人类快乐螺蛳粉:如何在5个月里,从 0 干到行业销量领先
赞意 2022-06-07 09:37:29
关注

作者:梁将军

2021年,有一家叫“咸鱼科技”的公司找我做品牌规划。正当我以为,我们马上要杀入二手交易市场时,对方告诉我,他们是做螺蛳粉的。此“咸鱼”非彼“闲鱼”啊……

咸鱼的伙伴说:他们以前负责某头部螺蛳粉品牌的营销和代运营,刚和老东家分道扬镳,准备在明年618干到电商TOP3,但是还没自己的产品,品牌名字也还没有……

听着如此梦幻的需求,我一度心生动摇,但还是受邀去了柳州,想看看这是一支什么样的团队。当我见到咸鱼科技的老板韦大,以及咸鱼年轻的团队后,我感觉自己挖到了一个宝藏客户。

今天,复盘一下将意咨询的客户“人类快乐螺蛳粉”,这是一个真真正正从 0-1 的品牌。看看我们如何在5个月时间里,从 0 干到抖音618螺蛳粉销量TOP2,天猫618螺蛳粉热卖榜TOP3 的?

1654499530637648.jpg

行业洞察:螺蛳粉是个什么样的行业?

在韦大和我痛快签约,并忍痛打了首付款之后,我和团队来到柳州,正式调研起螺蛳粉这个行业。螺蛳粉是个蒸蒸日上的网红品类,但存在五个大问题:

1,行业规模大、增速快,但市场潜力还没被释放。

2021年,整个螺蛳粉行业的销售额大约是130亿,而方便面大约有454亿。如果对标速食界的王者,还有很大的进步空间。最关键的是:螺蛳粉行业的线下销售只有43%,而方便面有83%,螺蛳粉的线下成长空间非常大!

2,进入门槛低,市场集中度不够。

2020年,光是柳州的螺蛳粉企业就有2000多家了,但是这个行业没有真正意义上的霸主。螺蛳粉界销售额前三名的品牌,也就能占到总体销售额的30%。而方便面市场里,康师傅一家就有40%+的份额。康师傅、统一、今麦郎三家几乎霸占了70%的市场份额。

3,复购率惊人,但营销能力没跟上。

客户告诉我,代运营某螺时,螺蛳粉的自然复购率可以做到每个月3次,但当时的螺蛳粉企业几乎没人做私域流量。

4,地域标签明显,正宗“泛滥”。

和螺蛳粉相关的企业,广西柳州约能占到44%,这个城市已经成为螺蛳粉的代名词。所有的品牌都在高喊自己是正宗柳州味。

5,螺蛳粉周边品线丰富,但大多没有被速食化。

如果你到过柳州,你会发现螺蛳粉可以搭配很多种好吃的配菜,不仅有你熟悉的鸭脚、卤蛋、还有肥肠、腊肠、豆腐条、猪肺、叉烧,甚至还有绿豆沙、豆花等好喝的甜品和饮品。但这些配菜、饮品都还没被开发成速食商品。

一句话总结:螺蛳粉是个品类强、品牌弱的行业。螺蛳粉行业整体的营销水平,要比美妆、饮料等大快消行业落后5年,机会很大!

竞争分析:人类快乐螺蛳粉该对标哪个品牌?

很多人一提竞争,就开始对标行业竞品,这是一个思维误区。竞争不一定来自行业竞品,杀死你的往往是你看不见的对手。

我们梳理下来,人类快乐螺蛳粉有三类竞品,分别是:直接竞争者、潜在进入者和替代者。

•         直接竞争者:好欢螺|李子柒|螺霸王|柳江人家

•         潜在进入者:肯德基|自嗨锅|良品铺子

•         替代者:拉面说|空刻意面|满小饱

直接竞争者几乎都在柳州,大家的底细基本了解, 翻不出大的浪花。潜在进入者们大多是玩票,只是看到这个品类很红,就过来抢点流量。真正值得我们注意的是那些螺蛳粉的替代者,比如空刻的意面、满小饱的肥汁米线、或者某个地区特产干捞粉。

我们回到用户视角思考这个问题。一名消费者在考虑今天夜宵吃什么时,他的思考逻辑不是先想到吃螺蛳粉,再想吃哪个牌子的螺蛳粉。他的思考的逻辑是:我想吃点又方便又好吃的东西,我到底是吃螺蛳粉,还是吃肥汁米线?

