留不住“野性消费者”,鸿星尔克的焕新之路何去何从?
TopMarketing 2022-05-17 11:22:08
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毋庸置疑,鸿星尔克的确吃到了爱国红利。


去年7月,河南突发暴雨灾情,鸿星尔克在公司处于净亏损状态的窘境下低调捐款5000万元,也让这个在大众心目中日渐黯淡的国产运动老品牌重回消费者视野,由此引发了一波“野性消费”热潮,线上直播间和线下实体店相继断货;


最近,一场大火又将鸿星尔克推上舆论高峰。4月底,鸿星尔克合作工厂鑫泰永升在当地火灾中受到波及,设备被损毁,产品也无法如期交付。品牌得知后,并未追究订单违约责任,而是第一时间协调人力物力救灾重建,帮助受灾工厂度过难关。消息一经报道,迅速引发了大范围讨论,并赢得了网友好评,诸如“国货之光”、“良心企业”等正面评价也让品牌声量再一次得到了提升。



微博话题互动区网友留言


可以说,鸿星尔克的火爆总是伴随着“爱国、责任担当”等民族形象的体现,而当热度褪去,网络关注度下降,品牌又再度归于落寞,不少对于其产品质量、设计层面的吐槽也随之浮出水面,网友一句不经意的调侃“每当我忘记这个牌子,他又以同样的方式回归了”也道出了鸿星尔克难以凭借单纯的爱国营销实现长期收益的真相。


微博话题互动区网友留言


那么,对于鸿星尔克这个二十年的老品牌来说,如何利用既有的品牌声量打造产品势能,实现品牌焕新,积累更多忠实用户,就成为了其当前面临的棘手问题。

01

曲折的焕新之路


其实,说到品牌焕新,鸿星尔克并非毫无动作。


2008年前后,受北京奥运会运动热潮影响,鸿星尔克在市场快速扩张的情况下错误预估了销量,盲目扩大生产,导致后期库存积压,业绩下滑。此后,在全球金融危机和公司内部经济状况的多重影响下,鸿星尔克一直被库存所累,长期陷入低价陷阱。


其实从目前鸿星尔克推出的产品来看,其基础产品价格从五六十元到两三百元不等,仅有最新发布的几款科技风产品售价定到了四到五百元。可以看出,其仍未摆脱长期低价策略所带来的影响。




鸿星尔克淘宝官方旗舰店


这种影响在与其他国产运动品牌的营收状况对比中体现更为显著。从2009—2020年,鸿星尔克的营收排行一直处于同类品牌末端,与收入最高的安踏增长率相差达300%,这也足以说明,鸿星尔克的品牌焕新迫在眉睫。


2009-2020部分国产运动品牌营收对比/网易文创


一直到2019年,专注于产品和渠道开发的鸿星尔克终于将视野投向品牌建设,决定开展品牌化经营。


2020年初,鸿星尔克在国潮崛起的势头下推出了“国风新科技”全新战略,在全国门店启用统一形象标准,并在8月发布了全新黑科技“弜弹科技”,旨在利用减震理念为大众的健康生活服务。


然而这一新科技很快遭受到跑鞋爱好者的质疑,原因在于其与李宁相隔一天发布的“绝影跑鞋”采用的弜科技撞车,尽管一个是材料缓震,一个是结构缓震,如此巧合的生僻字撞车事件也不得不让鸿星尔克在新战略实施的道路上惨遭折戟。


李宁、鸿星尔克官宣微博


此后,鸿星尔克还发起了国产IP联名计划,先后与《一人之下》、《王者荣耀》等优秀国产IP和河南博物院展开深度合作,为运动产品增添传统国风元素,以期收获国风爱好者的青睐。


然而从鸿星尔克淘宝官方旗舰店发布的预览图来看,产品设计存在良莠不齐的现象,部分产品的外观与其说是面向广大消费者售出的联名产品,不如说是服装和IP简单叠加的衍生文创,着实难以吸引当下个性化消费者的眼球。


