刘畊宏带红的家庭健身,入局4年的麦瑞克如何做到天猫京东双平台冠军?
新锐品牌研学社 2022-07-30 00:00:00
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“腰间的肥肉咔咔掉,人鱼线马甲线我想要。”

如果在晚上七点半你听到这个口号响起,不要怀疑,这是有人跟着刘畊宏在居家健身。

很巧,我也是其中的一员。

当然,我没想到一时的兴起,竟然坚持到了如今,如果真要说个理由,我觉得那就是疫情让我更“惜命”且想要健康地变瘦,而刘畊宏此时的直播健身刚好戳中了我的需求,有趣、互动感强,乃至可以和朋友一起健身,让我觉得运动是件不错的事。

其实,近年来尤其是疫情期,像我这样开始居家健身的人并不在少数。

据头豹研究院数据显示,国内主要健身群体是26-35岁的人群,其中约20%更倾向于选择居家健身,另外,还有数据显示,中国居家健身行业市场规模持续增长,2019年营收已达281.5亿元,2024年将达到578.5亿元。

显而易见,居家健身是一个不错的“潜力股”。

而有需求就有市场,在市面上有着打着各种slogan家庭健身品牌的出现。但什么样的才能真正击中消费者需求,并获得持续有效增长?

年营收超7亿,定位超燃脂健身的麦瑞克,是我觉得较为突出的例子:2018年诞生,快速在站内运营至旗下各品类第一,并连续多年霸榜电商细分品类第一 。

麦瑞克 超燃脂智能椭圆机昆仑K50

作为一个新锐品牌,麦瑞克的爆发凭的是什么?纵观其发展,我拎出了以下3个重点:

1、发现市场空位,抢先打爆细分品类,夯实超燃脂智能家庭健身地位。

麦瑞克的出现和快速打爆,得益于品牌创始人罗卫波的敏锐洞察力和团队的强营销能力。

2014年就置身于健身行业的他,在2018年发现了“家庭健身”的市场空位,于是便从细分赛道快速发力,打造动感单车、椭圆机、划船机、筋膜枪等品类,希望通过软硬件的结合,帮助用户实现双倍燃脂(北京体育大学运动康复中心实验结果证实)的效果。

时势造英雄,麦瑞克这一波走在了时间前面。

麦瑞克 超燃脂智能跑步机

2、用软硬件的深度结合,和“1+5+N”的战略,深化消费者的燃脂体验。

麦瑞克主要采用的是软硬件产品结合的商业模式,具体在产品结构上的体现为:“1(MERIT超燃脂APP,是核心)+5(跑步机、椭圆机、动感单车、划船机、筋膜枪5个细分品类)+N(小件)”

其中,硬件研发产品占场地小、可折叠、颜值调性与居家环境相符合,搭配软件MERIT超燃脂APP,让用户在家就可运动减肥。

3、运动不枯燥:做科学、高效、有趣的内容落地,让用户双倍燃脂。

让运动变得有趣,让用户愿意运动,这是麦瑞克想要做的。因此除直播健身(包含户外实景直播),它还在APP上聚拢了优质教练丰富内容生产矩阵,用课程结合HIIT、TABATA等多重训练模式,通过高强度间歇训练原理实现双倍燃脂效果。

MERIT超燃脂APP

基于以上种种,2018年刚入局的麦瑞克就成了增长速度最快的健身器材品牌之一,且多年来稳居家庭健身品牌首位,在2021年更是实现总营收超7亿,而2022年则完成了近亿元A轮融资。

麦瑞克用数据证明了自己的实力和定位战略的正确性、可行性,这也不由得让人更加好奇,麦瑞克的超燃脂到底是什么?又是如何实现的?