所以,抢走一个螺蛳粉品牌生意的,绝大多数不是另一个螺蛳粉品牌。我和人类快乐伙伴们达成的共识是:人类快乐不止是一个螺蛳粉品牌。我们只有跳出竞争看竞争,才能赢得竞争。

这个视角非常关键,因为它决定了我们是谁,以及我们终要走向何方。

战略锚点:更解馋的速食品牌

虽然我说“人类快乐不止是一个螺蛳粉品牌”,但眼下我们还得先在螺蛳粉行业里,占住一个山头。我们要马上明确一个问题:人类快乐和其它螺蛳粉品牌的区别是什么?也就是,人类快乐螺蛳粉的品牌定位是啥?

要解决这个问题,我们得先弄清楚一件事:螺蛳粉和速食的区别是什么?用户为什么会买螺蛳粉,而不是方便面?

在我看来,螺蛳粉虽然是速食门类,但它不等于传统意义上的速食。比如,我们买一袋方便面,很可能是因为吃着方便。但当时市面上流行的螺蛳粉是水煮型,你要煮15分钟才能吃上一碗又臭又辣的螺蛳粉。对于用户而言,这个时间成本其实挺高的。

换句话说,吃螺蛳粉的人,不是因为饱腹、也不是因为方便,就是因为他馋了。

来,我们一起做个测试,你会把螺蛳粉和以下哪些食物划分在一个阵营:

A 面包

B 水饺

C 小龙虾

D 烤串

E 臭豆腐

大部分人的答案是CDE,螺蛳粉和小龙虾、烤串、臭豆腐一样,都属于重口味食物,都是那种你在宵夜摊上最想点的东西。

煮一个白水鸡胸吃,你只能吃饱。煮一碗螺蛳粉吃,你会把自己吃嗨。这就是重口味食物对于消费者的意义。所以,与其说螺蛳粉是方便速食,还不如说螺蛳粉是“放纵型美食”。

市场上其它螺蛳粉品牌,并没有意识到消费者买螺蛳粉的真实心理,在品牌战略上严重跑偏。

第一类品牌,主打“正宗”。

在我看来,“正宗”对于螺蛳粉而言,是最无效的概念。因为在用户心理上,柳州就等于“正宗”,但柳州的螺蛳粉产品多如牛毛。其次,“正宗”完全没法被消费者感知,“正宗”指啥?口味、年份、还是属地?

第二类品牌,主打“销量大”。

这是某些定位咨询公司的“模板”,原理是:消费者心智上追求安全,所以会有从众心理。但是把“销量大”作为唯一卖点的品牌,一般都会出问题,请参考杯子绕地球一圈的企业。“销量大”只能作为品牌的背书之一。

尤其对年轻消费者而言,越是销量大的品牌,他们越反感。因为品牌对于他们而言,是一种身份选择,没有年轻人喜欢中庸的东西。

第三类品牌,讲不切实际的概念。

某些螺蛳粉品牌,以为把包装弄成国潮风、沟通方式上多讲网络梗,用户就会买单。放弃产品功能、和用户沟通情感,是超级品牌的权利(特指快消赛道)。因为超级品牌已经把功能聊烂了,偶尔谈谈情感无所谓。

如果让成长期品牌也这么玩,相当于给10岁的孩子吃人参。品牌在不同年龄,就该干那个年龄该干的事。

可以说,对手在品牌意识上的落后,给了我们很大的突围空间。我决定把人类快乐,打造成一碗“更解馋”的速食产品。

先以螺蛳粉为切入口,用“传统风味+豪横配菜”抓住解馋心智。然后进入速食米粉赛道,在用户心智上,创造出封杀一切重口味速食产品的机会。让消费者只要馋了,想吃点东西放纵一下自己,就第一时间想到人类快乐,这是我的终极野心。

1654499655950911.jpg


下一步,就是让人类快乐真正变成一碗“解馋”的螺蛳粉,而不是仅仅把这两个字放在海报上做做样子。那么,什么样的产品,看起来更解馋呢?

