年过30,安踏为何总能打动年轻人
公关界的007 2022-05-12 15:13:10
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“抓住年轻消费者,就是抓住了下一个时代”,这几乎已成为所有消费品牌共识。


具备强大消费实力,又对中国文化和国货品牌有着更强认同感的年轻一代,早已是推动消费市场增长助力——数据显示我国2.6亿Z世代已支撑起了4万亿消费市场,预计到2035年这一数值会增长至16万亿。


美国学者托马斯·科洛波洛斯曾在《圈层效应》中写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”


那什么才是符合Z世代的商业逻辑?品牌如何才能打动这一届的年轻人?站在五四青年节和第6个中国品牌日的节点上,谈起这个品牌难题十分应景。


从过去许多案例中,大家也不难看到各类针对年轻人的营销玩法——潮流跨界、情感连接、社交互动等等。今天007更想和大家聊聊一个更全面、立体的答案,带大家看看“品牌如何系统化地去打动年轻人,构建专属品牌年轻化体系”。


答案分享的案例,就来自年过30却依旧在年轻人群中混得风生水起的安踏——冬奥带动全民玩梗“安踏logo无处不在”;在全网刷屏的谷爱凌跑步日常里频频出镜;甚至刚过的五四青年节中,一个与年轻人运动相关的知乎热搜问答下,也有不少KOL从各个角度主动cue到安踏近年来在年轻赛道的布局,以及其在激励年轻人群爱上运动中发挥的积极作用……不管何时,这个品牌似乎总能占据社交热议。



就在这些年轻人群主动参与的热议背后,相信安踏的年轻法则会对进入年轻化困局的中国品牌们有诸多启发。

01

在年轻赛道上找方向

精准洞察,抢先布局


多年前的“风口理论”,已向品牌们揭露了一个直白的真理:选对赛道,是发展前提。


对于运动品牌们而言,当下正迎来一个绝佳风口。


冬奥赛场上谷爱凌一跃成为国民顶流,吸引了千万人对冰雪运动的关注;直播间里刘畊宏一个月涨粉超过5000万,带动无数畊宏女孩和畊宏男孩加入健身行列——种种迹象都表明:我们正在进入一个“全民运动”时代,中国运动品牌们随之迎来增长大势。



大势之下,安踏更进一步瞄准了精细化的年轻运动赛道。


“安踏”品牌连同安踏集团旗下的FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌,占据了篮球、滑雪、露营、冰雪、户外等各个年轻人的兴趣运动领域。可以说,安踏集团通过多品牌、全品类布局, 成功让年轻人群的运动场景下总有安踏集团。


尤其是在街舞、滑板等新兴运动品类里,安踏更是“野心勃勃”。今年年初,一款滑板鞋产品「骜立」上市,正式宣告着安踏滑板线ANTA SKATE启动。



据安踏运动文化品类事业部总经理郑明廉透露,安踏踏足滑板领域可以算是“厚积薄发”,早在1999年,安踏就曾赞助滑板界的CX极限精英赛,助力滑板运动在国内发展。随着近年街头文化野蛮生长,滑板、街舞陆续成为正式奥运项目,客观大环境成熟之际,安踏才正式发布新系列,开启新征程。



可见,品牌要想入局年轻赛道,全方位抢占年轻场景,可绝非一拍脑袋就决定的事,而是要同时具备精准洞察、严谨评估和抢先布局意识。


到底哪些又是品牌值得提前布局的年轻赛道?滑板赛道上同样有启发:首先这个赛道上,要有文化积淀和核心影响力人群。文化是品牌成立的前提,而影响力人群既是忠实消费者,也是帮助品牌快速打响声量、聚集粉丝的关键传播者,是品牌成长的条件。


更重要的是,赛道发展要符合客观需求趋势,品牌才有未来开拓的可行性。全民运动大趋势下,年轻人必定会对年轻、潮流的新兴年轻运动产生广泛需求,自然而然也就能为相应的品牌抬高发展天花板。

02

洞察年轻需求做产品

黑科技+设计感+让年轻人拥抱年轻人


选准赛道和场景,品牌又该如何深入年轻人群场景?产品作为品牌文化、个性与精神的载体,就是最直接的人群触点。


那什么样的产品才具备年轻人群的穿透力?品牌必须抓住两大Z世代消费需求特征:既有务实需求,又有审美、情感、自我实现等马斯洛上层需求。针对两大需求,安踏产品中处处有回应。


1)持续科技创新,打造极致品质感


“科技感”是安踏最突出的一张产品标签。前文提及的滑板鞋产品「骜立」就通过半硫化半冷粘工艺,升级了防滑性,并由专属A-jelly pro科技加持,加厚鞋垫提升了缓震效果。



不止是滑板,在各领域的运动产品科技上,安踏几乎都已占据领先优势,奥运都成了安踏科技秀场。东京奥运的安踏举重鞋,北京冬奥上谷爱凌的金龙雪服,任子威的“冰上鲨鱼皮”等等,无一不是在激发了网友们的国货科技自豪感后,被推上了热搜。许多“奥运科技”甚至还被安踏应用到了大众产品中,打造极致品质感,助力大众运动生活。



