化不掉的钟薛高,逃不出网红产品的生命周期
财经无忌 公关案例 2022-07-08 14:01:19 · 热度999

7月2日,“雪糕刺客”的代表钟薛高,又上热搜了:“钟薛高31度室温下放1小时不化”冲上微博热搜第一。有网友通过试验发现自己购买的钟薛高在31度的室温环境下摆放1小时仍未完全融化。

因此,网友及媒体质疑钟薛高的产品中是否含有添加剂,才会出现“不融化的雪糕”。应对质疑,钟薛高当日晚9点通过转发“中国食品安全网”的一篇文章进行回应。

然而,这已经不是钟薛高第一次处在品牌声誉的风口浪尖了。其实自该品牌面世以来,高额的单品定价、不实的产品宣传、网红产品营销套路、创始人高高在上的态度都在一定程度上让钟薛高面临了多次舆论危机。

这一次,网红钟薛高能再次安然度过危机吗?网红体质的中国最贵雪糕品牌,还能走多远?

 

 

 

让我们把目光先聚焦在前两天的热点上。

此次网友用来做实验的是钟薛高海盐味雪糕,该雪糕配料表按添加量排序依次是:牛奶、稀奶油、椰浆、加糖炼乳、全脂乳粉、白砂糖、速溶椰子粉、冰蛋黄、脱脂乳粉、海藻糖浆(淀粉、水)等。

为例配料表倒数第二位的“复配乳化增稠剂”主要成为是单、双甘油脂肪酸酯,海藻酸钠,刺槐豆胶,卡拉胶,瓜尔胶等。其中的卡拉胶,就是导致雪糕融化缓慢的重要添加剂。

钟薛高对此的回应是,所有添加剂含量均符合国家食品安全要求。

财经无忌通过搜索公开资料发现,卡拉胶是工业中通常将其用作增稠剂、胶凝剂、悬浮剂、乳化剂和稳定剂等,卡拉胶广泛用于制造果冻、冰淇淋、糕点、软糖、罐头、肉制品、八宝粥、银耳燕窝、羹类食品、凉拌食品等等。

此外,在雪糕中添加卡拉胶的确不止钟薛高一家。根据此前公开资料显示,蒙牛、伊利旗下的很多高端雪糕中都含有卡拉胶。

而在冲上热搜的当晚,钟薛高转发的名为《冰淇淋雪糕融化越快越好?》的文章来自“中国食品安全网”,文中表示,影响雪糕融化速度的因素很多,牛奶、稀奶油、全脂乳粉等原料含量高的雪糕比以水为主要原料的雪糕融化速度要慢。

此外,文中强调了“国家标准中对食品添加剂的适用范围和使用量均有明确规定,在标准规定的范围内使用食品添加剂都是安全的。”

而国家标准《GB/T 31119-2014 冷冻饮品 雪糕》对固形物的要求为大于等于20%。有网友根据海盐雪糕营养成分表上的配方进行了粗略计算,发现钟薛高海盐味中的固形物含量约为40%,远高于国家标准规定,这也许是影响雪糕的融化速度的原因之一。

另外,这篇文章还指出,卡拉胶在雪糕中起到“增稠”的作用,“雪糕中常使用的卡拉胶,根据GB 2760-2014《食品添加剂使用标准》的要求,在冰淇淋、雪糕类冷冻饮品中,作为增稠剂可‘按生产需要适量使用’。”

虽然该文的出处来自于“中国食品安全网”,但是财经无忌发现,该文的发文日期为7月2日下午3点。如果钟薛高转发一篇考古文以证清白,倒也无妨,可是文章的发布时间就在上热搜之后不久,实在无法不令人遐想连篇。

引用“类官方”的文章为自己正名,不过网友似乎并不买账,“原来价格都在添加剂上啊,那之前说的无添加呢?”

也许是担心再次产生不利影响,该转发的微博评论功能被钟薛高官方关闭。

 

不过,这也不是钟薛高第一次站在聚光灯下了。

2018年,钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”因66元的“天价”出圈,并号称该款雪糕总共只生产了2万支,因此,钟薛高被誉为雪糕界的“爱马仕”。

2019年,钟薛高就曾因为虚假宣传,受到过两次行政处罚:2019年4月3日和2019年8月8日,钟薛高曾先后两次被行政处罚0.3万元和0.6万元。

在由上海市黄浦区市场监督管理局出局的行政处罚决定书中,认定钟薛高宣传一款轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水、纯纯牛乳香”,属于虚假宣传。

而最能代表钟薛高“修养”的“婴儿级可降解秸秆”棒签,经市监局鉴定发现,只是最普通的一次性材质棒签。

除去虚假宣传,钟薛高的创始人林盛去年接受采访时留下一句“爱买不买”,也为钟薛高烙印上了“高高在上”的形象。

2021年,钟薛高推出了新品冰淇淋,定价68元,只在线上销售,而且只接受套餐捆绑销售,不能单买。

饥饿营销确实炒红了这款“杏余年”,原价68元的定价被黄牛价一度抬到368元。

面对如此情形,林盛在接受采访时表示,“我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”

