从消费者视角看如何打造差异化品牌
品牌见实所 2022-06-26 00:00:00
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关于产品同质化的问题我们之前有过提及,但主要是从品牌自身的角度来进行讨论,而关于消费者对此的反应,品牌如何根据消费者反应进行应对,这也是很多关心的话题,今天我们来详解一下这之中的奥秘。相信你也有同样的感受,在购物时可供选择的数量越来越多,但是产品之间都大同小异。就拿大火的手机行业来说,除了苹果和安卓两大阵营,安卓机本身的差异越来越小,虽然品牌之间竞争激烈,但那些主打的卖点其实友商也并不弱多少,因为目前手机的设计已经高度成熟,想要做出花样难度很大。

那么是不是只有新兴行业能够在产品还未成熟时才有品牌的差异化,成熟领域就做不出来呢?答案肯定是否定。想要与竞品有所不同甚至拉开差距,不能闭门造车,消费者的反馈至关重要。实现品牌差异化的核心不在于能不能,而在于想不想。

 

1、品牌同质化的原因

 

 

正如上面我所提到的,能否实现品牌差异化就看企业想不想付出努力去做,而如今产品同质化的一大主要原因就企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品。什么是普遍化的衡量标准呢?比如,一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好不好;一所大学好不好,就看它在大学排名中所处的位置;甚至,很多人把死亡率作为衡量一所医院是否专业的标准。这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。

这些衡量标准虽然不能全面展现衡量对象的价值,但至少能在整体上给我们一个比较接近真实情况的评价。就比如一名司职前锋的足球运动员,如果他的进球数据很差,那么就算有再多其他的优点也不能称为称职的前锋。而这样做的弊端也非常明显,那就是大家都围绕着这个标准去努力,形成了竞争群聚效应,互相之间的差距非常小。而且衡量的标准越是清晰,大众对这个标准的权威性越是认可,企业之间的差距就会越小。

 

 

 

 

例如,如果只以学习成绩评价一个学生的好坏,那么他的综合素质就会被忽视;如果大学只以排名作为目标,那么那些特色学校就将无人问津;而只把死亡率作为衡量医院是否专业的标准,那么可能很多医院都会拒绝接受疑难杂症的病人。最后的结果就是社会上出现了一群书呆子、一批表面功夫的院校和很多明哲保身的医院。回到品牌中,这种竞争群聚现象也非常明显,就比如我们过去提到沃尔沃就想到安全性,提到奥迪就想到外观,但是现在两款品牌的汽车其实差异并不大了,他们都开始在自己的短板上进行补强,以达到追上竞争对手的目的。

产品变得同质化的第二个原因是企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。随着市场竞争越来越激烈,企业就需要对产品进行升级和进化。企业在产品升级和进化过程中,通常会采用两种方式:加法升级和乘法升级。加法升级是指,企业会在原有产品的基础上增加一些功能,简单来说就是中杯、大杯、超大杯;乘法升级就是把产品进行细分,比如饮料市场上有碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等等,再往下细分就会有更多子类目产品,比如碳酸饮料中有可乐、雪碧等等。

这两种升级方式是最普遍的,而且竞争越激烈升级的速度就越快,而产品过度细分就会让产品之间的差异变得越来越小,而这也是品类趋于成熟的必经之路。在这段过程中,同类别产品会疯狂竞争、升级,消费者其实很多时候意识不到产品的差别,但是品牌会不断尝试用新的卖点来证明自己的独特性。而之所以说成熟品类难以实现差异化,就是因为竞争到最后,很多功能其实对消费者来说没有什么价值,很多性能其实也是过剩的,即使品牌刻意强调自己的独特性,但是消费者并不需要,需要的功能还是各家都一样,品牌也就难以摆脱产品趋同的道路。

 

 

2、消费者对品牌同质化的反应

现在我们就来看看消费者对于产品同质化的反应到底是怎样的。首先就是消费者很难提升自己的满意度了,这在心理学上被称为“享乐适应症”,有一个研究发现,在刚得到一大笔财富时,中奖的彩民会非常兴奋,但没过多久,这种兴奋感就消失了。这时,他们对中奖前喜欢做的事情也失去了兴趣。几个月后,这些人甚至觉得,自己还没有中奖前幸福。那为什么会出现这种现象呢?心理学家把这种状态称为享乐适应症,就是说,人很容易适应一种已经获得的好处,而且这种好处给自己带来的心理上的愉悦是随着时间的推进而逐渐递减的。

 

 

 

 

放到消费者身上也同样如此,当一家企业进行产品升级,提供了新的价值之后,消费者在刚开始的时候肯定感到很高兴。但是随着竞品也开始做加法,新的功能和价值就成了行业标准,消费者胃口会被吊的越来越高,品牌就需要硬着头皮去做新的升级。而随着这种循环的不断重复,当品牌很难做出有价值的更新时,消费者就会产生厌恶心理,就像刚问世时的苹果被奉为神作而现在出现大量“果黑”一样,不是产品做的不好,而是消费者的眼光变高了。

