2022年上半年,它是最“红”的品牌IP
首席营销官 2022-06-26 00:00:00
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网上有一种说法,年轻人真正生活的开始,是从星期五踏出办公室那一刻。从拼命工作一键切换为躺平享受,只有属于自己支配的周末生活,才能让年轻人真正快乐起来。如此,交通银行信用卡的“最红星期五”,就是专门为年轻人而来。巨大的优惠力度,涵盖各种消费场景,年轻人的周末消遣时光,“最红星期五”可以时刻相伴。

有人说这届年轻人太贪玩,不上进,但殊不知,这届年轻人不过是在苦中作乐。大城市昂贵的房租,远离家乡的孤单,熬夜加班的疲惫,让年轻人的身体和心理都承担着巨大的压力。只有在摆脱工作枷锁的周末时光,才可以约上三五好友吃顿火锅,看一场电影,玩一局剧本杀,就像是回到了避风港,尽情享受属于自己的美好生活。

正是洞察到用户在星期五的生活态度和方式,衍生出来的消费需求,交通银行信用卡打造了业界首个以“星期五”情节为定位的品牌IP“最红星期五”已经陪伴用户走过了12年,收获了广泛好评。

2022年,交通银行信用卡“最红星期五”IP再度升级,进一步拓宽消费渠道和优惠力度,让“最红星期五”可以覆盖更多消费者场景。在传播上,交通银行信用卡更是不遗余力,在广州、深圳、南京、成都、沈阳等全国20多个城市商圈进行广告投放,将创意场景和生活场景有效结合,让“最红星期五”的一块块大屏链接了用户心智。 

交通银行信用卡用引爆眼球的视觉传播,让“最红星期五”成为了年轻人周末欢聚文化中不可或缺的超级IP符号。

焕新IP价值内涵,让“最红星期五”成为周末仪式象征

随着上海、北京等地的重启,人们的生活正逐渐回到正轨,然而有两个问题也逐渐显现出来。首先,全国人民的消费信心亟待提振,从而助推经济增长;其次,离开了居家的“孤独”,尤其是宅家已久的年轻人,也急需在企业复工复产之余,周末好好过,找回许久不见的烟火气。整体看来,交通银行信用卡“最红星期五”的IP升级,完美契合了当下的社会需求和年轻人的消费心理。

这种不谋而合还体现在,“最红星期五”焕新的IP价值和年轻人情绪的吻合。

我们之所以要好好过周末,其实是为了把过去一周的焦虑、压力都释放掉,把身心调节到最好状态,更好迎接下一周的挑战。这是一种过渡,一种自我调节。映照到当下的大环境,回到正常生活轨道的人们,同样需要一个过渡期,从而以饱满的情绪投入到以后的工作、生活中。

交通银行信用卡则为“最红星期五”提出了一个非常有能量的价值主题——要过就过最红星期五,并以“过”为梗,输出了一系列TVC,狠狠击中了年轻人的心理痛点。

尽管每个人都想好好过周五,但是总有天不遂人愿的时候。比如老板要“过方案”,比如加班到实在“忙不过来”。但在交通银行信用卡的TVC里,即使工作再忙,也要先犒劳自己一顿火锅,拒绝内卷,好好过周末。

《中餐篇》《日料篇》

即使生活中有很多“过不去”的场景,但是“周末好好过”是绝对不能敷衍的。顺着这个思路,交通银行信用卡上线了其他三支TVC,将内容延伸到了年轻人经常遇到的“过秤”、“过科目二”、“过面试”、“开过头”、“过日子”等话题,并巧妙涵盖了超市购物、美妆消费、加油站、便利店、吃饭买单、点外卖等各种消费场景,用诙谐幽默的画风,向年轻人传达“最红星期五” 吃饭买单最高5折、超市购物秒减5%、爱车加油秒减5%等优惠卖点。

《超市篇》《美妆篇》

《加油篇》《便利店篇》

《西餐篇》《外卖篇》

更重要的是,“要过就过最红星期五”这一主题slogan,赋予了“最红星期五”更有活力、有态度的IP价值,契合了年轻人的心声。再加上各种实在的优惠措施,“最红星期五”正在以极大的吸引力和号召力,成为年轻人周末的仪式象征,重构着年轻人的周末生活方式。

撬动圈层social互动,让“最红星期五”成为正向消费文化

一个IP的成功,不仅要得到用户的价值认同,更要具备撬动圈层关注的影响力,在目标用户中引领独特的圈层文化,真正地和用户玩在一起。

交通银行信用卡在焕新“最红星期五”IP内涵的同时,在营销力度上也有了重磅升级,围绕年轻圈层展开一系列有话题、有互动、有声量的social传播,让“最红星期五”持续占领用户心智,渗透到了年轻人的生活当中。

