联名,有没有方法论?
王智远 2022-05-17 10:33:23
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90后出生的阶段,是我国进入到非常平稳发展、没有经过任何创伤疼痛的周期;正是这群在平和顺滑年代生长起来的人,才不会有较多固化思维。

于他们而言,好玩炫酷、极简好用是新标签,但当需求发生变化传统品牌面临一个巨大挑战,即“怎么打入年轻化群体,快速抢夺注意力”。

奥美发布《让品牌更有意义》中写道,出生在1990-1999年的人群占中国12%,他们对生活的态度是“我现在所做的事都为了成就更好的自我”。

消费行为学中把该现象称为“象征性消费(symbolic consumption)”。

简单来说,当购买某个商品时它能代表我传达给外界个人形象;以前说You are what you wear,现在更希望represent personality。

由此可见,以产品为中心的商业模式已经无法满足需求,随着Web 3.0到来,信息与人交互传播手法也在发生变化,原来eWoM(网络口碑)营销正在失效。

以品牌为中心结合次文化,用私域、DTC方法运作成为培养忠诚度的方式,用户更喜欢和相同爱好的人在一起,可如何快速升级精准打击到意向用户呢?联名营销是不可缺失的重要手段。

早些年联名营销发展

什么是联名?联名销售(joint marketing/co-marketing)又称联名营销,指两个或更多品牌联合发布融合型产品并赋能其「联名款」的一种市场行为。

这种方式主要制造“陌生感”和“新奇感”来吸引受众的注意力,进而形成新的营销卖点,最终起到两个品牌之间优势互补、互相背书及品牌IP相互渗透的作用。

那最早的联名是谁呢?

根据众多时尚历史书籍记载,可以追溯到20世纪30年代。

意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉(Elsa Schiaparelli)的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)联名打造出一件完全颠覆大众时尚眼光的「龙虾装」,该套餐可以说是开山之作。

接着,在1965年波普艺术家安迪·沃霍尔(Andy Warhol)创作的“金宝汤”图画走红;有一家成衣生产商与其合作,推出“金宝汤裙”——《The Souper Dress》。

《金宝汤裙》

在过去20-30年,时尚圈出现最多的就是以该方式的合作,由一个服装品牌向非市场品牌或艺术家发出邀请,从其中本身的创作中得到灵感并「升华」自身的出品。

但这种方式并非一帆风顺,比如:

作为很早吃螃蟹的人,美国传奇设计师Halston(罗伊·侯斯顿·弗罗威克)就遭受巨大打击。

当时他与低端零售商JC Penney合作推出一个系列,最后被高端百货Bergdorf Goodman立刻停止售卖其产品。

他们认为这种合作大大降低身价,变得廉价。

直到2000年以后联名才真正迎来黄金时代,在当年,创意营销人认为联名目的不在销售而是创造更多媒体印象,把大众吸引到商店门口,对品牌而言不过是“公式化的商业行为”罢了。

商业行为自然离不开「流量和变现」两大法则,回顾整个时尚发展史,联名最多的年限在2017年。

Gucci作为全球明星品牌凭借设计总监Alessandro Michele对复古风格的追溯及创新在当年顺利脱离陈旧乏味的品牌形象。

当年采用的市场策略目前依然在使用,分别为:1)品牌与大咖联名,2)品牌与品牌联名,3)品牌与IP联名

与明星、画家、艺术家合作时,每次价值点可能不同;品牌价值一般存在双向输出,假设只有一方受益另一方付出则该合作不会长久。

这种合作通常为产品上印刷明星签名、头像甚至大咖参与产品设计的过程。

优势是他们自带流量,可以充分运用粉丝对营销推波助澜,利益分配通常采用跑量拿提成。

品牌之间的联名目前使用最多,横跨两个领域或品牌;比如:

瑞辛咖啡×椰汁,优衣库×KAWS、Supreme×Louis 系列时装,Nike×乔丹的Air Jordan球鞋系列等,这种混搭会把两个用户聚集起来从而实现互利共赢。