 

01

想开局就爆,

就必须用清晰的定位

和提前的预判锁定赛道

 

回望麦瑞克的成长路径,我发现其与一般的产品驱动、内容/营销驱动的品牌不同,它是一个典型的定位驱动型品牌。

在这一逻辑背后,麦瑞克成功的关键在于——提前预判家庭健身赛道,找准超燃脂定位这一主线,推出能实现双倍燃脂的细分品类,并通过软件、硬件、课程三维一体的布局,为用户提供了家庭健身解决方案。

其实,在家庭健身市场兴起前,有健身需求的用户基本上是办卡去健身房运动。

但我想你身边也一定有办了卡却直至过期或者门店倒闭都没有去健身的人存在。必须要承认,运动是非常反人性的,但与此同时,消费者对于减肥、塑身又是有需求的。

那如果能在家随时随地跟着教练运动,不用专门跑去健身房,这一状况是否有解?

在麦瑞克创立之初,品牌创始人就考虑到这一问题,并对家庭健身赛道做了预判——有前景,可以做。

于是,从用户想燃脂这一核心需求出发,麦瑞克以超燃脂为定位,走差异化的道路,研发出了彼时尚未形成内卷的筋膜枪、椭圆机、动感单车、划船机等细分品类,切入了家庭健身赛道。

麦瑞克 热敷口袋筋膜枪

而为了帮助用户实现超燃脂,除了刚提到的硬件装备外,麦瑞克还自研了软件MERIT超燃脂APP,通过为用户开发合适的燃脂课程,强化了用户粘性。

此处我以椭圆机品牌交易排名NO.1的麦瑞克超燃脂翘臀塑形椭圆机ZEN为例进行分析。

1、专业配置硬件,用精准运动实现翘臀、燃脂,但不粗腿。

从硬件上来看,它的飞轮前驱是专为练臀设计,精准锻炼臀部肌肉,减少腿部发力不用担心把腿练粗,另外,拥有MERIT GO智能调阻和MERIT EYE智能飞梭的功能的它,搭配32档磁控阻力,可满足不同运动需求。此外,该产品还专业配置巧克力飞力士棒,可实现高频震撼,暴汗燃脂,再加上5.5kg精钢飞轮,惯性更强,阻力更大,可以帮助用户加强燃脂。

结合北体大实验测试数据来看,麦瑞克15分钟极速燃脂280KCAL,训练后可持续燃脂,效果最高持续24小时。

麦瑞克超燃脂翘臀塑形椭圆机ZEN

2、专属私教直播带练,有氧和无氧双倍燃脂课程合理搭配。

从内容上来讲,该产品搭配了3大特色课程:

专业超燃脂直播私教课,让用户拥有陪伴式减肥塑身体验,而且麦瑞克透露,已请健身博主欧阳春晓为用户定制翘臀课程,让用户实现有氧和无氧双倍燃脂课的合理搭配;

超燃音乐派对课,气场拉满又带感,让用户和20万燃友在轻松的运动氛围中就能双倍燃脂,铲平小肚腩;

户外实景直播课,寓教于乐,边锻炼边“旅游”,让运动不再枯燥。

另外,麦瑞克独有的超燃脂挑战赛这一在线竞技挑战,某种层面上也能激励用户运动起来,实现燃脂目的。

由此来看,麦瑞克开局就能成功,正是提前预判了健身行业的发展与变革,即让产品从商用变家用、单一品类向多品类发展、传统的非智能家用器材往智能化变革。当然,更为关键的是找准了定位——超燃脂

庆幸的是,麦瑞克的预判是正确的,极短的时间内,椭圆机、划船机、动感单车就快速实现了增长,为家庭健身行业拓展了新的确定性增长赛道。

但麦瑞克的目标并不止步于此,纵观麦瑞克的发展历程,坚持服务“家庭健身”场景是其众多服务的核心,也是最终打通商业闭环的关键。

从产品设计来看,麦瑞克为让产品契合家居环境,除了外观具有家居设计和便捷性外,产品还符合了人体工学设计,既好看又不占地,而这也就将产品的运动价值量化为了购物价值,同时,也将运动场景无痕转化为了消费场景。

在了解麦瑞克之前,我就不止一次和为了减肥买跑步机、划船机等设备的朋友们聊过,最后的结论都是:在健身这一反人性的路上,为健身课程、软硬件有效组合形成的“氛围感”付费是需要且值得的。

