酷盖领潮,雪佛兰的这场“黑化”campaign有点意思​
公关界的007 2022-06-22 14:32:00
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在自然界,红、黄、蓝被称为颜料三原色,作为万物的基色,三色相加后是黑色,因此黑色有着容纳万物的内涵。有人说黑是宇宙的本质,有人说黑是超越现实的精神力量。时尚的人说黑色代表神秘;前卫的人说黑色代表酷;成熟的人说黑色代表庄重......

也正缘于此,品牌界向来对黑色推崇备至。既有奢侈大牌香奈儿用黑色诠释品牌的经典永恒,也有新消费王者喜茶用黑色作为输出高端品牌文化的基色。

最近,007发现在汽车界也刮起炫酷黑色风。6月16日,雪佛兰黑标神秘上线,用强悍的黑色标志解锁品牌的强者标签,并发起一波黑色营销campaign,从线上到线下,结合多元化的玩法,用黑色诠释了雪佛兰“天生强悍”的品牌价值,在“天生强悍”的品牌基因里注入了领潮酷盖的新内涵。

1、一支TVC亮出“视觉锤”让品牌“黑色”宣言掷地有声

沟通的核心在于让品牌的价值传递入眼入耳,更入脑入心。雪佛兰打造的这支TVC,用潮酷到极致的黑色视觉搭建了一个强悍、热血的觉醒空间。

一开场,伴随发动机澎湃有力的轰鸣,一段“黑色的历史”宣言掷地有声:从文明的火种、自然的无坚不摧、无穷的能量到驱动科技向前的动力,再到打破桎梏的美学、纯粹实力的象征......多元维度刻画出黑色不同历史阶段的精神力量,短短1分多钟,却贯穿了5千年的悠扬长歌,令人心潮澎湃。

黑是一把炭

黑是一锭铁

黑是一捧油

酣畅淋漓的镜头运用、张弛有度的节奏,从炭、铁到石油......涌动着能量、强大与时尚张力的黑色为雪佛兰黑标扩展出丰富的价值内涵——是强悍、是潮酷、是硬核、是一股觉醒向上的力量

在视觉上建立起品牌与黑色所象征的觉醒力量的链接,由此雪佛兰牢牢在消费者心智中钉下一个独属于雪佛兰的“视觉锤”,就像一颗钉子钉进了大众的内心。同时,极具美学质感的视觉表达无形中也与当代年轻人形成了审美共鸣。

在007看来,将抽象的黑标价值具象化为一帧帧拉满高级感的硬核画面,雪佛兰在立住酷盖领潮的品牌人设之余,更将雪佛兰黑标所代表的赛道基因和SUV鼻祖的强悍性能在与新生代用户的内心共振里淋漓尽致的展现。这既拔高了雪佛兰的品牌调性,也将其年轻化、高端化的品牌气质推到更多受众眼前,带来全新的品牌感知。

2、一波线下黑色潮流快闪展让品牌黑标精神沉浸可感

如果说一支为“黑色正名”的TVC以符号化的视觉隐喻,勾画出了人们对觉醒力量的美好想象,那雪佛兰一波线下黑标POPUP快闪展则让品牌“天生强悍”的黑标精神显露无余,并带来更加清晰深刻的品牌认知。

从6月11日开始,陆续有黑色神秘物体空降成都、西安、长沙三城,是神秘的符号?是信仰的图腾?是造物主的礼物?引发全城热议。

成都站:成都春熙路

 

西安站:西安老城根G Park

长沙站:长沙国金IFS

在城中闹市区,雪佛兰用黑色神秘材料打造的巨大几何体——三角体立方体球体将品牌TVC中铁、碳、石油分别所象征的自然的无坚不摧、文明的火种、无穷的能量从线上搬到了线下,顺势也将雪佛兰颇具神秘感的黑标精神延伸到了大家身边,让不少现场观众感受到来自黑标的新奇与趣味。

