会责任”,大叔看到有自媒体第一时间采访了逝世乘客的家属。

 

至于“黑匣子”的问题,前段时间有过一次舆情,大叔就不点评了,这么大的事,应该有个说法的。希望逝者安息。

TOP2:邓伦逃税

事件简述也不说了。来自慧科讯业的数据显示,全网总声量96万条,事件在第二天出现最高峰,后面迅速降温。

 

 

大叔点评:

 

1、艺人逃税,早就不是什么新闻了,这个事的破坏力是不言而喻的,几乎是全网封杀的结局。大叔认为,邓伦在“事前干预”一定是没做好的,现在后悔已经来不及了。这是一个深刻的教训,即当艺人涉及到税务问题时,一定要积极配合政府,别抱有幻想。

 

2、另外,此事还考验的就是品牌签约的评估能力和节约的速度了。大叔看到,品牌们这次集体表现都还行。

 

大批艺人出现“失德”问题后,体育明星在最近一年火热,成为不少品牌的代言人,作为学体育营销出身的,我还是很欣慰的。至于虚拟代言人,个人觉得不成气候。

TOP3:土坑酸菜

事件简述也不说了。

 

来自慧科讯业的数据显示,全网总声量73万条,事件持续了近一周。随着康师傅、统一等品牌公开道歉或声明,“洋方便面品牌”集体入坑,反而给另一个国产品牌白象杀出重围的机会。

 

 

大叔点评:

 

1、央视315晚会是所有公关人的春晚,虽然我们发现,很多企业的危机并不是只发生在315那天,但315晚会的破坏力依旧很强,企业公关可千万不能忽视,尤其是对于消费类品牌。

 

2、与康师傅规规矩矩道歉整改不同,“酸菜鼻祖”统一的危机公关很迷惑,不仅自删了第一份声明,4次发声,前后矛盾,最后甩锅给供应商,让被央视曝光的供应商来做承诺,实在是信服力度不高,网友留言一大片疑问,无人回应。

 

最关键呢,统一还打算邀请公众去参观工厂,所谓“以正视听”。从套路本身来看,这招其实来自农夫山泉,但有两个条件并不具备:农夫没有自相矛盾,董事长直面所有问题。大叔给出的结论是:避重就轻,公关作秀。

 

3、当然,除了白象收获了一波好感,太二酸菜鱼等和酸菜相关的品牌借势营销,也是做得不错。既打消了用户的担忧,又刷了一波存在感,获取流量。

 

从李宁品牌崛起,到新疆棉事件,再到鸿星尔克刷屏,“国货”已经逐渐成为国人的“共识”,这波情绪很容易在洋品牌出问题之后被转移到支持国产品牌身上,所有国货品牌应该做好准备。

TOP4:奥迪抄袭

事件简述省略。

 

 

 

来自慧科讯业的数据显示,全网总声量30万条,从词云来看,“小满”这个节气是被这波舆情和反转彻底炒热了,大叔相信,明年会是出现品牌争夺“小满”借势的关键一战。

 

 

大叔点评:

 

1、短视频在微信生态的传播力被验证。北大满哥其实是一个抖音大V,但他在维权的时候,专门开了一个视频号,来同步发自己那条质疑奥迪和刘德华文案抄袭的视频。

 

为什么要单独再申请一个视频号呢?因为满哥知道,抖音的流量靠平台不靠粉丝,朋友圈的流量来自每个人,这就是刷屏时代的典型现象,人是最重要的关键节点。

 

2、这事一定不是联合炒作,如果你现在还认为是几方的联合炒作,你可以别继续往下看了。

 

3、所有人其实都在反思,为什么会出这么低级的无脑抄袭的错误,大叔认为,这是4A公司工作流程的问题,刘德华和奥迪承担的责任并不大,但却是伤害最大的,今年难得有一个刷屏级的正面短视频案例,却因为抄袭事件,变成了负面刷屏。

 

但这个案例也说明,好的文案其实是经过了短视频流量验证的,如果4A公司当时买了这个版权,就完美了。4A公司的创意制作,也应该从只靠自己想到从第三方购买。

TOP5:星巴克驱警

事件简述:

 

2022年2月13日,重庆磁器口星巴克店被曝“驱赶”在门口吃盒饭的民警并恶意投诉,引发热议。@星巴克中国 公开道歉,但被质疑缺乏诚意,磁器口店被送白花、扔鸡蛋,遭主播围攻及网友刷差评。

