跟着伊利云游,创意撞到了年轻人的心巴上
文案君 2022-06-24 14:04:37
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疫情影响下,出游变成了一件麻烦事儿。什么时候才能来一场说走就走的旅行?这不仅让年轻人们头秃,也让一个接近30岁的品牌——伊利,有些烦恼。

在过去的9年间,伊利每年都会举办“参观伊利”主题活动,让消费者能够眼见为实,全方位感受伊利的高品质生产线。但在今年疫情常态化之下,如何让年轻人们继续完成“不需要线下”的参观活动,且得到乐趣和享受,伊利费了一番脑筋,也玩出了新花样儿。

第一波,心痒痒

“了不起的品质之旅”,创意撞到了年轻人的心巴上

以6月1日世界牛奶日为起点,伊利将整个6月划定为项目执行周期,将传统的“参观伊利”升级为“伊利品质体验月”,并在最开始,用一支奇遇短片,揭开了这个品牌连续打造9年的IP的升级序幕。

日常生活中的一杯普通牛奶,背后也有着属于它的奇幻之旅。当一杯好品质的伊利牛奶躁动起来之时,你可以跟上它,穿越到伊利了不起的牧场、智慧工厂和整个产业园区。

在闷热的夏日午后,聆听碧绿牧场之上奶牛快乐哞哞叫、坠入高精尖设备流水化加工的世界、穿越大规模生态园区的凉爽森林……奇遇的视觉风格,高频愉悦的配乐,让人自动被带入奇幻场景里,即使在家,也能随时随地来一场遨游在云端的奇幻之旅,跟着伊利完成一场了不起的穿越打卡。

短片的主题曲也非常social、洗脑,在抖音上掀起了二次演绎的传唱新热潮:

为了邀请你来体验伊利的全方位高品质,伊利让奶牛、品质乳品开口说了话~(伊利:你们已经是成熟的奶牛和品质乳品了,要自己为自己代言了)

来玩儿吗?这是伊利的奶牛发出的诚意邀请。谁能拒绝可爱的奶牛呢,况且它们提出的问题也很吊人胃口,“你下班比我早?”“你的床比我的还舒服?”这些疑问马上形成画面萦绕在人的脑海里,生动形象且接地气地展示了在伊利牧场奶牛们的快乐生活。

说真的,伊利的奶牛们真的很有“炫耀”的资本,在伊利智慧牧场,奶牛除了吃得好营养均衡,还有专业饲养员为它们修蹄、沐浴、按摩,奶牛还可以躺在舒适的牛卧床上,边听音乐变按摩,甚至连挤奶的时候,都在被自动化挤奶设备按摩……看完伊利奶牛的神仙待遇,社畜一整个留下柠檬泪水。

奶牛发完声,全国各省的伊利标杆工厂的品质乳品同样不甘落后,自信表态:“咱是见过世面的品质乳品,工厂见!”

一套创意插画将各省市的伊利标杆工厂与地方文化特色相融合,契合“伊利品质体验月”主题,让每个区域的品质乳品都有了人格化魅力:踱步长白山;游阳朔山水;拜太极宗师、赏祝酒歌……在所在故乡的自然景观、历史人文、风土人情的熏陶中成就品质乳品的好品质,邀请大家来看的不光是伊利工厂,更多的还有故乡的这些“世面”,地域与身份角色的完美融合,只能说这波创意真的很高级!

全国工厂,任君选择,为了方便你报名参观全国工厂的线上云游,伊利还以小程序形式打造了一个长线运营平台,承担全国标杆工厂统一报名通道,持续更新信息,沉淀创意物料,让你时刻follow旅行新进度。

为了邀请更多人参与到“伊利品质体验月”中,伊利还邀请了苏炳添、苏翊鸣、贾宗洋、李文龙、宁忠岩五位奥运明星录制ID视频,一起为项目打call,将参观伊利的声势进一步推向高点。

打造“伊利品质体验月”,对伊利来说最核心的问题就是:如何邀请消费者参与,如何让消费者有好奇心并愿意参与?

伊利通过发布创意启动短片、让奶牛化身牛向导、联动全国标杆工厂发出邀请,还有奥运明星录制ID等动作,持续加持了伊利和品质的绑定;通过创意形式的演绎,奶牛和品质乳品的第一视角的发声,让内容年轻、流行、精致且充满创意,戳到年轻人的心巴上。

这个过程中,伊利将创意、渠道、流量、体验等有机结合,让人直观看到伊利对品牌实力和产品的自信,气氛烘托到这儿了,试问,谁不心痒痒想围观一把呢?

第二波,云游中

全国「工厂+明星」直播,够壮观,玩的就是国民大阵仗!

