海底捞,变了
品牌头版 2022-06-26 09:47:40
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有网友调侃:如果你恨一个人,就带他去吃海底捞,再给他来一个生日歌。
 
在火锅赛道创下最高市值4700亿港元的海底捞,没想到有一天,竟成为网友“示恨”的选项。
近年来,这个昔日的火锅界顶流,从人头攒动的排队等位,走向了先后关闭300多家店铺的无奈。
令人不禁要问,海底捞究竟怎么了

逆势“抄底”疯狂拓店

2020年,是海底捞发展历程上的分水岭。
当看到2019年财报盈利高达265亿元,净利润23亿元的优秀战果时,海底捞创始人张勇,在当年4月做出了以扩店谋发展的决定。
彼时,受疫情影响,关门歇业、经营不善的餐饮门店随处可见。很多“扛不住”的中小餐饮店,空出了大量黄金店面。

图源:海底捞火锅微博

这就让判断疫情会在9月份结束的张勇,看到了逆势上扬的“抄底”机会。
于是,他决定新开500多家店,并在2021年上半年,又陆续开了300多家店。疯狂拓店的海底捞,吸引了一众餐饮界大哥艳羡的目光。
然而,疫情并没有如期结束。这些原以为会带来高额利润的新店,却连生存都变得岌岌可危。

图源:海底捞火锅微博

有数据显示,从2017年到2021年6月30日,海底捞的总门店数量从273家,跃升至1597家
可惜,还没来得及享受更多羡慕的注视,海底捞就被残酷的现实浇了一盆冷水。

盲目扩张陷入闭店潮

2021年2月,海底捞在港交所创下了85.75港元每股的历史新高,市值一度高达4700亿港元
然而,2021年上半年还盈利9400万元的海底捞,却在2021年全年亏损了38亿至45亿元。这个亏损,相当于2018年到2020年三年的利润。
客观来说,亏损和疫情的反复有关,但更深层次的原因,正是疯狂拓店。

图源:海底捞火锅微博

在积极拓店的思路下,“为了拓店而拓店”,导致很多新店的选址和规划存在问题
甚至出现了一公里之内有三家海底捞、老店新店相互内卷等状况。
由于选址过于密集,而受疫情影响客流量普遍降低,造成了位置不佳的海底捞门店营业额不如预期。同时,新店的开业,也在一定程度上分散了原有老店的客流。

图源:海底捞火锅微博

更何况,海底捞的拓店是在全国范围内进行,部分城市已有形成口碑的火锅品牌。
比如此前攻入“火锅之城”重庆。要知道,重庆本就是美食天堂,适合当地消费者口味和喜好的火锅数不胜数,以服务特色胜出的海底捞,基本展现不出自身的优势。
在媒体采访中,张勇坦言,在2021年1月就感受到了拓店带来的危机。

图源:海底捞火锅微博

为了扭转危机,2021年下半年,海底捞先后关闭了300多家门店。跨入2022年,关店潮还在继续。
截至目前,海底捞又有68家店铺连续30天未能营业。理论上来说,这些店铺也可视为“闭店”。
此外,还有不少刚刚装修好的新店铺,正在“等待开业”。

年薪百万的“人生指引”

值得一提的是,疯狂拓店也是海底捞员工的人心所向。
在海底捞的管理体系中,升级制度和师徒制度这两大核心,给每个员工带来了无限希望。
这是因为,任何一个普通员工只要工作出色,都有可能成为店长。而海底捞的店长,除了是一个光环耀眼的头衔,还能拿到最高800万元的年薪。

图源:海底捞火锅微博

当上店长,是无数海底捞员工努力的方向
在从普通员工爬到店长的海底捞员工中,不久前张勇退位,接任他成为海底捞 CEO的杨利娟,算得上是典型。
被网友称为史上最牛服务员的杨利娟,从海底捞服务员一路升至店长的传奇履历,也成为很多海底捞员工希望有朝一日出人头地的“人生指引”。

图源:海底捞火锅微博

当现有店铺数量让店长的位置趋于饱和,拓店显然能提供更多的店长位置
可是,随着越来越多的新店关闭,营收低迷的海底捞,店长位置缩减,竞争者却在不断增加,想升到店长比以往更难了。

应对颓势努力自救

面对市场颓势,海底捞并没有放弃自救。
今年3月,有深圳网友发现,自家门口的海底捞正在摆摊卖菜——从常见的油麦菜、西红柿、莴笋,到各种水果和饮料等,“几乎把自家的整个后厨都摆在了门口。”
与此同时,上海的海底捞门店推出了一份只需十几元的盒饭套餐;郑州的海底捞门店上线了特色早餐;在北京,美团上也卖着19.9元一份的海底捞冒菜套餐……

图源:海底捞火锅微博

从原有品类基础上的丰富扩充,对当下的海底捞来说,是一种试图减少亏损的“加法”。
除了扩充品类,为了对冲疫情造成的高成本,曾以细致服务俘获消费者的海底捞,还悄悄做起了“减法”
走进部分海底捞门店,照片打印服务没有了;送给顾客的小零食、30元赠菜券没有了;连打牛肉粒的勺子,也换成了小号……

图源:海底捞火锅微博

当然,这些在海底捞消费过程中的附加服务,存在或消失,并不会直接损伤消费者对品牌的好感。
可是,推行涨价策略,却在保住了2020年3.1亿净利润后,拉低了消费者对海底捞的认可度。
有网友晒出菜单,毛血旺半份(8小片)从原价16元涨到23元;土豆片半份13元,相当于1.5元买一片土豆;普通米饭7元一碗,就连小酥肉也涨到了每份50元。

图源:海底捞火锅微博

面对网络热议,海底捞贴出道歉声明,表示将优化成本,以折扣的方式来让消费者满意。

“过度服务”大可不必

谁都知道,让消费者满意,是品牌生存的根基。曾以服务赢得口碑的海底捞,如今却备受“过度服务”的吐槽。
据说,在海底捞培训的时候会教服务员很多流程:进来之后多少秒怎么接待,递毛巾、送眼镜布、倒水,中途毛巾要换几次,水杯的水建议低于50%的时候就添加,但是不要加得太满……这些,都变成了海底捞的特色。
在海底捞,老板和员工都是平等的。员工可以和老板一样:给顾客送菜、送东西、甚至是免单。

图源:海底捞火锅微博

之前很多消费者喜欢去海底捞,就是因为喜欢体贴而周全的服务
为了让品牌的服务优势长存,张勇让员工一再提高服务意识,最终导致了“令人反感”的过度服务。
有网友说,只想安安静静地吃一顿火锅,却时刻被服务员盯着,非常尴尬。

图源:海底捞火锅微博

某种意义上,这也反映了消费理念的迭代。
在餐饮界,当消费者对消费体验的好感,更倾向于菜品本身时,菜品的干净安全、口味喜好以及性价比,就成为了决定重复消费频次的关键
留住消费者的,不是一次美甲或擦鞋。而应该是走进这家店,吃到了“出乎意料”的美食,拥有了一段还会再来的味蕾记忆。
 
海底捞,是时候做出改变了。

参考资料:
1.网易新闻:海底捞大撤退,闭店300家,年薪百万的店长还会有吗?
2.品牌观察报:海底捞,只想活下去
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