产品研发:为了一碗更“解馋”的螺蛳粉,韦大负债4000万

更解馋的产品,细分起来有三个特征:

第一个是“个大”。

比如,你去火锅店点菜,大刀切出来的腰片,和厚切的羊肉都更贵,吃着更嗨。食物只要个大,无论在视觉上还是在口感上,都会带来不一样的刺激。

第二个是“量多”。

吃一根羊肉串,和吃一把羊肉串,不是吃没吃饱的问题,是吃没吃爽的问题。在吃这件事上,数量往往会影响人的观感。

第三个是“味足”。

我记得陈晓卿老师有一次上《圆桌派》,谈到为什么有些小馆子的饭菜很好吃,他说老板们的经验就是“手重”。人的味觉是有记忆的,吃惯了重口的很难再吃轻口的。

我们决定按照这三个标准,将传统工艺和现代制造结合起来,去打造更解馋的螺蛳粉。传统工艺保证螺蛳粉的风味,现代制造工艺保证螺蛳粉做成速食后,依然能锁住顶级的味道。但说起来容易,做起来很难。因为这涉及了产品研发和整个供应链。

比如,行业以往用的腐竹都是小片,吃起来很不过瘾,人类快乐就开发了4×4cm的大腐竹。看似只改了尺寸,但工厂的设备要调整,包装要变大,充气量要更足,因为大片腐竹运输中容易碎。

1654499687788542.jpg


比如,“味足”主要靠螺蛳粉的汤底,而汤底到底够不够味,主要看熬汤的工艺和火候。韦大连续走访了几十家工厂后,才找到一家还在坚持用螺蛳和筒骨慢火熬汤的老板。我们的汤底,要添加28种香辛料,要用鸡骨架和猪筒骨大火熬4小时,再把熬好的高汤和炒好的底料小火慢熬18小时,把螺蛳都熬化了才能出锅。

螺蛳粉的灵魂是酸笋。传统酸笋是用瓦缸发酵的,腌制90天才能出一次货。人类快乐从四川订了20000个瓦缸,筹建了一个占地150亩、行业最大的腌制基地。

1654499710414481.jpg


为了这碗更解馋的螺蛳粉,韦大越搞越“上头”,直接负债4000万。我们都觉得,产品已经做到了螺蛳粉界的“天花板”,于是理直气壮地给产品定了行业最高价。人类快乐是真正的螺蛳粉高端品牌,我们要用这款产品,定义整个螺蛳粉行业的工艺标准。

我和韦大一直有一个共识:新消费品不能拿促销换增长。价格是人类快乐的红线,即便在618期间,人类快乐的天猫店铺都没打折,只有一些基础的店铺活动。即便如此,人类快乐依然销量和利润齐飞,进入618之后,天猫销量增幅了3倍,抖音店铺增幅了5倍!

产品包装:旨在解决生意问题

包装不是为了好看,而是为了解决生意问题。这是很多设计公司、很多企业都没有意识到的致命问题。

人类快乐螺蛳粉的包装,是我们将意咨询和客户的经典作品,先给大家看一眼全貌:

1654499743622517.jpg


这款包装的设计思路,是还原用户的购买流程,用包装来引导用户产生购买行为。这款包装的第一个目的,是要降低被发现的成本。

我们设想一种场景,当用户走到超市的货架前,他一眼扫过去,你要展示什么信息,会让用户从花样百出的包装中,一眼看到你的包装?作为一款食品,你首先要让用户看清楚食物图。

人是靠视觉记忆的,图形要比文字更容易引起用户注意。当时的螺蛳粉界,有些品牌在包装上用一些国风图、花里胡哨的视觉图案,我明确表示:我们一定要用实景图,图片比例一定要大,一定要拍出很馋人的感觉。

1654499769903756.jpg


作为一款速食品,你必须先引起对方的口舌欲,才能去思考所谓的视觉调性。这张螺蛳粉图,摄影组拍摄了好几轮,才达到我的要求。

当消费者被那张诱人的螺蛳粉图片吸引到,他马上会看到图上的四个大字“就是解馋”。这款包装不太一样的地方是,slogan比产品名字要大好几倍。因为我们的图片是在让他馋,而这句slogan是告诉他,吃了就会解馋。

在图文信息的双重刺激下,用户的购买欲望会被彻底激活,不知不觉地走到我们的产品货架前。拿起包装一看,他就会看到非常明显的三大卖点:个更大、料更多、味更足。

个更大:像薯片一样大的腐竹;

料更多:10包配料、豪横配置;