所以,由此来讲,我觉得如麦瑞克般的家庭健身品牌,让用户买回家搭配着课程开启运动减脂,而非让运动装备成为晾衣架的存在,就已经是成功了。

对此,麦瑞克相关负责人并不意外甚至话语中满是确定。“成功是肯定的,因为我们为用户提供的是超燃脂的解决方案,更加关注用户通过我们的软硬件能真正合理地减下去多少肥,其次才是别的,而这正是用户真正需要的。”

 

02

想炼成头部品牌,

要靠系统的生态

才能持续为用户带去价值

 

我在前面有提到,健身行业的变革之一是走向智能化,这已然是大势所趋。在我看来,作为深度体验的品类,运动类目的创新其实一直都在持续,其中软件和硬件的深度结合可以为带来消费者体验的革命。

这个观点,从市场数据上就能证实。根据《2021年大众健身行为和消费研究报告》显示,89%的受访者认为体育健身智能化是必要的,合计47%的受访者期待健身器材搭载健身指导、智能健身、智能健康管理功能。而且,作为普遍的智能化健身方式,70%的受访者借助运动软件APP锻炼。

说到这里,我想起了一些我在MERIT超燃脂APP上看到的用户评价:

“下载下来最大的帮助就是让我的划船机不再积灰了。”

“自己买了器材在家锻炼还有老师教,我的需求是被满足了。”

“我这个自制力差的人,跟微信群里的人互相约着打卡上课,互相监督一起变得更好。”

“行动起来才是变瘦的第一步,一键超燃脂做得很人性化。”

……

你看,用户对于软件和硬件的结合并非我们想象中的那么“排斥”,相反因为合适的软硬件和内容,也就是真正具有产品力的品牌,而被激发起了运动的兴趣。

而让用户有兴趣,愿意行动起来,正是麦瑞克能成为居家健身头部品牌所做对的第一件事。

当然,成就麦瑞克地位的还有最重要的一环——打造了一个智能家居健身的生态,让软硬件到内容及用户实现了无缝衔接。

1、在横向上,以产品为王,用科研加持燃脂效果。

作为定位理论研发产品的品牌,麦瑞克一开始就很明确,超燃脂的实现需要硬件软件及内容持续创新的支持,这也就决定了麦瑞克品牌在发展过程中需要以产品为王。

其实,我最开始提到其多年霸榜电商细分品类第一,就已展现了麦瑞克的产品力。但我们都知道,科技之于品牌,尤其是智能产品品牌有着不言而喻的重要性,是以在研发层面的投入,也影响着产品力。

我从麦瑞克相关负责人口中,得到了几组数据:“目前硬件开发人员有20多人左右,年增长40%;专利拥有100多项、3000万+研发年投入。”

而这些无一不是用户对于麦瑞克产生信任的因素,截止目前,超燃脂APP软件上线差不多一年的时间,已拥有17万用户的稳固基本盘。由此,麦瑞克的产品力、品牌力也可见一斑。

当一个品牌在消费者心智中有了产品力、品牌力的烙印后,决策链路自然会变短,是以,成立于2018年的麦瑞克,不仅以通过“软硬一体”健身模式和智能燃脂课程实现双倍燃脂的效果,而得到用户的认可,还在不到四年的积累中,成了家庭健身领域的龙头品牌。

2、在纵向上,提供价值,打造智能家庭健身生态。

当有所成就后,该如何让用户在品牌接下来的发展中持续买单?或者更多的用户愿意买单?

我认为这个答案必是价值,因为只有成为一个有价值的品牌才能让用户愿意花钱消费。

从上文来看,深谙其中之道的麦瑞克早已开始了布局,即通过“1+5+N”的品牌战略,加上MERIT超燃脂APP和直播课程构建了超燃脂健身生态,通过AI技术,基于用户的使用频次和运动的习惯,将健身课程和硬件端进行智能联动,为用户提供全场景的智能健身产品及高效燃脂体验的价值。

 

03

内容是粘性的关键,

做到科学高效有趣

就能俘获用户的心

 

整体来看,麦瑞克的想法是基于用户想要实现燃脂需求这一主线,围绕家庭健身场景,为用户打造“硬件+软件+内容”的全方位健身生态闭环,“软硬一体”的商业模式已不用赘述,我们此时还需要思考的问题是,当下消费者需要的是什么样的内容?以及如何用健身课程内容锁客拉新?