 

 

 

来自慧科讯业的数据显示,全网总声量22万条。

 

 

 

上面其实强调了,这几年,洋品牌很容易陷入民族情绪的“龙卷风”,星巴克就是一个典型的洋品牌符号。

 

大叔点评:

 

1、星巴克的声明回应,虽然嘴上说没有“驱赶民警”的行为,但也说明了,有顾客希望坐到外面,店员和民警是做了沟通的,希望协调座位的,甚至还有“言语不妥”。由此可见,这波舆情并不冤枉。

 

2、洋品牌因为本身品牌归属权的问题,再加上外企的管理流程问题,一举一动很容易被贴上“傲慢”的标签。

 

大叔强烈建议,洋品牌需要额外注意两个敏感话题地带:女性群体和政治话题。

TOP6:腾讯新员工怼领导

事件简述:

 

2022年1月25日深夜,腾讯一位应届生在600人公司群内发布了一则《关于声讨加班的声明》,直接剑指相关领导,说明自己已经连夜赶工20多个小时,“明天我会提离职,希望各位不要卡我审批,免得妨碍我过个好年。”该应届生在文章中发声以身体健康为代价,换来几千块钱的激励奖金和一个玻璃奖杯,值不值?

 

 

大叔点评:

 

1、从阿里,到拼多多,再到腾讯,互联网大厂都无法躲过996这个话题。这倒是非常能验证2个现象:00后的做事风格(有个性),聊天截屏的传播力(大叔反复强调过这点了)。大叔反复强调了,人人都是内容生产者和传播者的时代,HR是企业舆情爆发的最大地带,现在来看,依旧如此。

 

2、脉脉依旧是职场爆料第一平台,尤其是对于北上广深等一线城市。很多企业PR或者HR希望通过“删除”的方式去处理问题。现在来看,很难操作。

 

所以,大叔的建议是,与其总想着删除,不如快速回应,腾讯的回应还是挺快的,无论是态度还是整改规划,都比较到位。

TOP7:肯德基盲盒

事件简述:

 

2022年1月13日,“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”消息冲上热搜。

 

 

1月12日,中消协发布《“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!》一文指出,肯德基用“饥饿营销”手段,造成食品浪费,应当抵制。

 

 

大叔点评:

 

1、肯德基“躲”,泡泡玛特“慌”。

 

盲盒也好,躺倒鸭玩具……肯德基作为永远和年轻人站在一起的品牌,一直深谙饥饿营销之道,但盲盒营销遭遇监管之后,确实很容易走偏。

 

但针对被中消协点名,肯德基客服回复称:盲盒不受影响,将继续销售至1月16日。官方始终不回应。被中消协点名后,肯德基还上线了哆啦A梦套餐玩具,虽然不是盲盒吧,有点顶“风”作案的意思。反倒是泡泡玛特慌了,积极配合监管。

 

3、“盲盒营销”这个套路被官方叫停。

 

盲盒经济大行其道,“盲盒+宠物”、“盲盒+美妆”、“盲盒+餐食”等一系列无视生命、以次充好、浪费食品的恶劣事件层出不穷,饥饿营销、恶意引流、遮蔽理性等过度营销手段更是屡见不鲜。

 

监管的补位总是满半拍,在肯德基盲盒事件发酵后,1月14日,上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,算是官方叫停了这种套路。

TOP8:雅培婴儿奶粉有毒

事件简述:

 

2022年2月20日,中国海关总署发布的一则“建议消费者不购买和使用雅培公司旗下涉事婴幼儿配方奶粉”的消息,立即冲上了热搜,引起了不小的恐慌。据了解,海关总署之所以发出如此警告,源于雅培近来发生的食品安全事件。

 

 

大叔点评:

 

1、这是典型的外企舆情,美国出的问题,在其他国家遭受同样的监管和舆情。虽然雅培伴随着有儿童死亡不断扩大了召回产品的范围,但针对这样严重的产品安全问题,公关是由自己能力边界的。此事甚至引发的美国的婴儿奶粉荒,对垄断性企业带来巨大教训。

 

2、有数据显示,中国奶粉市场中,外资奶粉的占比已经缩减至40%,而国产品牌的占比则达到了60%。由此不难看出,国产奶粉正愈发受到追捧。

 