把人吸引来了,如何打开参观的正确姿势,如何让人玩得尽兴?是伊利面临的第二个问题。

伊利做了一件事:赋能全国标杆工厂直播,带动用户持续云游全国伊利工厂。直播,在当下的传播环境中已经非常稀松平常,但是如果让工厂组织起来,拧成一股绳,那么传播效果会大大加强。

伊利展现了组织协调全国标杆工厂的大合力,让全国标杆工厂采用统一主题、统一视觉、统一节奏和板块,进行云游直播。在同一个主题下调动全国工厂共同云游直播,非常不容易,但在传播上,给用户形成统一的视觉感知,加深了对伊利品质之旅的识别。

此外,伊利还为黄冈酸奶工厂和成都冷饮工厂分别提供了KOL:身达人@喵大人、美食达人@王竟力,让他们做客直播间、参观工厂,在直播云游过程中全面向消费者体现伊利各个产品好品质,粉丝边看视频边轻松探厂,不断为云游伊利增加热度。

蓄力已久,就差爆发,在伊利品质体验月Big day ——622品质之夜,迎来了全方位的爆发。多个明星带队,以探秘视频的方式体验伊利好品质:有品质歌手阿云嘎带队的牧场探秘环节、有脱口秀演员呼兰带队的工厂探秘环节、还有暴走兄弟带队的乳文化博物馆探秘环节。分别从乳源、生产线、科普三个方面,让大家在心中为伊利和好品质画上等号。

在622品质之夜首播的探秘视频中,阿云嘎在牧场深情哼唱,这让平日便喜好听音乐的小牛万分陶醉;脱口秀领笑员呼兰则在伊利智能工厂开设了脱口秀小剧场,频繁爆梗,讲述了品质牛奶与品质生活的无限关联;文旅大V暴走兄弟,除了带大家探秘了位于伊利总部的草原乳文化博物馆,还亲身做客了品质之夜直播间,为大家现身说法探秘感受~整个622品质之夜的2个半小时,可谓其乐融融,网友好评如潮。

 

从伊利的品牌IP升级

看老品牌的年轻焕新之道

伊利品质体验月还在继续,目前传播效果怎么样?已经可以看到线上线下多渠道的立体传播,#伊利品质体验月#、#了不起的品质之旅#、#伊利品质之夜#话题总阅读量累计突破2.7亿;消费者用户自然发酵讨论量高达11万条;各主题视频全网播放总量突破1500万次;【伊利品质之夜】直播盛典,双平台观看人数共计高达55万人次,总点赞量突破200万人次。

 

整波看起来,内容和效果还是很让人惊喜的,没想到伊利把原本很“无趣”的工业旅游项目玩出了花样,把消费者很难提起兴趣的的事情作出了彩。

虽然有很多品牌都愿意为消费者“厂开大门”,但是如何引起消费者的兴趣、特别是引起年轻群体的兴趣,是个极大的挑战。伊利通过IP升级,作出了比较好的典范。从伊利品质体验月的整波内容及传播中,我们可以看到一个关键词:转型焕新。这也是近30岁的伊利作为全国乳业领军品牌的一次全新探索。

为什么需要转型焕新?

一方面,是品牌占位的需求。伊利虽然是国民品牌,用户认知度高,但是伊利母品牌逐渐老化且“好品质”品牌的核心资产词,还未形成优势占位。对伊利来说,亟需深挖品质内核,用生动有趣、通俗易懂的年轻化方式,强化对年轻人的传播。

另一方面,是IP改良的需求。9年的打造让“参观伊利”成为非常成熟的IP,但纵观过往参观伊利项目,存在参观人群老龄化严重、线上参观缺乏平台、全国各个工厂散点不聚力、流程枯燥、IP对外影响力弱,难破圈等问题,在消费者端暂未形成深刻且持续的感知与记忆,这些都为伊利IP的升级提供了必要性。

再来看看伊利是如何转型焕新的:围绕着品牌的“好品质”定位,通过人群和营销手法的年轻化、路线及参观形式的翻新等形式,打造全新的“品质体验月”。采用“1+N”的方式整合放大声量,顺应时势将线下“参观”和线上“云游”有机结合。弥补既往IP发展的不足,找到更多创新、有趣的可能性。

这背后,是伊利品牌的长线IP思维,能随着环境因时转变,找到最适合的玩法,这一点很值得品牌们借鉴。

经历过奥运会、世博会等大事件的背书,如今的伊利,更想将自身的战略布局和消费者的距离拉近,伊利,变了,也没变。

不变的,是品牌和「品质」之间的强绑定连接;变的,是品牌对外沟通的方式,是“奥运品质”平行替换后的“伊利=好品质”。

不变的,是老国民品牌的资源整合和全链路营销能力;变的,是更加年轻化的形象,更加丰富多元的内容,更吸引年轻人的创意及风格。

年轻的伊利,从“新”出发。

文案君
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