鸿星尔克淘宝官方旗舰店


在用户留言区,不乏对产品“质量看着一般”、“穿上会不会幼稚”的质疑,可见,在IP联名事业上,鸿星尔克还未能拿出令消费者真正信服的产品。



鸿星尔克淘宝产品留言区


除了产品研发,鸿星尔克在品牌营销上也有所布局,但似乎仍处于一种找不到发力点的状态。


据了解,鸿星尔克的营销团队由40人左右的95后年轻人组成,尽管其活跃的思维和对时事的敏锐洞察力能为品牌在社交媒体与消费者交流建立更为便捷的桥梁,但缺乏外部成熟公关团队的协同和保障,难免会给品牌带来不必要的争议。


例如今年鸿星尔克和王者荣耀共同策划的联名宣发事件,由于微博运营人员的不专业使得消息提前公布,导致了负面舆论的发酵扩散,也为双方品牌带来了不好的影响。


鸿星尔克官方微博


而在去年吴京同款“中国”外套爆火之际,鸿星尔克也趁势上新了“吴哥同款”外套,不过这个吴哥不是吴京,而是鸿星尔克的老板吴荣照,在淘宝店铺留言区,也因此引发了不少用户混淆。这波蹭热度的行为,不免有些“擦边球”之嫌。


鸿星尔克淘宝官方旗舰店


在代言人的选择上,从严格意义上来说,鸿星尔克自成立以来仅与五位明星艺人有过正式合作,分别是陈小春、张娜拉、胡彦斌、张彬彬和田亮的女儿田雨橙;近日,鸿星尔克还签约了马拉松运动员李芷萱,似乎有布局竞速领域的规划。然而无论从代言人数量还是流量上看,鸿星尔克远不及同为运动类品牌的李宁和安踏,如果说是有意规避流量艺人,希望将品牌与企业家、运动员等专业形象捆绑,似乎也并未达到差异化形象塑造的效果。


可以说,鸿星尔克的焕新之路并没那么好走。

02

老骥伏枥,在破局中新生


综上看来,鸿星尔克目前主打的是一条“新国货+科技”并行的路线。“新国货”是为了以全新创意践行品牌一直以来主打的差异化战略,避免与同类型品牌的同质化现象;“科技”则是为了满足专业运动人员的装备需求。


既然如此,我们不妨从产品端和营销端入手,看看围绕这两点,鸿星尔克可以从哪些方面改进。


在产品研发层面,鸿星尔克当下存在的问题是产品结构不够清晰,从几十到几百、新潮到怀旧的产品均有涉猎,从表面来看这是覆盖全人群,满足大众的普遍需求,而从深层意义来看,众口难调,想要讨好所有消费者的意愿对品牌来说显然是力所不能及的,正是因为品牌缺少清晰的目标人群定位,才导致了这一结果。


要解决这一问题,作为一个很难从整体上进行重塑的老品牌,鸿星尔克可以从细分市场切入,选择有利于发展的市场进行人群细分,打造一个或几个年轻的副品牌或系列,并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场,待市场成熟后,由局部向整体扩张,反哺原生品牌。


在以往的老品牌焕新案例中,百雀羚就是凭借旗下产品“三生花”、“气韵”、“海之谜”等专注于年轻群体、中高端市场的不同系列产品重新占领国内护肤品市场的例子。


对于鸿星尔克来说,在国潮领域,品牌可以在现有IP联名的基础上推出日常休闲的低端线和适用于正式场合的中高端线;而在运动科技领域,则专注于研发更高端的材料和结构,以更专业的技术为品牌打造产品护城河。


另外,产品的设计和创新力度也稍显不足,这体现在鸿星尔克的众多产品中缺乏爆款和头部产品。正如“韦德之道”之于李宁,“Air Force”之于耐克,这些都是品牌吸粉和保持增长的重要来源,也是可供其持续开发的重要IP。


对于鸿星尔克来说,其目前销量最高的产品仍是经典款的平价网面透气鞋,这显然无法为品牌提供进一步的增长动力,因此,研发并推广一款及以上的爆款产品也是鸿星尔克目前亟待解决的问题。


在打造产品力的基础上,面对当下品牌间激烈的竞争,鸿星尔克如何进一步巩固消费者心智,提升品牌价值?以下几点或许能够从营销层面为鸿星尔克提供一些参考:


1、围绕产品核心定位展开场景触达


产品有了,知名度有了,如何吸引消费者?对于鸿星尔克这样的老品牌来说,场景触达尤为重要。


以国货为例,消费者为什么想要使用国货?那必然是产生了与国货相联系的场景,去年的疫情、灾情捐款,今年的失火救灾,其实都是无形中调动了消费者内心深处的爱国热情。但这样的场景毕竟是偶然,品牌也不能以此为契机故意蹭热点,否则必然招致消费者反感。


在当下,国货的消费背景更多体现为当下国人对传统文化的自信和新旧结合的潮流,因此,品牌在宣传时,可以抓住可利用的节点讲述品牌与文化的故事,或围绕特定的文化IP举办专题活动,在日常销售场景中,可从直播间和线下门店的风格打造入手,从线上线下打通消费者对产品使用场景的认知,不断加深品牌内涵。


例如针对鸿星尔克与王者荣耀推出的联名鞋服,除了吸纳原有游戏的粉丝基础,鸿星尔克可以围绕王者荣耀发起线上友谊赛、线上创作赛或“寻找王者荣耀角色中的中国文化元素”等话题互动,使联名效应进一步扩散。


2、企业家形象的深度打造


一个有影响力的代言人不仅会影响到品牌形象,也能够从深层次为品牌增长赋能。埃隆马斯克通过社交媒体展现出大胆、富有创造力的一面、雷军通过演讲和采访加固奋斗者人设,他们的人设标签也进一步吸引用户移情至品牌,从而增强用户粘性。


既然从目前来看,鸿星尔克规避了流量艺人的选择,着重于打造企业家个人影响力,那么品牌不妨参照以上品牌创始人营销方式,将老板吴荣照的形象进一步深化。


此前,吴荣照曾在鸿星尔克的官方直播间露面,展现出了朴实、亲切的一面,加之其爱国形象的加成,吸引了不少消费者的注意和喜爱。品牌可以基于此,通过社交媒体运营、采访、事件营销为企业家构建更加牢固的个人形象,使其个人与品牌深度绑定,打造个体品牌的价值。


鸿星尔克抖音直播间


3、构建有影响力的社群


对于传统品牌来说,以大众传播为媒介的时代已经结束,社群传播正在成为品牌与用户沟通的主流。从耐克以跑步为主题创立的NRC community,到小米为用户构建的小米之家,再到蔚来与用户共同成长的交流中心,这些都是品牌与用户保持紧密沟通,提高用户信任感的重要渠道。


用户共创也确实是鸿星尔克正在做的事情。据了解,用户在鸿星尔克的品牌、产品、服务等方面都有所参与,3月初,鸿星尔克发起了“青年共创设计大赛”,意在汲取青年创意力量,拥抱年轻消费群体。


鸿星尔克 “青年共创设计大赛”


在此基础上,TOP君觉得,鸿星尔克可以基于自身的运动属性开展一些面向品牌用户的乐跑或新品体验活动,既能够优化产品,也可以让品牌更好地融入用户,实现以消费者为导向的私域运营。


在微博等公共社交媒体,针对品牌主推的“国潮+科技”,鸿星尔克也可以找到与品牌定位相符的小众KOL,通过单纯的宣传或深度合作打通特定圈层,从而形成特定领域的广泛传播。


老品牌的焕新之路非一朝一夕可蹴就,需要长期且全方位的坚持。对鸿星尔克来说,爱国形象的凸显是其重新走入消费者视野的第一步,接下来,如何从产品、品牌、渠道等多方面入手,与当下主流消费人群接轨,是鸿星尔克要攻克的难题。面对这些,即将22岁的鸿星尔克将交出一份怎样的答卷?我们拭目以待。


参考资料:

【1】野性消费过后,鸿星尔克的另一面 懒熊体育|36氪

【2】任泽平对话江南春:流量、品牌、破圈和商业 |泽平宏观

【3】“爆火”的鸿星尔克,在“Z世代”还缺点儿啥? 界面|新浪网

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