小布丁雪糕塌房后,这个品牌活该被点名!
顶尖广告 2022-07-19 11:41:33
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作者 | 杨阳

本来看每天一个雪糕热搜,真的不想写了。

但这两天看到小布丁雪糕塌房,还火上了热搜,那就不能忍了。

我点开热搜之前:小布丁也塌房了

我点开热搜之后:就这......

01

我琢磨可能关于雪糕的负面话题太多了,市场监管总局亚历山大,开始对雪糕生产企业加大监督力度。

结果这一查,扒出15批次不合格样品,问题主要是菌落总数、大肠菌群和蛋白质。

来自@中国新闻网

我关心的是小布丁大布丁雪糕,居然也榜上有名,罪名:蛋白质含量不足。

标准要求最低是0.8g/100g,小布丁和大布丁分别是0.46g0.36g

 

真的笑死了,我还以为是什么严重的卫生问题,结果是奶含量不足?小布丁死忠粉都坐不住了。

来自微博网友评论

真的栓Q,朕让你抓刺客,没让你杀了我的锦衣卫。

我吃小布丁雪糕,吃的是营养吗,吃的是情怀。

更何况5毛钱1块钱的雪糕,省下来的钱够我吃多少蛋喝多少牛奶。

正常人吃雪糕,图的不过是一口冰而已,还有谁指望靠吃雪糕变成肌肉人。

最重要是人家小布丁都没嫌弃我穷,我有什么理由嫌弃它不够营养,便宜大碗就完事了。

来自微博网友评论

所以小布丁有什么错,不过是没有变成雪糕刺客罢了,到底是谁在嫉妒我们雪糕护卫。

02

不过比起小布丁被翻车,最委屈的还是伊利蒙牛这两个冤种了。

明明抽检的产品,不是“伊利小布丁大布丁”,而是东莞市新凯冷冻食品有限公司和义乌市乐久冷冻食品有限公司。

但网上流出的一些报道里,配上伊利小布丁的图片/视频素材,整得不少人以为点名的是伊利。

来自vista看天下

人在路上走,瓜从天上落,伊利算是躺枪了。

吓得品牌大半夜及时发声:不是我,只是像。

 

来自@伊小利冰淇淋

原来是乌龙!谁看了不说一句,懂了懂了,以后认准品牌就好。

来自微博网友评论

说到底,小布丁大布丁只是品类名、通用词,现在好多雪糕厂家都做,哪家企业生产的都可以叫小布丁。

来自淘宝

 

这就跟每家川菜馆一样,菜单上都有水煮牛肉和酸菜鱼。

不得不心疼伊利几秒钟,一场无妄之灾突然降临,都怪盗版布丁太多,但凡logo大一点,伊利也不会被误伤。

来自微博网友评论

事情到这儿,猛然发现这个奇奇怪怪的热搜,似乎反而给小布丁,伊利打了免费广告,反向安利无疑了。

03

虽然伊利这个锅背的有点不值,但这也说明伊利的小布丁,已经深入人心。

来自微博网友评论

正如王老吉的凉茶,可口可乐的可乐,卫龙的辣条,乌江榨菜的榨菜,它们可都是核心品类的大佬

这其实是一起典型的“品类/产品通用名翻车,品牌躺枪的案例,我们早就领教过。

就看今年315刷屏的“土坑酸菜”塌房,插旗菜业制作老坛酸菜,烟头加料、“足”时发酵,隔着屏幕都觉得酸爽。

来自央视财经

这次的曝光事件,可以说给老坛酸菜方便面品类当头一棒。

来自公众号创业咖

当时康师傅、今麦郎、肯德基、白象都发了声明,但要说谁的公关最卷,还得是统一。

统一连发四个声明,还拿参观工厂整活,总之字里行间都是“真的和我没关系”比康师傅还着急。

来自@统一酸爽宗师统一老坛

这倒不难理解,康师傅搞砸了老坛酸菜牛肉面,它还有红烧牛肉面、香辣牛肉、红烧排骨面撑住...

但老坛酸菜牛肉面,可是统一2008年就开创的,不仅是统一方便面代名词,还默默地扛下了统一业绩的半壁江山。

不是我吹的,2012年统一的销售收入70多亿元,单是老坛酸菜牛肉面这个单品,就占了超过50%——整整40亿。

哪怕康师傅跟风推出老坛酸菜牛肉面品类,统一也不忘改广告语强调正宗:“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,模仿的再像也不是统一老坛!

来自统一广告

消费者早就不自觉地,将统一和老坛酸菜绑定在一起了。

统一的品类销量冠军,要是真的输给了一脚酸菜,消费者想必会对统一的好感度大打折扣,就算是打折也救不了。

这不,“老痰酸菜品类的后遗症至今还在。

即使泡面被囤货人抢完,老坛酸菜泡面在货架上纹丝不动,这真的是大家最后的倔强。

来自微博网友

只能说踩踏酸菜一时爽,品类信任火葬场。

我们熟悉的可口可乐亦如此,对于多数人来说,最深刻的品类印象就是可乐碳酸饮料。

消费者这样的心理认知,大大限制了品牌的创新。所以这几年,哪怕可口可乐都尝试在果汁、乳制品、咖啡领域推新品,但出圈的很少。

就看可口可乐推出夏枯草凉茶植物饮料,消费者都不好看,劝可口可乐还是别来凑热闹。

还有最近“张小泉菜刀不能拍蒜”事件,王麻子拍蒜上了热搜,让停更近一个月的直播间火了起来。

因为这拍的不是蒜,是张小泉的脸。

过去在刀剪界,一直都流传着“南有张小泉、中有曹正兴、北有王麻子”的说法,王麻子也是刀剪品类的代名词。

直播拍蒜是营销炒作也好,是眼见为实也罢。

对手出事翻车,消费者会把压力给到对手。王麻子自然要做点事,一边挽回消费者对品类的信心,一边稳住刀剪行业的话语权。

04

看到这儿,就会知道伊利小布丁为啥慌了。

这事说大也不大,说小也不小!

在消费者的既有认知下,伊利蒙牛就是“布丁”雪糕品类的代名词。

就像伊利也有苦咖啡、伊利心情等其它雪糕,虽然挂着小布丁名字的杂牌也不少。

但提及“小布丁”,我们还是会第一时间想到伊利小布丁;旦“小布丁”被质疑,首当其冲的也

来自@伊小利冰激凌 微博

从另一个角度来说,伊利也是活该被点名,印证伊利品类占位成功。

 

所以品类心智是一把双刃剑。

一个品牌要是功占领一个品类的关键词,让消费者将其与某个品类联系到一块,当然是赢麻了

当消费者需求来了,想要消费某个产品时,就会产生条件反射优先选择这个品牌,而不会选择其它,这就是“品牌即品类”的效果。

但如果有朝一日,品牌想要推出别的品类新品,就要好好考虑消费者的接受度了,否则只会翻车。

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