回答这个问题之前,我还是拿刘畊宏来举例,不同于以前的短视频跟播健身,他的创新在于把健身转化成为了一种社交行为,用适时的互动、定制化的操,打破了只顾“健身行为”输出的传统模式,而也正是因为提供了用户所需的陪伴、实时互动、良好体验感等,刘畊宏才成了现象级健身教练。

图源:刘畊宏微博

回到品牌身上,内容的更新同样也是非常必要的。

说到底,健身实际上是反人性的生意,枯燥、长期可持续都是需要品牌解决的问题。

从入局就起飞的麦瑞克在快速发展的过程中,也发现如果不做好内容,品牌就难以具备真正的竞争力。

但是,在竞争激烈的健身市场上已经有足够丰富的健身内容,麦瑞克的燃脂课程又有什么过人之处?

1、内容呈体系化、多样化,满足不同用户需求。

超燃脂APP上不仅有直播、训练计划、活动赛事等丰富的板块内容,还针对初学、进阶、强化、挑战等设置了不同难易程度的多样化课程,使得同一用户的不同训练阶段、或是不同专业层级的用户,都能轻松地在软件上找到与自身需求匹配的内容。

从易到难,或者说定制化的内容,之于包含健身小白在内的用户,看见效果的周期不会很长,同时,也能通过看得见的效果引导用户继续坚持运动,从而减少健身器材在角落里生灰,或成为“晾衣架”的可能性。

MERIT超燃脂APP

2、打造科学、高效、有趣的燃脂课程内容。

但内容不能一成不变,带着网友跳操的明星教练刘畊宏时不时就会推出新操,以持续吸引用户的关注和跟随,又何况专业的健身品牌呢?

坚持一切都围绕着用户更好地形成联系和商业模型的麦瑞克,已经开始以“科学、高效、有趣”为关键词进行新课程内容形式的探索。

从活动主题上来看,除了超燃脂的挑战赛,麦瑞克还发起了环游记的直播课、音乐派对的课程。

效果是有的,其中,今年6月超燃脂挑战赛就把服务器“跳爆了”,“我们没有预想到同时那么多人在线,连忙紧急扩充了服务器。”麦瑞克相关负责人话语中有着掩饰不住的开心。

高兴之余,他向我透露,未来麦瑞克会去教练化,当然内容依然是专业的。

“我们打造的内容还是要解决枯燥的问题,所以现在有一批课程都是逐渐往去教练化去走,我们会选择更有趣更戏剧化、场景化的内容去为用户服务。让用户不仅可以控制使用器械的频率,还能有效减肥,这样的话我们的付费和订阅制才会有更大的价值。”

MERIT超燃脂APP

结合当下全民健身不断被强调、疫情居家健身热潮的情况来看,麦瑞克进行的一些尝试和探索,真正实现了对运动门槛的降低、对大众运动健身理念的强化,这也让麦瑞克在不到100亿的居家健身赛道中,所充当的角色和发挥的作用,变得更有意义。

但是疫情结束后,我们也需思考一个问题,居家健身是否会是一个阶段性的特定需求,慢慢变得“冷淡”。

对此,麦瑞克相关负责人直言道:“我们一直是个赚钱的品牌,我们的成功不止于疫情红利和健康风潮,我们有着强营销和软硬件的产品力做支撑,于我们而言,目前要做的就是多渠道发展,形成品牌沉淀,像快消品一样去占据市场,第二就是发展自身的研发实力,用高纬度的科技持续赋能这个赛道。”

的确,麦瑞克的成功其实更多是由于它直击用户需求的商业模式——以超燃脂为定位,用深度结合的软硬件带去双倍燃脂的体验革命,再加上科学、高效有趣的内容加强与用户的粘性,麦瑞克的成功自是水到渠成的事儿。

未来,无论是健身行业还是其它行业,在赛道对、产品力强的情况下,谁能提供更满足用户需求的内容,形成强粘性和可持续盈利,谁就会是胜者。

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