“不融化”钟薛高的危机公关复盘
万能的大叔 2022-07-06 10:17:36
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“不融化”的钟薛高,又被“黑”了。

 

随后,“疑似副总裁侮辱女性”,“就那么贵你爱吃不吃”,“虚假广告被处罚”……等黑历史又被翻了出来,还被贴上了“雪糕刺客”标签。

 

 

大叔做个复盘吧,谈3点:

 

1、钟薛高的危机公关,成功了吗?

2、钟薛高咋这么招黑呢?

3、此事对企业危机应对有何教训?

 

1

钟薛高的危机公关,成功了吗?

 

大叔先说结论:合格吧,守住了底线。

 

先简单说下背景。

 

6月25日,一位叫做“奶茶是个绿茶”的网友在小红书发了一个帖子(划重点,下面要考试),在室温31℃左右放置1小时后,钟薛高海盐椰椰口味雪糕,竟然没有“完全融化”。

 

 

这个帖子的相关“实验”内容,却在7月2日突然成为微博热搜,是因为一个叫“京城红某人”微博主。

 

这个博主在7月1日12点06分把小红书这篇“实验”搬运到了微博上。

 

 

随后,一发不可收拾!

 

 

在微博上,#钟薛高31度室温下放1小时不化#相关话题的阅读量,已接近10亿次。

 

 

为什么此事会引发舆论热议呢?大叔认为有3点:

 

1、钟薛高的“贵”始终是一个吐槽点。所谓“招黑”体质,去年那波“爱买不买”也是这个问题。尤其是在“上亿网友守护雪莲”这样的大背景之下,更招黑了。

 

2、钟薛高在夏季来临前,投放了大量电梯广告。无限放大了自己与其他雪糕的“区隔”,也给危机爆发留足了空间。

 

 

3、“真材实料”是钟薛高强调的核心卖点,也是支撑“贵”的原因。但“不融化实验”仿佛撕掉了钟薛高“真材实料”的“假象”,原来是添加剂(增稠剂)放多了。

 

钟薛高官方回应,一共两次,第一次是客服(再划个重点),第二次是官方回应。

 

7月2日18点44分,澎湃新闻发布了一条此事的短视频报道,钟薛高客服首次回应此事:

海盐椰椰口味雪糕主要成分是牛奶、稀奶油、椰浆等,部分原料当中有少量的水,其他没有添加任何饮用水,为了保持形态,融化之后会呈黏稠状的状态,不会完全散开像水一样的。为了提高雪糕的黏稠度,从而改变雪糕的一个物理形状,我们会添加比较少量的卡拉胶,瓜尔胶等成分。

7月2日21点26分,钟薛高官方通过微博正式回应此事,核心4点:

 

1、并不存在不融化的雪糕,但融化不等于变成一滩水。(一上来先对事件做了定性)

 

2、融化呈粘稠状时因为产品固形物含量40%左右,配方未额外添加饮用水。(给出原因,重点强调了自己没加水)

 

3、为保持良好风味和形态,产品仅使用极少量食品乳化增稠剂,严格按照国家相关标准添加。(承认有增稠剂,但与客服的回应相比,使用了“极少量”的定语,但并没有量化具体是多少量。)

 

4、关于此问题,已经有媒体及平台跟进辟谣,分别是《解放日报》旗下的“上海网络辟谣”和中国安全食品网。(搬出来权威媒体,中国安全食品网算是食品安全行业的官方媒体,背书价值很大,而“上海网络辟谣”这个名字,也很好用,已经辟谣了嘛)

 

 

这个声明呢,大叔认为写得逻辑不错,基本及格,如果非要挑毛病,提2点:

 

1、“极少量”略显不严谨。

 

既然你要证明你符合“食品安全”要求,那就要严谨对待,不能从“少量”升级到“极少量”就完事了,因为添加剂本身可能是合规的,但如果添加的剂量过大,

 

2、拿“中国安全食品网”来背书,看似很成功,但细节做得不到位。

 

文章中仅用了一位专家来证言,也就是“营养与食品安全硕士、中国互联网联合辟谣平台专家成员阮光锋”,但这位专家其实是来自“上海网络辟谣”的采访。换句话说,难道中国安全食品网这么权威的专业媒体,都采访不到其他专家吗?

 

另外,如果你登陆“中国安全食品网”,拉到下面,就能看到有一个栏目叫做“品牌展示”,里面全是知名品牌的logo在滚动。

 

你懂的。

 

 

2

钟薛高咋这么招黑呢?

