浅媒体,传播不了深内容
普浪呢 2022-05-17 11:15:10
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1支广告片,投放N个媒体的模式不奏效了。


曾几何时,品牌找广告公司拍好一支TVC,然后再交给媒体公司,投放到各大卫视,就算是完成了一次传播战役。


时至今日,仍然还有很多品牌按照这种模式在操作,只不过是把TVC换成了所谓的viral video、微电影广告、social视频、态度宣言视频等一系列新名词,各大卫视媒体换成了微博、微信、抖音、分众、小红书、知乎、B站等新兴媒体渠道。


这种“1+N”的传播模式,还奏效嘛?


如果只是把奏效定义为曝光价值,那当然是奏效的,毕竟有流量的地方,就会有曝光。


但如果把奏效定义为心智传递、认知教育等推动用户向后链路流动的价值,我觉得这种传播模式是大打折扣的。


因为它忽略了不同媒体特性,对于不同内容传播效率的差异性,而传播的价值不仅在于“播”,更在于要“传出去”。


就比如,一支3分钟的情感广告片,也许投放到一些情感类公众号,可能可以刷屏,但假如同样把它放到一些短视频信息流中,也许曝光量、CPM这些数据会很好看,但真正有效的传播效率就会大大降低,因为短视频信息流这类媒体,更适合承载一些短频快的内容。


而事实是,仍然有大把的品牌生产几分钟的广告片,往短视频平台投,结果可想而知。

内容有深浅、媒体也有深浅

我们经常纠结,到底应该拍那种15s甚至更短的广告片,还是一分多钟的viral video,还是更长的剧情类、态度宣言类、意识流广告视频。


这其实是一个内容深浅的问题。


15s内的TVC广告片,是一种“浅内容”;几分钟的意识流广告视频,是一种“深内容”。



本质上没有对错,都能起到传递品牌/产品核心利益点的作用。


但关键是,广告内容的深浅,要与传播媒体的深浅匹配。


过去我们习惯把媒介分成中心化和去中心化两类,我觉得比这更有实操作用的是分成:浅媒体和深媒体。


浅媒体,指的是那些用户注意力相对较弱的信息载体。比如各种信息流、贴片,线下大屏、电梯分众、卫视等等。


深媒体,自然就是指那些用户沉浸感比较强的媒体。比如各类创作者KOL、综艺IP、垂类社群等等



浅媒体,应该匹配浅内容。比如为什么电梯里的分众屏幕播放的总是一些看起来非常无脑、大喊大叫的15s以内的广告片,因为电梯作为一种用户注意力连接非常弱的媒体,就是要靠这些完全不需要用户动脑就能get到的内容,才能有效。像户外大屏,就更是了,直接把投放素材变成静态的明星+大字产品海报。


深内容,应该投放到深媒体。比如那些花了几百万拍出来的几分钟的微电影剧情/态度宣言广告片,为什么最终在传播效果上非常差,就是因为没有找到匹配内容的深媒体。而是还把它当成TVC一样投贴片、信息流、卫视等这类浅媒体。

传播深浅,服务不同的策略目标

内容与媒体的深浅匹配,能够增强传播效率,这点是明确了的。


那我们应该怎么决策传播的深浅呢?


答案是视不同的策略目标而定。


如果你的目标是像迅速提升品牌知名度、效果转化类,建议简洁明了的浅传播模式:15s以内的卖点广告+分众、信息流。


而如果你的目标是建立品牌情怀、用户偏好,建议有内涵的深传播模式。


所以,在你纠结到底要拍哪一种广告片的时候,不妨先思考一下你的策略目标,再思考基于这个目标,所需要的传播媒体的深浅,最后再决定广告内容的深浅。


而不是不管三七二十一,先把广告片拍出来,最后再根据曝光、CPM最优化的逻辑,把这些媒体通投一遍。这是对传播预算的极大浪费。

未来传播模式:“N个1+1”

今日的媒体形态的差异,早已不同于十几二十年前的传统媒体时代,可以用一套内容投到N个渠道了。


加上内容营销时代,品牌对与内容的需求量大大增加。


未来品牌在传播模式上,可能要针对不同的媒体的深浅,产出对应深浅的内容。


由过去的“1+N”,变成“N个1+1”。

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