 

 

其实,网友媒体“口诛笔伐”下的钟薛高,其成功也是有一定原因的。

财经无忌认为,当我们研究一个品牌的兴衰,一定不能漏过品牌背后的操刀人。

钟薛高的创始人林盛,赋予了这个品牌生命,如今钟薛高的纷纷扰扰,都离不开这位“浸淫”广告营销多年的品牌操盘手。

广告行业出身的林盛,在创建“钟薛高”这个“中雪糕”谐音梗品牌之前,就有着非常多的冷饮品牌操盘经验。

历史系毕业的他曾经一度找不到工作,直到一家广告公司给了他一份offer。

多年广告行业的摸爬滚打,让林盛对于产品营销有了深刻的认识。

在南下创建自己的盛治广告公司后,2015年,林盛在机缘巧合之中接到了哈尔滨马迭尔的案子。

这家民国时期专为上层供应雪糕产品的品牌,年销售额4000万,但是除了东北市场,马迭尔知名度不高,因此找来消费品品牌运作经验丰富的林盛,为品牌赋予新生。

林盛不负众望,将马迭尔打造成为百年品牌,同时也成就了马迭尔门店大开的新局面。

马迭尔的成功让林盛在行业里名声大噪,另一家冷饮老品牌也希望复制马迭尔的成功,他就是沈阳“中街”。

这次,林盛为“中街”品牌的再生设计了新思路:以“中街1946”为品牌新内核,锁定一二线独立女性,打造中高端冷饮品牌。

林盛的策略再次取得成功,满足了目标消费群体的“中街1946”很快打开了“中街”营收新局面。

而在中街的案子操刀过程中,林盛实际参与了雪糕产业供应链的全过程,让他对这个产业潜力有了新的认识。

2017年,林盛发现,我国雪糕产业高端化品牌缺失,更多品牌集中在中端产品的操作上,如蒙牛、伊利。

而拥有两次大雪糕品牌营销操作成功经验的林盛,对于创造出一款属于中国人的高端雪糕品牌胸有成竹,“钟薛高”由此而来。

回顾钟薛高2018年正式推出至今的发展路线,财经无忌认为,林盛做对了以下几点:

首先,品牌定位准确,精准定位高端市场,锁定利润空间。钟薛高之前,中国雪糕的高端品牌始终把持在哈根达斯、八喜等国外品牌手中,钟薛高的出现,一举打破了国外品牌的统治地位。

其次,精致的包装满足了消费升级、身份象征的消费者心态。财经无忌在以往钟薛高的产品宣传中发现,“高端大气”、“中国风”、“原料高级健康”、“富有文艺气息”是最能体现钟薛高品牌特点的关键词。

在雪糕设计上,瓦片状的雪糕加上“回”字纹,国风味浓郁,而在消费者每吃完一根雪糕,都会在棒签上随即出现富有创意的文字,让消费如开盲盒般体验二次消费,都戳中了新一代消费者的G点。

“颜值即正义”的产品设计之外,林盛非常懂如何运用最贴近年轻人的传播渠道,为消费者“种草”。财经无忌打开小红书,搜索“钟薛高”,至今仍有4万篇以上的相关笔记。

运用最新的媒体、KOL、符合新国货的外观设计,钟薛高屡得自身赛道“销冠”。

可是这一切,都过于符合一个网红品牌应有的特质。在最近“雪糕刺客”骂声漫天的现在,还能让消费者继续“买单”吗?

答案没那么简单,但也不难回答。在疫情反复不定、经济阴晴变幻的今天,消费升级更多只是停留在嘴上。

花超过原有市价4、5倍的价格,去吃一个1小时都化不完的雪糕,真的能给消费者带来更多的愉悦吗?

此前,在一次由2万人参与的微博投票,“你平时吃的雪糕是啥价位”中,有接近一万五千人吃的雪糕为1到5元之间,其次是5到10元之间,经常买10元以上雪糕的消费者仅有836人。

财经无忌采访了部分消费者,反馈都是“不会特别去选钟薛高,因为口味也就那样”。

消费者小Q(化名)认为,“钱包够,也许会买一两根尝尝,至于造型么,第一次是挺新鲜的,但我第二次,第三次购买没有因为它的造型。”

可见,雪糕的本质还是口味,这是所有食品类产品的根本。

也许,有趣的营销,切中新世代消费热点能够为品牌带来一定时间的营销热潮,但当热潮褪去,能真正立于市场的品牌往往是兼具产品品质与价格优势的实力者。

CBNData数据显示,2019年,线上冰激凌品牌由2018年的60余家增加到140余家,但多数品牌撑不过一年就没了水花。

脱去流量外衣的钟薛高,要拿什么面对消费者的质疑,也许,时间会给我们所有人一个答案。

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