 

本以为“不融化“事件会迅速冷却,没想到舆情不断。

 

除了去年的“你爱买不买”的言论被再次炒作之外,另外两个事件,对“不融化”事件可谓是火上浇油了,那就是:

 

“虚假广告被处罚”和“疑似创始人林胜侮辱女性”

 

一个是监管部门的实锤,一个是未经证实的“谣言”。

 

 

你不是广告里说自己真材实料吗?前几年因为虚假广告被官方处罚,都有记录啊。

 

另一个“谣言”则更可怕,因为把公司高管的言论上升到了性别歧视。

 

大叔看到,还是小红书的截屏(再次划重点),里面来自豆瓣小组的对话截屏提到,疑似钟薛高副总裁在内部新员工培训时提到:

“那些奢侈品为什么敢这么贵,就是因为有你们这些败家娘们”

 

 

几乎一模一样的“套路”,又被转到了微博上。

 

 

如果你一直有关注“万能的大叔”,你就应该知道,大叔一直强调,企业千万别惹女性。相反,如果想要“搞臭”一个企业呢,除了产品有问题,高管“道德有问题”也是一个妙招。

 

为啥这么说呢?因为这个截屏里只提到了“副总裁”和“他”,并没有指名道姓,而小红书爆料者却指向了林盛。稍微百度一下就知道,林盛是钟薛高的创始人和CEO,并不是副总裁。

 

 

大叔猜测,这可能也是钟薛高官方没有回应此事的原因之一。

 

大叔又看到,钟薛高关闭了上面那条声明的微博评论区,但从转发文案来看,女性群体对这条“疑似侮辱女性言论”还是非常介意的。

 

 

这么一套动作下来,钟薛高的“黑料”就形成了完整的证据链,还能实现闭环:

 

虚假广告被罚(说自己不加一点水被官方打脸)——不融化有“猫腻”(承认添加增稠剂了吧)————创始人特高傲(就这么贵你爱买不买)——高管还侮辱女性(道德有问题)——抵制这样的雪糕刺客(贵原来是增稠剂放多了)

 

目前,大叔无法判断这背后有无竞争对手在背后推动,也无法确定爆料的内容是否属实,但钟薛高“招黑”是一定的,对公关团队来说,是一个不小的挑战。

 

3

此事对企业危机应对有何教训?

 

大叔认为,至少有3点教训可以吸取:

 

1、小红书是企业危机爆发的重要发源地。

 

这个观点大叔在今年4月首次提出,现在来看,不仅越来越应验,还需要加一个平台,那就是豆瓣。

 

企业的负面舆情走势,基本上符合的传播路径是:

 

小红书(豆瓣)负责产生信息源——微博大V和平台负责推波助澜——抖音等短视频同步生产大量内容负责2C层面扩散——微信群和朋友圈实现消息裂变和全民刷屏。

 

我们说,舆情的爆发和发酵,越早期介入越有利,所有企业公关部都应该反问自己一句话:你的舆情监测覆盖小红书和豆瓣了吗?

 

2、客服才是企业回应负面的第一道防线。

 

尤其是对于快消品,并不是公关。因此,公关与客服的配合非常重要,不能客服说一套,公关说一套,前后不一致,就会被人抓住把柄。从这点来看,钟薛高的客服做得还不错。

 

大叔以前做社会新闻记者的时候,从来不主动接触公关,都是拿着消费者的投诉,以非媒体的名义,打400电话要口径的,全过程录音,客服怎么说,我就怎么写。

 

你的客服和公关拉通了吗?

 

3、重视官媒的背书价值和操作方式。

 

钟薛高也找了官媒背书,但从细节来看,有很多地方没有做到位。在内容维度,为什么增稠剂安全?增稠剂多少剂量符合国标?钟薛高的增稠剂又添加了多少?都没有说清楚。在媒体和专家选择上,可以提升的空间很大。

 

至于说钟薛高这种“招黑”体质,怎么解?

 

大叔认为无解,谁让你是头部呢,写你有流量呢?谁让你的定价策略就是贵呢?

 

奶茶圈已经普遍经历了一波降价,大叔猜测,在雪糕刺客的呼吁下,钟薛高等品牌也需要考虑如何让品牌更加亲民,而不是去一味地以所谓“高价”和“高品质”去挤兑同行,来体现优越感。

 

“新消费品牌”应该是更懂消费者需求、提供更好服务体验和产品附加值,不能直接等于贵。

万能的大叔
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