蔚来公关:是愚蠢还是心机?
甄妙 2022-08-05 09:56:58
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作者 | 甄妙

从昨晚到今天,所有人都在骂蔚来的公关“冷血且愚蠢”。

这个公关话术的确欠妥,死者为大,真的该骂!

但抛开愤怒的情绪,我在分析了舆情数据后,倒是发现了一些细节。

自不待言,“蔚来的冷血公关”无疑是舆论的定性主轴,但从某种程度来说,却又荒诞的“实现了”这次公关最大的目的,会有可能是蔚来故意反向操作的公关手法吗?

蔚来这次公关的目的应该是什么?

如果是管理品牌价值,维持品牌温度,防止舆论对品牌形象造成伤害的话,这个话术明眼人都能看出来只会起到反效果。

但如果公关的目的是防止股价大跌,一切也就合情合理了。

在“造车新势力”里,今年以来蔚来的销量不仅被小鹏和理想压制,有时候甚至还打不过哪吒和零跑。

这一次意外坠落车型为是ET7,是蔚来首款轿车产品,今年3月开启交付,根据订单数据来看,是蔚来今年表现比较强劲的一款新车。

在正要变好的势头上出了负面,如果舆论猜疑持续放在汽车产品本身的质量问题上,销量受影响不说,蔚来的股价会跌多少?对于资本来说,这才是最严重的后果

所以说这次看似是一次翻车,但却起到了弃车保帅的效果。

大家觉得蔚来的声明充斥着资本的冷血,其实资本本来也就是冷血的,我从来都不相信资本控制下,品牌能有什么真正的温度。

大家认为的品牌温度,无非就是品牌在营销上为了创造心动情境,而营造出来的一种跟消费者的情感链接。

蔚来冷血公关导致的短期品牌形象受损,还是可以通过后续各种营销将好感度重新弥补回来的,因为大众都是很健忘的。

“今天骂归骂,只要产品质量没问题,过一段时间还是有可能出于认可产品而消费。” 这个现实很残酷,但却是冰冷的事实。

不过,虽然这么猜测,但我还是更宁愿相信它是愚蠢,因为这其实并不是蔚来第一次因为安全事故致人死亡而登上热搜。

去年7-8月,半个月之内,蔚来曾连续发生两起“车毁人亡”事故。一起是撞击石墩后自燃,车主遇难;另一起是启用自动驾驶功能后发生交通事故,不幸逝世。

两起事故让蔚来陷入巨大安全争议,而当时负责该事件的蔚来高管回应称:“电池包基本完好”,也被网友质疑是着急甩锅。

如此一看,着急撇清产品的责任,总像是蔚来公关的惯性反应。

其实蔚来明明可以有更好的处理方式,既保住股价,又保全品牌形象。

假设可以重来,建议蔚来zhe这么做:

第一,在事故的官方声明中,充分体现人性关怀和企业担当,先拿出直面问题的态度来。

具体话术可在第二版声明的基础上进行优化,着重突出对罹难员工的善后,不要着急就对事故做出认定。

第二,关于产品安全性的解释,蔚来可以尽早获取专业测评机构的评定,来为自己做一个有力的背书,通过后续调查释放给外围的一些记者。

目前也可以看到一些汽车领域的账号,有从专业角度做了一些阐述,这些都是很好的素材,蔚来应该及时地利用这些声音。

看过这么多正确的、错误的品牌公关案例,说到底其实核心还是——不要去对抗大众的情绪,否则再怎么抓住黄金期,也只会适得其反。

但不管怎么说,两条鲜活的生命就这样消失了,不论如何公关,蔚来在这件事上都难咎其责。

 

甄妙
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