现场,巨大立体黑色几何体的艺术化呈现,将大自然无形的黑色图腾进行了具象化的演绎,用视觉碰撞出觉醒向上的潮流风向,不仅迅速制造消费者心中的超强记忆点,也给消费者提供了一个全方位深度沉浸感受品牌黑色力量的机会。

比如在成都站互动区,参与者可以进入立体金字塔内部亲手抚摸“实力”“强悍”“性能”“速度”“硬核”“力量”这6大立体黑色核心标语,感受来自雪佛兰的黑色精神与力量。潮酷的场景、互动性极强的体验,快闪展化身潮力网红打卡新据点。吸引了不少人参与、体验、驻足合影,深度感受雪佛兰黑标概念的新鲜感。

让人印象深刻的是,为了让雪佛兰黑标精神进一步具象可感,在西安站的快闪店中,雪佛兰还打造了一支裸眼3D视频

裸眼3d视频现场

在西安街头,一股涌动黑色神秘力量的裸眼3D视频带给了人们别样的震撼感。神秘立方体中,纯白的空间从黑色岩石纹路到粘稠液体质感,再到粒子波浪,循序渐进的演变中形成极具冲击力的视觉体验。涌动着的觉醒力量,在打破次元壁的交互体验中助力雪佛兰与用户深度互动,让人们沉浸在雪佛兰黑标天生强悍的内核里,从而对雪佛兰黑标由变被动接受变为主动了解。

3、一套社媒social组合拳让品牌“酷盖”人设落入心智共识

诚然,内容与传播向来是一对CP,好的内容遇到强流量渠道和恰当的传播节奏才会爆发出强大的传播力。从“为黑色正名”TVC到线下快闪展,两大内容节点中贯穿了一波层层递进的传播节奏:从前期预热到爆发,形成了一条完整而清晰的传播链路,让雪佛兰黑标“天生强悍”的价值内涵,在消费者——大众圈层得到递进式的传播渗透,最终落入心智共识。

雪佛兰悬念海报

在蓄势预热期,6月11日,雪佛兰官方公众号和官方微博发布系列神秘坐标海报,“破译隐藏信息”、“发生大事件”的字眼吊足了观众胃口,一时间引发不少网友猜测,从而预埋下爆点话题。

在传播爆发期,随着TVC的露出以及线下快闪店在三城开展,谜底揭晓——原来神秘坐标正是成都、西安、长沙三城经纬度,成功集聚了一波流量。为了最大化扩散这波传播势能,雪佛兰在线上通过朋友圈广告、抖音信息流、主流媒体TVC投放触发高曝光。

微信朋圈广

线下通过邀请本地KOL打卡快闪店引爆本地社交圈,线上线下联动多元化拓展传播势能。

小红书kol图

在收官延续期,雪佛兰瞄准社媒平台的内容挖掘力,进行了一波跨平台跨圈层联动沟通。在抖音平台,联动摄影、网模、特效KOL抢先悬念预热率先收割全网关注;在小红书联动潮流达人集体种草诠释“黑标” 氛围感,引发线下矩阵式打卡热潮。以多元化的创意玩法打造矩阵式内容场,促进事件热度继续发酵,从而达到“事件收官,但热度不减”的效果,延展品牌二次传播场域。

据007了解,接下来,雪佛兰还将在b站联动设计、影视垂类KOL对TVC内容进行二创演绎,持续延展品牌【黑色天生强悍】的价值主张。

4、结 语

品牌LOGO从来都是品牌的门面担当,同时也是品牌触达并链接消费者最鲜明的触点。

在传播上,从品牌黑色价值宣言到快闪落地,再到传播扩散,雪佛兰的色彩营销在多元的玩法中将【黑色】【强悍】完美融合,找准了品牌与当代年轻用户的新的价值衔接点,立住了领潮酷盖的新人设。

在品牌上,雪佛兰用强悍的黑色标志,让大众重新认识了雪佛兰,在品牌内涵里解锁出硬核、强悍、高级的理念,让品牌的觉醒强悍力蓬勃生长,沉淀出丰富的品牌资产。

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