“最红星期五”能有当下的出圈效果,绝非一蹴而就。早在四月份,交通银行信用卡就开启了预热传播,并打通五一小长假、520网络情人节等年轻人消费欲望高涨的节点,进行卖点输出,力求通过长线、持续的传播节奏,不断强化“最红星期五”的IP形象和认知。

一方面,交通银行信用卡配合系列TVC传播的价值观,联合@三联生活周刊发起了#过好周末的100种方式#互动征集活动,让网友不仅是传播的旁观者,更是参与者,有机会畅所欲言地表达自己的爱好,分享周末攻略,让“要过就过最红星期五”这一IP价值观念成为在年轻人中引发广泛讨论的话题点。

为了提升话题热度,进一步实现圈层渗透,交通银行信用卡还联合众多微博KOL参与到玩梗创作中。

 

一场惬意自在的周末露营、一次不用看价格标签的母亲节购物、一顿丰盛甜蜜的520外卖、一次拒绝内卷的周末美食狂欢……KOL们的原创视频,或风趣有梗,或文艺走心,或非常接地气,但他们在不同消费场景中,无一不传达出“要过就过最红星期五”的周末生活态度,让“最红星期五”的优惠措施和价值主张被更多人知晓。

在线上话题热度不断的同时,北京、广州、深圳地铁车厢,以及成都、深圳、杭州等地区社区电梯等醒目位置也布满相关视觉,“最红星期五”无处不在抢夺消费者眼球。

可以说,通过线上+线下海陆空式高覆盖的传播力度,交通银行信用卡不仅提高了“最红星期五”在年轻圈层中的影响力,引领着年轻人群中全新、正向的周末消费文化。同时,“最红星期五”还将年轻人的消费实力凝聚到了一起,带动着城市消费的增长,让年轻人成为了后疫情时代助力经济恢复的中坚力量。

强化IP视觉符号,让“最红星期五”成为独特品牌符号

作为交通银行信用卡沉淀12年的IP符号,“最红星期五”已经成为一个重要的品牌资产,是品牌聚拢用户的重要粘合剂。为了强化用户对“最红星期五”的IP认知,在此次营销传播过程中,交通银行信用卡也在强化“最红星期五”的视觉符号。

首先,是加强数字5的视觉效果。

5,既代表了“星期五”这一时间定位,也是“最高五折”优惠力度的精炼体现,非常能够彰显“最红星期五”这一IP的价值优势。再加上与“最红星期五”相呼应的红色主色调,这一系列KV、海报可以快速抢夺用户眼球,形成用户更深刻的视觉记忆符号。

其次,海报中呈现的加油站、超市、便利店、餐饮等场景符号,则是“最红星期五”拓宽的活动渠道的集中呈现,让用户更直观地感知升级的场景覆盖面。

再加上此次交通银行信用卡在线下大规模、多渠道、全方位的传播,可以相信,“最红星期五”这一IP符号会持续打入用户心智,成为深入人心的超级视觉符号。

而随着IP知名度的逐渐提升,交通银行信用卡倡导的“要过就过最红星期五”周末消费观,也会成为一种全民文化热潮,从而进一步释放全民消费活力,拉动经济长效增长。

后疫情时代,让“最红星期五”提振品牌社会责任

态度鲜明的创意内容、渠道多维的全触点营销,以及全国的传播声量、全网覆盖的话题热度,我们从中可以看到交通银行信用卡传播“最红星期五”全新品牌价值观,以及将其打造成为超级品牌IP的决心。在后疫情时代,交通银行信用卡的这一举措显然承载了更深层次的意义与社会责任。

一方面,“要过就过最红星期五”的主张,和当下年轻人的情感需求可以说是同频共振的,“最红星期五”所倡导的周末文化,和年轻人乐观、向上的人生观珠联璧合,传递了非常正能量的价值观。

另一方面,在许多城市复工复产的后疫情时代,一头是挣扎在生存边缘的企业、商户,一头是饱受压抑过后亟待释放的消费群体,交通银行信用卡提高“最红星期五”的宣传力度,鼓励人们好好过周末,很好地链接了商户与消费者,起到提振消费信心,释放消费活力,促进经济恢复,拉动经济增长的效果。

在提升品牌声量、促进消费这一商业效益之外,交通银行信用卡承担起了品牌的社会责任,彰显了品牌的社会价值。

我们有理由相信,交通银行信用卡“最红星期五”会成为人人都期待的周末仪式。在这里,年轻人可以恣意释放心情,人们可以尽情拥抱更美好的生活。

首席营销官
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