雅培食品安全问题的爆发,又给国产奶粉提供了更快的发展机会,但三聚氰胺事件想必大家都还记得,对国产奶粉来说,更需要未雨绸缪。

TOP9:屈臣氏主播骂人

事件简述:

 

屈臣氏于2022年1月11日在美团上线一个“1分钱面膜”的抢购活动,引发了不少羊毛党前去“薅羊毛”,不少消费者拿着抢到的订单去线下门店兑换,却吃了闭门羹,被告知没货了。

 

 

根据一段网传20多秒的视频,这位屈臣氏直播间的女主播指责消费者:“为了1分钱的东西,想要薅到,就像疯狗一样咬人。”1月14日23点59分,也就是直播间舆情爆发当晚,@屈臣氏 官方致歉。

 

 

大叔点评:

 

1、大叔当时就说过,“屈臣氏绝对不是最后一个在直播间出事的品牌。”没想到,LJQ直播间竟然出了事。再次印证我的理论:当直播间成为“舆论场”,品牌直播间就相当于每天开一场发布会,发言人还是一个临时工。

 

2、品牌如何应对来自直播间的舆情呢?这不仅仅是代运营机构和主播的事,甲方内部需要打通,把如何在直播间里应对突然舆情和防止直播制造舆情,形成一套机制。公关部和客服需要介入直播间。公关把控口径,客服解决产品投诉。

 

3、甲方对品牌直播间及其带货直播的KPI不能只是销量,声誉更重要。对主播的播前培训要涵盖品牌舆情。

TOP10:Ulike低俗广告

事件简述:

 

2022年3月,网红脱毛仪品牌Ulike在深圳多个小区电梯里投放的广告,出现“没有蓝宝石,我不脱”的广告语,被公众质疑“打擦边球”、“低俗”。7月21日, Ulike关联公司“杭州由莱科技有限公司”因发布的广告内容低俗,被杭州市市场监督管理局罚款30万元。

 

Ulike不止一次在广告宣传上“翻车”。2021年,Ulike脱毛仪打出“Ulike高级,高级女人用高级的”口号,不少消费者认为,这种口号涉嫌物化女性。

 

 

大叔点评:

 

1、“物化女性”、“低俗营销”已经是品牌翻车的常见问题,但为何屡禁不止呢?本质还是品牌为了博出位和吸引力,愿意以损害声誉为代价,实现“先出名、后道歉”这样的结果。

 

大叔认为,本质是企业价值观的问题,体现在了营销端的文化策划上,但这又是极其危险的。

 

2、今年上半年,被女性群体“锤”的品牌可是太多了,包括不限于宝洁、膜法世家、妇炎洁、洁婷等。大叔强烈建议,品牌别惹女性,因为就连@共青团中央 都顶不住啊。

 

 

最后,简单做个上半年的舆情做个总结吧,大叔谈3点:

 

1 少碰ZZ,别惹女性群体。

 

我讲这个观点已经快一年了,最近在通过很多线下场合不停地再说,相信你应该能看得懂。

 

2 洋品牌要夹着尾巴做“人”。

 

在国潮兴起和民族情绪的对立发展之下,过去捧为香饽饽的洋品牌在公众情绪面前,变得越来越敏感和脆弱。这是过去几年的大势,在2022年依旧在延续,从上半年的案例就能看出。

 

当然,这只是一个相对数字,新消费品牌因为营销或者产品等问题,翻车的也不少。对于在中国的洋品牌来说,大叔还是8个字的建议:谨小慎微,悄悄赚钱。

 

3 短视频和直播倒逼公关升级。

 

公关应该在3个方面去升级:

 

1、表达比关系更重要。你很难全网删一个短视频,因为它不仅以链接和视频号的形式存在了,短视频可以以素材的形式一键转发。你怎么说就很重要,因为事后处理太难;

 

2、管理情绪比真相重要。短视频给读者的感受是无限接近于真相的,但其实是可以通过剪辑等手法误导受众的,企业公关的回应,要密切关注公众情绪,而不是只想着陈述事实;

 

3、你要升级你的工具。比如舆情监测系统,需要覆盖短视频平台,包括不限于:抖音、快手、B站、小红书等。

 

万能的大叔
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