味更足:慢熬螺蛳大骨鲜汤。


看到这些信息,他可能开始相信这个螺蛳粉真的很解馋,然后他才会考虑它是什么牌子?我能不能相信这个牌子?虽然“人类快乐”是个崭新的牌子,但我们在包装上提供了足够的证据链,还在底部加上了一个美食大奖作为信任状,大大降低了用户的决策难度。

你会发现,我们整个包装上的信息,根本不是为了好看,或者表达企业的品牌理念,而是还原用户的购物决策流程,清扫用户的决策障碍。

当用户把螺蛳粉买回家,打开包装煮粉时,他会发现每个配料包都是独立的包装,每款配料都有独立的卖点,甚至有独立的名字!这些独立包装,可以防止配料之间相互串味,更好地锁住食物本来的味道,还能让用户一看就能知道这包配菜好在哪。

1654499802155987.jpg


因为人类快乐的原料和工艺都是行业顶级的,很多地方都能吊打竞品。但这些幕后的好,如果不在包装上放大,舌头不太敏感的消费者是尝不出来的。

比如,人类快乐的汤底是传统工艺熬成的。优选大石螺,熬煮没有土腥味,所以原料绝;要先炒后煮,激发香味,所以工艺绝;汤底用猪大骨鸡架熬煮18个小时,所以火候绝。我们就起了个名字叫“三绝螺蛳汤”。

1654499825678493.jpg


比如,螺蛳粉传统的醋包,是又加醋又加糖又加蒜蓉又加辣椒,我们就起了个名字,叫“秘制叕 (zhuó)醋”。

营销落地:把“解馋”渗透到企业的细胞里

如果品牌战略只有一句slogan,只出现在企业的KV和海报里,那么多半是在欺骗消费者。品牌战略是一套资产体系,它必须渗透到企业经营的方方面面,渗透到营销的每个环节,才能真正推动企业走向成功。

所以,人类快乐的“解馋”战略,是一套体系,而不是一句口号。围绕“解馋”,我们利用将意的“故事链”方法论,用故事和用户建立更紧密的链接,我们能创造多少故事,就能带来多大的增长!

•         起盘:创始人故事,冷启动的助燃剂

•         链接:品牌IP郝馋学长,品牌的情绪化身

•         沉淀:搭建参馋学院,成为用户型企业

•         扩大:馋式广告,嗦出一个行业天花板

起盘:创始人故事,冷启动的助燃剂

一个新品牌,最大的品牌障碍就是用户信任。因为太新,又因为比别人贵,所以用户的决策成本就会变高。解决这个问题的关键,就是想办法让用户愿意相信你。

行业大奖、代言人都是一种信任背书,但我觉得最好用的其实是品牌故事,尤其是创始人的故事。因为人是有温度的,故事是有情绪的,最容易在最短时间获取信任。

韦大是柳州螺蛳粉界的名人,他身上有很多可以写的点。但我们核心抽离出两个最有看点的故事标签,一个是“90后老板”,一个是“负债4000万”,故事的标题是《90后老板负债4000万,只为一碗顶级螺蛳粉》。

“90后老板”这个标签,会让用户觉得他年轻有为,对他产生钦佩。而“负债4000万”这个标签,可以表达出人类快乐做一碗顶级螺蛳粉的决心和匠心。

这封信,我们在第一批货品发送时,做成了包装内页,给收到货的用户带去满满的仪式感。

9.jpg

10.jpg

链接:品牌IP郝馋学长,品牌的情绪化身

用户吃一碗螺蛳粉,和吃一碗方便面,在心态上有啥不一样吗?之前我说过,我们把螺蛳粉和烤串、小龙虾理解为同一种品类,就是“放纵型美食”。一个人在劳累了一天之后,选择烤串、小龙虾、螺蛳粉的意义不止是好吃,还有放纵!

我认为螺蛳粉更高级的存在意义是:吃螺蛳粉,能解放压抑的天性。嗦粉的时光,就是忘记束缚时刻。

提案时,我特意截了一张日本职场剧《无法成为野兽的我们》的截图。我觉得,对于大部分普通人而言,生活只有两种身份: 社畜和暂时忘记社畜身份的社畜。而螺蛳粉这种又臭又辣的食物,和酒精的作用一样,就是让你释放自我。