另外双方联名也在往三方化发展,2017年香奈儿、美国歌手法瑞斯·威廉姆斯Pharrell Williams)和运动品牌Adidas Originals11月联名推出的跑鞋,在市场被炒到20万人民币的高价。

对比双方联名而言,三方可以看做不同领域的交集;集合力越大受众面也就越大,那交叠重合的用户群反而会更加细化,营销也就更为精准。

IP联名近几年较为凸显,不过是大咖联名的升级;唯一不同在于该IP并非个人而是「物品、城市、卡通形象」虚拟IP,例如:小猪佩奇、故宫、漫威、大英博物馆等。

与IP的结合拥有更丰富文化内容可大作文章,相对娱乐明星突发的丑闻,IP的安全系数更好。

根据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,愈来愈多企业开始尝试虚拟IP让品牌力往Z时代人群渗透。

像去年8月阿喜走红后,钟薛高便高调宣布特邀成为品鉴官。

还有麦当劳的酷大叔、屈臣氏的屈晨曦、伊利优酸乳的小优、花西子的“花西子”等,它们不仅可以跨界,还能成为代言人。

于此而言,不论是虚拟IP还是双方联名共同特点是打造爆款,推陈出新的同时还需物美价廉。

假设只为提升价格在消费者心中自然也就「不香」,如果希望得到1+1>2的效果,自然离不开“目的”。

联名目的和内在价值

要清晰认知到联名营销和联合营销不同。

前者主要侧重若干企业管理方面的内部合作,后者倾向品牌之间象征性互动和文化整合方面形成外在合力,和饥饿营销有相似之处。

基本有四个方面目的:1)洗涤老牌形象,2)提高销量,3)加深消费者对品牌文化的理解,4)扩大品牌发展空间

大多数传统品牌联名能够实现年轻化战略的助力,塑造一个全新的形象;为什么?

如同大家购物时总能不约而同想到特定品牌,这造成消费者对品牌印象过于深刻而影响市场拓展,再如何宣传都很难形成新的记忆点;如果想要出圈,就要颠覆旧认知。

随便举个例子:

在征服8亿多人的屁股后,痔疮神药“马应龙”又盯上了大众的嘴,联名推出马应龙口红。

本以为用户不会买单,最后却发现销量出乎意料,让网红直呼“人生逃不过一只马应龙”。

因此,这种联名不是要求大家像喝奶茶一样顿顿都要有,而强调时不时总要有一杯的新鲜感。

所以从该观点可看出,那些联名没有出圈的品牌核心并没有抓出「反差化思维」。

另外,新旧品牌合作时都会选择“销量较高的爆款”产品或“知名度高”的进行融合,这意味着本在火爆原则上加入一些新元素,更能刺激消费者的购买力度。

与此,找到互补的品牌进行联名能更好扩大“边际圈”,以动带销;往往这种跨界目的会带来一股浪潮。

比如:

Kaws联名优衣库的短T,很多人不睡觉不吃饭去抢购,当时出现“一衣难求”的局面。

以往跨界合作中可以看出基本营销活动都非常火爆,也会有很多“梗”“噱头”的产生用在宣传中,所以关注度也会高涨。

很多聪明的品牌不至于吸金这一件事,也会巧机宣传背后文化,产品思想以及想要传播的理念,像李宁近几年的跨界习惯用一款产品升华到整个品牌,乃至潮流前沿。

要知道,目前我们处在品牌争霸天下的时代,商业的竞争已经从单纯的商品转化为具有精神附加的文化竞争。

作为走向市场的通行证没有内涵很难赢得用户,那么,跨界延伸的文化恰恰是品牌占领高地重要一面。

由战略发展而言,很多品牌用联名突破窘境,意外形成的特性风格会给用户带来全新体验,也能延伸出很多周边品、甚至服饰、零食等混搭。

可值得注意的是:

大多时候是否联名合作,决定选择哪个对象、并以什么形式、大概率是“临时起意”,在最终产品和系列面世之前市场完全没有把握。

换句话说,与另一个品牌联名本身蕴藏着难以预料的风险。

如果最终产品卖的好,反而会成为该品牌的长期线,假设反馈不佳则需要快速取消,这种感觉犹如互联网的A/B测试一样魔幻,也不必因为不好而自责。

在测试前,我们唯一能确认“洗涤形象”和“销售驱动”两种策略完全不同,明白自己想要什么也许会更聚焦。

我见好多联名没有搞清楚该目的,强行组CP,就会带来不必要麻烦;虽然双赢是最优,但也存在双输局面。

比如:

年初肯德基和泡泡玛特联名推出“DIMOO联名款盲盒套餐”活动,被消费者一抢而空,但也引发利用“盲盒”诱导食品过度消费,浪费粮食的社会讨论,最终该行为被消协点名批评。

显然,我们对联名项目的成效应该有合理预期,没出名才是常态;不过联名时也有一些弊端行为,最常见为「稀释自我价值」。

一些经典品牌追求个性、年轻化可厚非,但存在有些消费者更看重品牌自身特有的定位,联名反而会使消费者对期待感降低。

因此联名前也需要慎重考虑,制定较为合理的营销策略;从B轮+的品牌来看,联名应该制定长远规划并不非一时之需,每季度执行一次是最好的选择。

这样同其他品牌还有很好的融合,并非临门抱佛脚生搬硬套方法论,而是有节奏的打造影响力;那从消费者角度,到底喜欢什么样的联名款呢?

消费者自我内在认知

消费者根据自己喜欢做的事打发闲暇时间,使用可支配的收入将自己归入不同群体,以此展示身份感;实际上,很多产品服务看起来是“配套”的。

比如:

一个热衷冬季滑雪的人大概率喜欢潜水、也会在装备上投入很多;甚至偶尔在朋友之间阐述接下来的计划,价值主张上会传达自己是热爱冒险,生活有趣的人。

一个崇拜极简生活方式的人,能从不同品类挑选符合自我内在需求的东西,不仅考虑家居装饰还会思考产品功能、设计感与生活搭调。

我就是很好案例,生活中穿着不喜欢花里胡哨,购买短袖甚至只希望有LOGO出现。

明白这些跨品类关系,很容易实现联名爆款;尽管不同产品象征性意义不同,但它们可能会被同一个人选择,彼此形成很好互补效应。

这一方面可以降低品牌联名在市场的导入成本,另一方面相关联又不会让关键消费者觉得不伦不类。

由此可见,消费者更注重两个方面:1)情绪调性,2)气质理念

首先,调性的基础准则是“公序良俗”重要考虑用户能否接受,品牌间的牵强违和感太大很容易造成尴尬不适,情绪是营销中的最大借势,但要小心反噬。

如同:

两性营销一直以来是被证明在吸引眼球之上最有效的方式,但尺度的确不好掌握,做的好成为创意,反之则被称为「风流」;2019年杜蕾斯和喜茶的联名事件就是一个反例。

其次,内核的契合下要实现反差+有趣,想通过一个品牌的辐射范围肯定有限,简单的名气叠加用户肯定不会买单。

也就是说,双品牌都要考虑自己在不在大众认知接受度之下。

去年,近儿童节前一周的5月23日大白兔和气味图书馆香水发布联名;该时段既能瞄准青少年群体,也能勾勒出成年用户的怀旧童心,所以从记忆的感觉上也是种「借力打力」。

再者,一味的CP消费者早已产生审美疲劳,这是因为顾客感知价值(Customer Perceived Value)在降低。

陈冠希在一次采访中阐述到,如果我要做联名首先思考不是随便做些东西,而是能否有趣,用户一起玩起来。

除上述策略性的考虑外对大多数消费者而言,买联名时存在花一样钱买了两样东西的错觉。

尤其是一些奢侈品“下凡”和平民品牌联手时会让产品更接地气,消费者就会觉得物超所值。

男生相对理性,贵的离谱的联名会认为自己交了智商税,有创意、产品本身实用度强,能提升自我气质的“限量”反之接受度会更高。

而90、95后女性似乎更喜欢扎堆在人文艺术类(博物馆、故宫、颐和园、慕夏)和经典IP(猫和老鼠、樱桃小丸子、美少女战士)上。

因此,用消费者眼光结合其爱好为中心形成的价值链条,然后再思考不同品牌之间的联系,进行关联,反而会增加出圈的概率。

但总体来说“在一起简单”,宣传还是要落到「内容」层面。

如何有效进行联名

我认为应该在四个方面入手:1)提炼营销黄金词,2)匹配用户群体,3)确认玩法及宣发渠道,4)设定销售转化

首先,我把黄金词定义为“用户看到海报或听到语音传播第一句记住的话”,它一般和品牌的原始定位与阶段要传输的卖点相挂钩。

随便举几个例子:

喜茶被称为灵感之茶,灵感创意是其基因,所以该品牌所有玩法都会围绕“大开脑洞灵感本身”展开。

太二酸菜鱼骨子里藏着「好看、好吃、好玩」,从二周年庆到卖猫粮各种联名,都离不开三者。

然后大部分联名都会推广某个爆款,除自带原始基因外,品牌会重新选择一个颜色或“关键词”做设计和话题营销。

这方面可以从口感、功效价值、社交话题、文化内涵进行思考。

比如,“瑞幸”与“椰树”合作的「椰云拿铁」,主视觉设计上直接使用world排版,这种又土又超的玩法能快速抓住眼球,虽然海报没有黄金词但颜色却成为重要手段。

也就是说,想好自己的定位和产品关键词,再去找合作伙伴才不容易被带跑偏,假设没有这些,结果可想而知。

其次做联名双方肯定看重对方用户群,触达和影响对方客户,为自己的产品买单,这方面不要搞反了;什么样的客户群适合做联名呢?

我认为双方要考虑「异」和「同」。

彼此用户画像应当接近,比如爱好咖啡的人都是上班族、亦或有品位、注重品质感,愿意为美好生活消费的都市客户,尤其是互联网职场人更为突出。

目标群一般基于基础属性(性别、年龄段、城市、圈层),消费习惯、频次和心理等9个维度上有较多重叠部分,才会事半功倍,有关数据分析方面品牌可根据自己CRM数据筛选。

至于求“异”部分从哪来呢?

要站在企业业态、品类、产品渠道上下功夫,就像manner和其他精品咖啡、与野兽派、FlowerPlus花加,钟薛高截然不同,渠道差异主要体验在重门店还是线上、社群等。

再者在玩法层面,纵观时尚圈、新消费与餐饮业有三种合作方式:1)产品创新玩法,2)活动传播玩法,3)公益合作

最常见的是LOGO叠加出纪念款,并没有冲击力;但叠加后巧借促销趣味活动,各大社区平台种草创造社交话题,最后抽奖送出算是比较热门。

公益联名主要切入口是“社会价值”,普通公益一般理念灌输式较多,近些年创新玩法更多体现在“动手层”。

如:完成某项动作,积累能量兑换某产品;实际上,合作花样性很多也不局限在该三方面。

然后说下宣发渠道,一般首选公众号、门店物料;外部宣传包括微博、小红书与合作KOL种草等。

值得一提的是,目前看文章的消费者较少,假设拥有较少预算,前期拍摄TVC,或使用动漫图文也是不错的选择。

销售转化方面有“传播型”和“促销型”两类或融合进行,比如:

咖啡店和钟薛高以往的合作,玩法上要求用户购买指定商品集满15个徽章,并在微博打卡,才可获得盲盒,或周边联名商品。

除此外,门店类往往比较重视线下客流,会要求用户到店参与活动才可领取福利(疫情除外)。

也有些品牌为统计销售数据选择特定渠道;如喜茶2020年与盒马生鲜合作推广青团时,只有盒马才能买到。

于有效联名玩法而言,效果参差不齐。

不过能升华的地方是,未来联名会朝故事化方向发展,属于价值观内核与产品的“双向奔赴”,这种转变可能以双方品牌的IP为中心,擦出不一样的火花。

总结一下:

联名可看做长期行为,也可以看做短期提升新鲜感的手段。

做好跨界的技术要求越来越高,摒弃浮躁,回归营销本质,直面消费心智,这些朴素的价值观才是正道。

王智远
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