钟薛高不融化的雪糕后面,是公关人如冰川的坚持
17PR 2022-07-04 09:33:37
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前天刚评价了钟薛高的营销策略,没想到今天钟薛高就又上了热搜——这回大家担心的不再是其一路飙升的价格,而是雪糕的质量安全。有博主意外发现钟薛高海盐口味雪糕在夏季31°室温下放置一小时不见融化迹象,为此担忧吃了某些怪东西下去。

 

 

 

面对热搜上的群情激奋,钟薛高的公关人再一次打起了太极拳,说来说去,就是不提什么原因;虽然在有相关知识基础的博主追问下客服称配料有卡拉胶“定形”,但这显然不是公关的侧重点,卡拉胶和海藻胶的添加,会导致虚假宣传。

你想吃雪糕,还是想吃美味?

钟薛高的雪糕卖得贵,一开始包括我在内都认为可能是品牌效应导致,钟薛高创立时的宣传、品牌代言人的大气场、直播带货时的文化氛围,三者结合,连推销说话的成本也要算在内。

不过现在看来,成本的大头应该是和“添加剂”和“雪糕定形”难逃关系。

 

 

平心而论,钟薛高的添加剂是还算常见的食品添加剂卡拉胶、海藻酸钠、瓜尔胶和乳化剂,前三种是从石花菜中提取的有机成分,属于增稠剂一类,对雪糕、果冻之类软性食物有固定形状的效果;至于乳化剂,本质成分为单、双甘油脂肪酸酯,用于调整雪糕质地,确保复合型雪糕各部分均匀,并抑制冰晶生长,确保雪糕口感顺滑。

所以从本质而言,这种安排其实没有问题。问题在于,钟薛高的价格过于惊人,加之雪糕在室温下的定形之强,融化之不明显,这些使得对成分了解不强乃至于不关心的广大消费者感到惊讶和愤怒。

 

 

 

毕竟所有人冲着雪糕去购买,是为了产品体验——雪糕美味的口感、夏季解暑的爽快,而不是花了高价请回一块尊贵无比的冰坨。如果吃个钟薛高就可以证明身价、消费能力,那么奢侈品行业就要变红海了。

至于定形很好的雪糕,还有廉价雪糕“绿舌头”,经常标榜自己就是果冻,卡拉胶大喇喇地写在配料表上,也挡不住消费者的购买热情,因为价格和态度的“实诚”。

相比之下,钟薛高不能因为自己是“工业文明的奇迹”就擅自提高身价,这等于是用“流水线上的工业品”取代了消费者追求美味体验的食品。当然,雪糕添加剂的问题,钟薛高的公关人拒绝详细说明,摆出一副“问就是贵有贵的道理”。

 

 

如此下来,公关人还没开始洗地,钟薛高就已经输了几成,信息不透明、配料不明显,宣传不到位,还试图愚弄消费者,这会导致成分党也不会站在品牌这边的。

作为雪糕,需要征服消费者的是口感,而非炫富的爽感。

 

钟薛高的公关人洗地姿势不对

另一方面,钟薛高的公关人在发现热搜上自家雪糕的奇特性状以后,赶紧出动危机公关;但是由于拒绝详谈成分,和不符合科学实际的“奇谈怪论”,加之在公关函发布区开精选的行为,导致了不买账的消费者群嘲。

 

 

说实话,钟薛高聊没两句就抛出成分学名来掩饰不足,一边坚称不存在不融化的雪糕,但相关解释非常可笑;一边又宣称水加得少,所以“结实”——哦,水加得少,可是雪糕整体都是流质混合的,固体成分不溶于水的话,这就不是雪糕而是板砖了。

如此矛盾的公关,只能称之为水军洗地。

可以说,钟薛高雪糕卖得贵是因为成本,而添加剂的成本不算高,高出来的部分都在水军洗地、控制热搜、评论精选和机器人评论,以及公关信口开河上了。

 

 

归根究底就是在野蛮操作时,忽视了现在互联网环境和受众的接受度和理解度。尤其是在针对食品饮料、美妆产品而兴起的科普博主群体“成分党”面前,任何试图从物品外表来洗白说服消费者的公关人,都会败下阵来。

这等于给雪糕质量成分洗地,硬是把雪糕洗成了蛋糕、果冻,反而惊吓了对成分党不care的更多消费者,让人担心吃下去的是不是明胶和自行车胎。

至于钟薛高的广告语“融化包退”,也成了群嘲的一个要点——“应该是算到一开始就不会融化,所以不会担心”的言论甚嚣尘上,渐渐聚焦到了钟薛高不想看到的层面上:虚假宣传。

 

 

 

钟薛高在广告语中标榜“不加一滴水”、“不含一粒蔗糖或代糖”,然而现实是客服也承认水加得少,至于不加糖,配料表上写得更清楚,是觉得成分党一定不会买钟薛高嘛?

总而言之,钟薛高的公关和几家老字号雪糕的公关根本不在一条起跑线上,过分拔高自己、涂饰美化自己,拒绝亲民而是仿效奢侈品公关,结果是价值68元的雪糕不如一袋5毛钱的冷饮更有市场分量。

从这次事件也能看出来,钟薛高的公关濒临死亡,就像海上冰川般随波逐流。

 

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