替刘畊宏6400万粉丝“交私教费”,这个品牌值吗?
品牌头版 2022-05-12 15:33:52
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火辣辣的夏天还没正式开始,周杰伦都没捧红的刘畊宏,在抖音上火了。


从《本草纲目毽子操》到《龙拳》,再到最近的《草原抖肩操》,短短一个月时间,疯狂涨粉6000多万,成功跃升抖音顶流。

刘畊宏爆火之后,围绕他的话题也频频出现在各大媒体。大家讨论最多的,莫过于他将如何进行流量变现。

5月8日,随着九阳豆浆的一条官宣微博,刘畊宏的商业代言首秀登场。

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5月8日,九阳豆浆卡点发布了一条微博,官宣最近霸屏网络的刘畊宏为全新代言人,并打出了“喝九阳豆浆,过畊好生活”的广告语。

这个被调侃为“九阳替大家交了私教费”的官宣,网友们都相当买账。

在评论品牌找代言人速度够快、眼光真好的同时,有网友已经下单。

并表示豆浆确实和健身很配,产品和代言人都喜欢。

“畊宏男孩女孩”们,为了支持刘教练更得冲了。

话说如果不是这次官宣,我们一直认为九阳是卖豆浆机的。

据刘畊宏背后的MCN机构无忧传媒介绍,九阳豆浆是去年签的代言,近期官宣是为了配合品牌新品研发的进度。

从卖豆浆机到卖豆浆,九阳可谓解决了“豆浆机易闲置”的Z世代消费痛点。再加上刘畊宏的代言,这次真是“必须买”了。


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从4月中旬至今,刘畊宏不断刷新着抖音粉丝的增速记录:1天涨粉1000万,12天涨粉5000万,近一个月涨粉6000万。

走进他的直播间,我们随时可以听到“come on,动起来,别放弃,坚持下去!”“腰间肥油咔咔掉,人鱼线马甲线我想要”等令人热血爆棚的健身口号。

一周五天的健身直播,全网跟练的“毽子操”,再加上站在身后“表情痛苦”却又槽点满满的妻子。这位“史上最唠叨”的明星教练,创下了单场最高达4476万人观看的抖音直播记录。

●图源:刘畊宏微博

如果说,曾经大呼“OMG买它”的李佳琦是在“掏空你的钱包”。那么,刘畊宏则是在“掏空你的身体”。

可是,在后疫情时代,能够点燃全网居家健身热情的刘畊宏,让“做梦都想减肥”的女生(男生)们“心甘情愿被掏空”。

刘畊宏的爆火,看似是被流量选中的偶然,其实也是必然。

在娱乐圈摸爬滚打多年的他,有着健康阳光的外形、和谐美满的家庭。当连续两次“被封”的哭笑不得,吸引了一大批吃瓜群众涌进直播间时,网友们又以“看热闹”的心态,看到了周杰伦经典BGM节奏下具有实质意义的健身内容输出。

●图源:刘畊宏微博

于是,在疫情防控期间居家健身流量暴增的大环境下,刘畊宏借助长年坚持健身的专业实力和成功的团队运营,吃尽了抖音健身赛道的流量红利。

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之前被称为“抖音一哥”的罗永浩,账号粉丝总数为1942.4万。单从粉丝数量来看,目前拥有6410.6万的刘畊宏,已远超罗永浩。

刘畊宏爆红后,网友们对其流量变现路径猜测纷纷。说得最多的,莫过于开启直播带货。

其实,在刘畊宏现象级出圈之前,曾在直播带货领域小试身手,还于2021年与罗永浩背后的“交个朋友”公司有过短暂合作。

●图源:网络

据内部人士透露,当时的合作是浅层次直播。由“交个朋友”提供商品,刘畊宏作为明星主播带货。带货的品类从食品酒水、体育用品到美妆护肤品等,相对宽泛。

但是,刘畊宏在“交个朋友”直播间,并没能体现出健身教练的优势。几次带货的成绩,与普通达人差不多。因此,双方没有继续合作。

同年12月,刘畊宏签约MCN机构无忧传媒之后,也入场了明星直播带货。

●图源:网络

数据统计,从去年12月19日到今年2月17日,刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货,但GMV只有723.6万,成绩差强人意。

因此,如何在维持现有粉丝增速的前提下,将自身优势放大,打造出商业化探索的可行性路径,考验着刘畊宏背后MCN机构的运营能力

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早在今年3月,九阳豆浆就曾出现在刘畊宏妻子分享的食物“燕麦豆浆饼干”教做视频中,镜头还专门给了商品一个特写。

当前,健康消费成为一种新的消费趋势,刘畊宏在“做私教”带大家跳健身操时,也说过自己从小是喝豆浆长大的。

刘畊宏代言豆浆产品,具有从用户思维出发的说服力

尤其是在这个时间点,通过前期的打卡跟练人气积累,畊宏男孩女孩们对这位国民教练的信任达到了相当高度,在做出消费决策时,不免受到情感因素的影响。

●图源:刘畊宏微博

同时,对于品牌来说,之前九阳在消费者印象中卖的都是豆浆机,一款新产品的面市,更需要通过代言人的正向赋能快速打开声量。

刘畊宏身上的“健康”“阳光”等标贴,不仅可以帮助品牌建立焕新的形象,也助力品牌的创新品类充分进入受众视野

当然最重要的,是通过代言人的直观渗透,在升华目标受众对品牌好感的同时,生成“必须买”的消费动力

●图源:九阳微博

豆浆是大众印象中的健康食品,刘畊宏直播间的粉丝也是关注健康的人群。可以说,刘畊宏代言九阳豆浆,无论是品牌调性还是目标受众,契合度都非常高。

因此,对已在直播带货领域试水,并未能取得如期成绩的刘畊宏来说,能够基于自身的个性标贴,选择与直播输出内容契合度高的品类进行合作,不失为商业化探索的优先方向

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据一份在网络社群流传的刘畊宏商务报价显示,目前刘畊宏的冠名费分为500万和300万两档,软植入分为200万和100万两档,短视频合作80万起。

●图源:网络

最高达500万元的冠名费,已远超众多一线明星主播。

从九阳豆浆在天猫旗舰店的销量表现和直播间热闹程度来看,官宣新代言人后,确实为品牌带来了订单量剧增的粉丝效应。

不过,这波粉丝效应能持续多久,又会不会因为产品的接受程度,反噬刘畊宏目前的粉丝增速,还有待时间给出答案。

我们可以看到,在抖音平台上,红极一时的网红很多,成为“流星”的也不少。

被冠以中国第一个元宇宙博主的柳夜熙,藏族少年丁真,还有两个月涨粉1300多万的张同学,现在的声量明显减弱。

●图源:网络

或许,抖音并不长情。为了追求天时地利的流量“造星”,总是“审时度势”找寻下一个恰当的时间点和那个刚刚好的人。

因此,想要通过网红代言人带动销量、焕新形象的品牌而言,谁抢占了先机,谁就能吃到这一波的“造星”红利

最近,刘畊宏在直播间健身跳操时,换上了FILA的服装。网传花了1700万“私教费”的FILA,或将成为刘畊宏新的商业代言品牌。

动辄数百上千万的代言费到底值不值,那是品牌和代言人之间的你情我愿。至少在今天,省了私教费的畊宏男孩女孩们,还是会愿意为健康买单的吧?!

参考资料:

1.Tech星球:刘畊宏爆火之后:再不加速“搞钱”就晚了?

2.时代财经: 首个官宣代言竟是九阳豆浆!顶流刘畊宏开启商业化,传商业赞助收费超百万

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