这种“享乐适应症”带来的连锁反应就是,消费者对产品失望,从而无法成为品牌的粉丝。消费者从类型来分大致有四类,第一类是“产品类别专家”,他们非常喜欢某个产品类别,但是不会对某一品牌情有独钟;第二类是“交易者”,他们会以交易的眼光来消费,看中性价比,喜欢讨价还价,还对产品是否保值等信息相当在意;第三类是“实用主义者”,他们只看重自己需要的功能,不会去比较产品之间那些花哨的附加性能,购买时候也是随便挑挑就下单了;第四类才是“品牌粉丝”,只对某个品牌保持长久的热情。

正是这四类消费者的存在,让产品同质化影响到了品牌忠诚度。人类天生有一种好奇心,让人熟悉的内容提不起消费者的兴趣。试想如果只有奔驰一家做汽车,那么肯定有很多奔驰的粉丝,但是随着汽车品牌越来越多,奔驰粉丝的占比肯定会变少,因为产品之间差异变小,没有必要只在一个品牌身上投入感情。

 

 

3、品牌实现差异化的方法

在这样的背景下,品牌该怎么做才能脱离竞争,真正实现差异化呢?这是我们重点讨论的问题。在上文我们提到了企业普遍的衡量标准和产品的升级规律,现在我们要做的就是突破这种固定的竞争方式,把精力放在创造差异和塑造个性上。这里我们可以使用三种有效的方法,分别是“逆势而为”、“跨界创新”、“拒绝迎合”

 

 

 

 

所谓“逆势而为”,就是故意对抗产品的升级趋势,不去做加法和乘法,而是做减法。现在很多产品在升级过程中提供了很多过量服务,而这些过量服务不是消费者真正需要的。表面上看功能和服务变少了,但是品牌的特点却变得清晰了许多,更具有辨识度。在这方面,宜家是一个典型的代表。传统家具店会给你详细介绍商品,提供配送服务,强调产品质量。但是宜家让用户自由选择,也不提供配送、组装服务,更不会去承诺产品质量,这样的方式反而让消费者在DIY的过程中愈发爱上了自己选择的家具,而且因为鼓励消费者定期更换产品,宜家的产品也更加平价。

美国有一家汉堡店也擅长做减法,他们的店里只有6种食品,没有沙拉、甜点,但是这6种食品全部采用新鲜食材现场制作。和其他餐厅不同,他们因为产品少而精,降低了顾客点餐时候的选择困难指数,同时也避免了顾客因为对产品不熟悉造成的踩雷情况,获得了大量顾客的青睐,而且只有6种食物本身也是卖点,非常便于推广。

 

 

 

 

“跨界创新”相对来说比较好理解,在大家都忙着做乘法升级的时候,如果你不去细分产品类型,反而去寻找其他途径去整合与混搭,效果可能出人意料。比如,以前瑞士腕表统治着整个腕表行业,后来一个新的品牌诞生了,这个新的品牌就是Swatch,为什么Swatch腕表能够大受欢迎呢?因为这个品牌把时尚界的规则引进了腕表行业,打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象,创造出一种具有年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。Swatch就像女士的包包一样,变成了一种时尚搭配,所以它有很多种款式,也有各种各样的颜色。这样,人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配,这正是时尚界的规则,而手表行业以前从来没有这样的。

最后是“拒绝迎合”。每个品牌都有自己优点和缺点,所谓拒绝迎合就是不一味宣扬自己的优点,热情的对待所有用户,而是敢于正视自己的缺点,不取悦大众,只是为一部分消费者服务,把小众人团结在一起。一般来说我们看到的广告都是宣传自己的产品如何好,使用完产品达到了怎样立竿见影的效果。

 

 

 

 

但在2002年,宝马公司在美国市场推出了一款 Mini 小型汽车。市场调查显示,美国人当时最喜欢的是越野车这种大型车,小型车给人的感觉就是很小的后备箱放不进太多东西,车内空间也是非常拥挤很不舒服。然而,宝马做了一个系列广告,内容都很简单,一个是只有几个尺码符号从大到小的排列,从 XXL、XL 一直到 S、MINI 。这则广告的意思直接就是说:“我就是最小的,我比你想象中的还要小。”宝马做的另一个广告,直接把自己的小型车放在大型车的车顶上,通过对比更加凸显这款汽车的小。结果,这则广告却很成功,仅仅一年时间,Mini 款的小型汽车,它的知名度就从2%提高到60%。购买它的消费者也大都是25-40岁之间的年轻人,他们都喜欢张扬个性、追求时尚,勇于探索新事物。

 

 

4、结语

产品同质化确实是品类向成熟发展的必经之路,但是品牌也可以通过寻找规律,打破规律来制造差异。“逆势而为”、“跨界创新”、“拒绝迎合”,这些颇有些挑战市场规律的做法并不容易,但想在众多品牌中脱颖而出,有时也需要剑走偏锋。

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