1654499904752280.jpg


根据这个洞察,我们打造了一个叫郝馋的IP,他看上去十分逗逼,性格非常地欢脱。我们想让郝馋代表每个社畜心中压抑的自己。

我们相信:每个克制的成年人,内心都渴望成为一个快乐的小二逼。哪怕,只有嗦一碗粉的时间。

1654499920888916.jpg


郝馋不仅是人类快乐的logo,也是我们和消费者之间沟通的“中间人”。他会出现在我们和消费者之间的各个触点上。

13d.jpg

14.jpg

15.jpg

16.jpg


郝馋这个IP,光在抖音的粉丝量,就已经突破了33.5W。我们之所以能把一个品牌IP干成一个真正的网红,是因为人类快乐有极强的内容输出能力,他们甚至有一支团队之前是干动漫的。

17.jpg


这也是我把人类快乐的视觉做IP化处理的原因。战略不是什么对就干什么,还要清楚地明白,执行战略的团队能干成什么。这样的战略才能彻底落地,不被对手截杀。

沉淀:搭建参馋学院,成为用户型企业

我很荣幸,我的客户人类快乐是一家消费者导向的企业,而不是销售导向的企业。

这两者有很大的区别:销售导向的企业,把消费者作为实现销售额的工具,只要不违法,这类企业愿意对消费者干任何事。而消费者导向的企业,是把消费者体验当做最终目的,他们相信,赚钱是附带的结果。

有意思的是,凡是销售导向的企业都做不大。凡是消费者导向的企业,都可能成为巨头。所以,人类快乐从成立那天起,就开始琢磨会员体系了。

我们的会员体系从一开始就带着故事感,名字叫参馋学院。我们希望招募天下所有的吃货,来这里一起“参馋”,帮助我们完善体验、研发出更解馋的食品。

18.jpg


我们设计了阶梯状的会员等级,建立了细密的入会规则,探索了各种各样的私域玩法。人类快乐的招牌版螺蛳粉,我们也根据参馋学院里的用户反馈,迭代出了2.0版本。

如果说创始人是个体故事,郝馋是虚拟故事,那么参馋学院就是一个集体共创故事。未来,我们有更多的故事共创计划,会把更多用户卷入到我们的解馋宇宙里。

扩大:馋式广告,嗦出一个行业天花板

这是我们今年618期间,在分众上线的广告片。如果你凑巧看到了我们的广告,会被一阵嗦粉声吸引。这个创意TVC,是由将意咨询的集团公司赞意广告操刀的。因为我们的品牌战略是“解馋”,我们的广告片自然也要让消费者看到听到就流口水。

首先,代言人檀健次就是一个螺蛳粉发烧友,我们要求檀健次在TVC里只演绎一件事,就是沉浸式嗦粉、一嗦到底。

在分众的封闭式广告环境下,我们的广告没有去唱洗脑歌、也没有把slogan重复10遍,但是靠魔性的嗦粉声、靠檀健次的吃相,勾引来了很多馋虫,入坑人类快乐螺蛳粉。

代言人官宣当月,我们围绕代言人启动了一系列的整合营销,再配合分众饱和式投放,人类快乐的销售额当月翻了3倍,30%的顾客都是00后。

19.jpg


人类快乐虽然是一款新品,但是我们的产品和工艺,是这个行业的天花板。单是汤料包的成本,就相当于某些品牌的整包成本了。为了表达这份骄傲,我们在分众这样的媒体里,做了一次话题营销

20.jpg

21.jpg


代言人广告和异形广告刚上线,就引发了网络自来水,很多小红书和微博的网友,自发地在网上@人类快乐,还有很多人告诉我,这个广告在各种社群里讨论。硬广能投出这样的效果,是很罕见的现象。

22.jpg


这里除了有我们赞意创意团队的功劳,也要感谢分众万导的创意支援,以及分众的赵总帮我们一遍遍测试,不同样稿在电梯里的展示效果,最后才打磨出了这条话题式广告。

结语

5个月干到行业TOP2,我亲眼见证了一支快消新势力的崛起,并有幸在其中贡献了一点力量。你要知道,很多公司光项目立项就得整三月,更别说产品研发、包装设计、品牌体系、渠道铺货、广告创意、媒介投放这一系列工作了。

因为想在618先干出点成绩,我们很多品牌上的规划都为618让路了。这段时间,我们开始陆续入驻大润发、盒马等中高端零售渠道,下半年会把品牌、渠道搞得更扎实,护城河垒得更高!

人类快乐,未来可期!

赞意
1
0
公众号二维码