“变质网红”董宇辉救了新东方?
品牌头版 2022-06-22 14:13:15
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毫无征兆地,新东方的带货主播董宇辉火了。

2021年7月,新东方退出民营教育领域后,创始人俞敏洪宣布冲入直播赛道,推出了全新直播带货平台——东方甄选。

6月10日这一天,此前不温不火的东方甄选迎来转折。董宇辉的直播被网友节选发至社交媒体,迅速传播发酵。短短几天,直播间粉丝数猛增超过千万。

一时间,新东方股价接连暴涨,东方甄选直播间首创的“双语带货”火成现象级。

6月20日,#人民网评董宇辉走红#冲上热搜,顺带提出了“知识+带货”的另类直播模式能否促进行业升级的社会议题。

在评论中,我们可以看到,网友对新东方颠覆直播现状,以读书破万卷让直播行业卷起来的夸赞。

从流量追捧到文化追捧,从颜值追捧到内涵追捧,算得上是直播行业发展以来的一个令人欣喜的转折。

看有文化的主播带货,让人感觉不是在浪费时间,还顺带学了一些以前不知道的英语单词和知识。

大多网友认为,相较“咆哮吆喝”的卖货方式,更愿意接受有积累、有沉淀、有文化的知识传播输出。

每一次进入直播间,都被不一样的表述打动,可能是农村生活场景的共情,也可能是人生哲理的共鸣。“一个玉米给我说哭了,我买还不行吗?”

总之,在东方甄选直播间,网友们普遍觉得文化的实质输出,远胜带货本身。

能把直播带货做到如此境界,也算得上是前无古人了。

其实,从一开始就选择农产品为主要带货方向的东方甄选,一直备受质疑,看好者寥寥。

这是因为,在直播电商业界,农产品的议价空间小、利润薄,是公认最不好卖的品类。

●图源:东方甄选微博

自去年12月28日上线至今,东方甄选直播间基本都是由原来新东方的英语老师担任出镜主播。

尽管俞敏洪本人也不时在直播间露脸,但三个月后,东方甄选在抖音的粉丝仍然不到30万。

理想与现实之间的差距,更令人不解,俞敏洪为何要选择一条“公认最不好卖”的路?

●图源:东方甄选微博

新东方成立已近30年。作为创始人,俞敏洪主张的“流水不争先,争的是滔滔不绝”的急事慢做方式,影响着新东方的发展。

当“双减”政策来袭,民营教育严重受挫,北大校友曾劝俞敏洪“认怂”。他却表示:“我还没到认怂的时候”。

2021年底,俞敏洪在朋友圈发文:“教培时代结束,新东方把崭新的课桌椅,捐给了乡村学校,已经捐献近八万套。”

●图源:网络

这条刷屏全网,获赞无数的消息,让我们看到了新东方退场时的体面。

在农村出生,农村长大,致力于乡村教育和教育公平的俞敏洪,总说自己是“农民的儿子”,有摆脱不了的“农民思维”,也从不掩饰理想主义的一面。

在他看来,“做农产品直播带货,帮助农民致富,是一件挺好的事情。”

对新东方来说,冲入直播赛道,是一个全新的开始,也是一个未知的挑战。

东方甄选直播间所售的农产品,大多是国内精品品牌和国外进口品牌,客单价相对较高。

这样的精准选品,在迎合部分高品质消费者需求的同时,需要较长的时间来培养目标消费群体,才能验证路线和方向的正确性。

●图源:东方甄选微博

在新消费时代,当受众的消费动机从“我需要”转变为“我喜欢”,能够带动转化的,更多源于精神力量的感召。

一路走来,转身进入直播赛道的新东方,也打破了不少带货行业的潜规则。比如,没有坑位费,不要大量样品等。

这些与其他主播截然不同的方式,体现了融入新东方基因里的品牌精神。

众所周知,农产品品类是销量惊人且消费频次超高的,但因为没有绝对的技术壁垒,想要打响品牌并不容易。

●图源:东方甄选微博

俞敏洪曾说,“希望除了买买买之外,为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。”

于是,在董宇辉等主播的讲解中,农产品变成了一件件具有象征意义、承载精神价值的商品实物,在东方甄选直播间里“闪闪发光”。

透过“双语带货”破圈的背后,我们不得不感慨新东方追求懂得消费者、擅于和受众沟通的“新消费品牌底层智慧”。

●图源:东方甄选微博

当俞敏洪和新东方的品牌效应,与带货主播的文化输出互为呼应,就自然而然地建立了与受众有效沟通的切入点。

消费环境在变,品牌精神不变。

我们常说,耐克和阿迪达斯卖的不是运动装备,而是自我超越的精神;欧莱雅卖的不是化妆品,是女性对更好自我的追求;香奈儿卖的不是服饰,是女性的独立与自尊……

把品牌精神融入商品中,再加上带货主播的文化诠释,几死几生的俞敏洪和他的新东方,也或成了东方甄选最具差异化和辨识度的底色。

有网友说:当所有人都希望你好时,你就拥有了加速度!

确实,以社会担当体面退场,以一己之力颠覆直播现状。每一步,都是人心所向的付诸实践。

当消费者厌倦了千篇一律,从精神引导来赋能平台的销量增长,“顺手买一件”,救的不止是新东方,也是学到了新单词、新知识,在董宇辉等主播的影响下,重新拿起书本收获开卷有益的网友们。

●图源:东方甄选微博

面对突然“翻红”的纷至赞誉。俞敏洪颇为坦然,“那些今天写赞誉文字的人,不少也是当初批评过我们的人。”

当天晚上,他参加了董宇辉主持的直播,在线人数竟超过了10万。

在董宇辉的直播中,他借用张爱玲的表达,说人生有三恨:海棠无香,鲥鱼有刺,红楼未完。

当不买条鱼尝尝会跟着遗憾的感受成为网友共识,更懂得现今消费者需求的新东方,已然赢得了新消费之战的开局。

不过,“悲观是远见,乐观是智慧”。东方甄选能否长红,还有待时间给出答案。

参考资料:

1.新周刊:体面商人俞敏洪,不认怂、终翻红

2.南风窗:董宇辉火了,一次属于普通人的胜利

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