避孕套销量下降40%!干掉杜蕾斯的不是同行...
顶尖广告 2022-06-28 11:27:24
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作者 | 杨阳

杨阳又见证历史,没想到在这片土地上,还能看到避孕套三个字挂热搜上。

避孕套巨头马来西亚康乐公司销量下降40%

这是我不打码能看的吗?

说康乐你可能不了解。

全球最大的避孕套生产企业,套套品牌的收割机。

它可是为全球200多个避孕套品牌代工,包括杜蕾斯、安思尔、诺丝等,据说康乐还是杜蕾斯最大的进货商。

杜蕾斯代工厂销量下降,看来杜蕾斯自己也不好过。

01

我也想为销量做贡献,但作为新媒体打工人,懂的都懂。

不配拥有夜生活,不配拥有性生活。

调侃归调侃,说点正经的。

康乐过去两年有点撑不住,避孕套的销量下降,被迫改行做手套。

 

这不难理解,套套和手套,都是橡胶加工,都是套,可以说是同根生。

大佬都不好混,更别说其它弟弟。

过去两年半,4万多家避孕套生产企业注销,平均每年有1.7万家“消失的节奏。

说起来,前两年康乐还因为疫情停工,闹出“安全套短缺”的舆论。

这是有依据的,英国心理学家约翰•鲍比有个“依恋理论”说法。

危险会促使人们努力亲近一个值得信任的人,他们依偎在一起,相互支持,共同抵抗内心的压力。

这不,杜蕾斯疫情期间,在国内不少城市的电梯间、朋友圈也投放广告。

文案很应景:“越艰难,我们越要相爱。”

那为什么避孕套品牌失算了呢?

用和不用避孕套的网友,一开始看了都沉默,变身人均福尔摩斯,为避孕套品牌破案。

流调踪迹暴露

三胎政策放开了

娱乐场所被封了

情侣见个面难了

人憋得没性趣了

大家的担心不是多余的,就拿流调来说。

现在我每天出门之前都会想一想,行程轨迹可别搞得太复杂。

万一流调到自己,尴尬得脚趾抠出三室一厅。

前有深圳猪脚饭、唐山凯迪拉克“浴皇大帝”,后有天津二百间厕所

情侣约会也怕被人误会:不是在do的路上,就是去酒店的路上。

疫情还把异地恋整成“疫地恋”,大家见个面,堪比牛郎织女鹊桥相会。

大家设想的疫情:

宅在家里,各种爱爱造娃,避孕套销量必涨。

可实际上的疫情:

累在家里,抢菜抱紧绿马,哪还有力气去doi。

一个月做核酸的次数,可能比do的次数都多,难不成还一边亲密一边聊上海青的收成。

古人有云:

饱暖思淫欲,饥寒起盗心。

著名社会心理学家马斯洛说:

生理需求>安全需求>归属与爱需求>尊重需求>自我实现需求

性亲密需求,就属于归属和爱需求的一种。

先不说避孕套外面不能用,家里不想用,现在问题是饭都吃不饱,哪还有力气。

未饱暖不能思淫欲。当最基本的生理需求都满足不了,性亲密需求自然也就下降,避孕的销量下滑就不奇怪了。

02

这让我再次相信一个朴实无华的道理:

干掉你的,往往不是你的对手。

就像干掉柯达的是手机,干掉康师傅方便面的是外卖,干掉潮牌BOY LONDON的是烧烤。

这干掉杜蕾斯工厂的也不是同行,而是大环境。

但同时必须承认,在同行的衬托下,“营销只服杜蕾斯”不再是唯一。

就看恒保防护旗下的品牌——倍力乐。

倍力乐疫情线上避孕套销量还能上涨,离不开脑洞大开的产品。

倍力乐去年9月的时候,推出一款夺笋啊酸笋口味套套

一闻重口味,二闻恋爱酸臭味,三闻就上头。

能不能用全看对酸笋味的接受程度,不过有人亲测买了后桃花运滚滚来。

倍力乐不仅要熏你的鼻子,还亮瞎你的眼。

比如这款夜光避孕套,在黑夜中照亮你的美。

品牌把安全套做出了螺蛳粉的样子,有品牌把安全套做出了护肤的样子。

杰士邦把用在脸上玻尿酸,竟然用在了套套上,设计零感003玻尿酸。

玻尿酸背后的大佬,可是全球规模最大的玻尿酸生产商华熙生物,不难看出杰士邦也是在讨好女性市场

 

还有冈本,这几年持续立好艺术的人设,强化产品“超薄”辨识度。

避孕套产品开始内卷,靠文案、热点的杜蕾斯,有压力也是难免的。

03

不过这几年安全套生意不好做,杜蕾斯背后的母公司——利时洁,早就预判了市场的预判。

给大家科普一个冷知识,利时洁是家英国快消品巨头,生产清洁、健康用品。

有人分析,利时洁想着安全套销量碰到天花板,2017年选在情人节前夕,花了179亿美元收购美赞臣。

最大的避孕套生产商,买下最大的奶粉制造商,意味着什么?

看似是一个关于矛和盾的故事。

实际是一个经典对冲风险案例。

上联:有事儿美赞臣(不买我的套)

下联:没事儿杜蕾斯(就买我的奶)

横批:因为爱情(不要把鸡蛋放在同一个篮子里)

要么今天用它家的套,要么10个月后用它家的奶。

当时还流传着一句广告词:

那些没有被我们挡住的小孩,我们负责养大。

谁看了不夸利时洁这波操作在大气层,把生意玩明白了。
横竖它都赚,活该挣钱。

以至于那会儿有人戏称,杜蕾斯应该再收购个不孕不育医院,把业务一站式“佩奇”,三头堵,总有一个能赚到钱。

只是没想到,后来打脸来得这么快。

大概是发现生育率上不去,收购还不到5年,利时洁去年又花140多亿,把美赞臣卖给春华资本,自己只保留点股份。

果然,现实不是游戏,没有平衡设计。

04

难怪有人说,营销就是天时地利人和。

天时、地利、人和缺一不可。

而身处行业冬天时,不确定性是常态,没有一个品牌能够脱离大环境而独善其身。

每个品牌正面临着和消费者持久沟通的挑战。

这时候品牌更应当回归产品初心,在不确定性的环境中做确定性的事,修炼产品内功,再找合适的营销天时出击,才能不被消费者遗忘。

 

本文参考资料:

每日人物:全球最大安全套厂商停产后,安全套还够用吗?

红星资本局:避孕套销量下降40%!巨头企业不得不转产手套,发生了什么?

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