要累积出这些科技优势,绝非一夕之功。据007了解,截止2020年过去10年,安踏已投入超30亿做创新研发。而在最新的计划中,到2030年,安踏将累计投入超过200亿元继续推动自主创新研发,搭建全球整合平台,以持续提升竞技运动成绩和大众运动体验。


以发展性的目光来看,安踏数十年如一日地坚持科技创新,既是以持续体验升级回应务实的年轻消费者,并进一步巩固行业头部的市场地位,同时也是在挖掘国产运动品牌的科技护城河,为中国品牌走向世界蓄力。


2)中国审美结合态度表达,强化设计力


科技之外,面对“颜值即正义”的一代,产品设计力,成为了品牌另一重关键吸引力。安踏在设计上掌握了两大年轻吸引力密码:一是中国审美,二是年轻态度表达。从今年安踏专为五四打造的「轻狂3·青年节限定配色」设计中,就可见一斑。


鞋身整体以燕麦色为主,搭配上了水墨挥毫的图纹,鞋舌上还有水墨风格的【狂人日记】标志。在深度结合中国元素凸显东方审美同时,安踏设计更具备了个性十足、不拘束缚的年轻态度表达,在符合当代年轻人热衷应用、传承中国文化的流行之外,更展示出了中国当代年轻人独有的精气神。



由此可见,通过产品这个链接点,品牌要真正在年轻人群中流行起来,不仅要以功能性融入年轻场景,更要想办法从审美态度上进一步赢得年轻圈层共鸣。


3)真正贴近消费者 ,让年轻人拥抱年轻人


科技发展方向和设计中的共鸣又来自于哪里?安踏给出的答案是“来自于年轻人自己”


安踏篮球推广经理潘迪旎曾在谈论安踏自主打造的“要疯”篮球赛事时提到,在各地进行“要疯战区赛”时,安踏设计师和企划都会亲自到场,在赛场边和草根球员及场边年轻球迷互动,听取他们对球鞋、装备的建议和期待,甚至亲自上场参赛,去感受、发现问题,并在后续产品研发中去针对性地解决问题、满足期待。


通过品牌互动,在外部与年轻人建立直接沟通,第一时间发掘年轻需求外,在品牌内部,安踏还在加注着年轻人才投资,在设计师、企划和管理岗位上培养年轻骨干——让年轻人来创新年轻的产品,领导年轻的品牌。今年安踏启动与清华大学合作的“冠军人才培养计划”,并由集团董事局主席兼CEO丁世忠亲自带教,就正是年轻人才投资的关键一步。


从内到外地“让年轻人拥抱年轻人“,让安踏总能在产品中快速摸清年轻消费者的偏好,成功占据着潮流引领者的地位。

03

围绕年轻运动文化做推广

推动文化发展,就是拓宽品牌未来


最后,产品要到达年轻人群,品牌理念与态度要推广、深入年轻人群,还离不开营销互动沟通。


通过代言人、造节、热点借势等多样玩法专注引爆年轻流量,成为当下许多品牌的沟通策略。因此,多数“年轻化营销”在一阵流量狂欢后,就很难维持长期影响力。反观安踏却很擅长做“长期沟通”和持续推广,为品牌沉淀长期价值。


1)从打造年轻运动交流平台,到搭建文化生态


安踏大型营销活动,多数都是可延展、可持续的。例如前文提及的“要疯”便是安踏在篮球领域打造的重要赛事IP。


经过多年运营,覆盖全国篮球爱好者的“要疯”,已然成为了中国篮球“草根”们的盛事,为安踏篮球线拿下了庞大的基本盘。



在非竞技类的生活方式类运动领域,KOLON SPORT可隆也在2021年举办了可隆美好露营节。这一活动也有机会塑造为可延展的户外节日IP,持续对年轻生活方式进行影响。



据安踏滑板项目部副总监袁飞透露,在滑板这个新领域中安踏同样进行着长期布局,目前安踏已经着手签约专业滑手,并将在未来组建品牌队伍,筹划滑板赛事等等。


总的来说,其实安踏是要在滑板和更多运动领域中,为年轻人们打造一个相互沟通、交流的平台,并通过赛事孵化、专业和草根运动员扶持,运动文化内容素材的衍生传播,以及外围参与人群、关注人群的培育,有计划地搭建起完善的运动生态,推动整个运动文化的发展以及运动项目的商业化进程。


这种模式已在游戏行业中发展得十分成熟——许多游戏都是通过培育赛事、战队、解说、泛游戏内容创等,推动电竞生态的发展,带动了泛游戏人群的快速扩张。相似的策略迁移到运动领域中,其前景必定同样可观。


2)携手新生代运动偶像,加速年轻运动文化生长


打造平台、搭建生态的同时,安踏也加入了许多“催化元素”,以加速各运动文化影响力由专业圈层辐射向更广大的年轻圈层——签约新生代运动偶像就是其一。“顶流明星+顶流运动员”的代言配置,让安踏在各圈层影响力全面开花。


除了通过国民性影响力帮助品牌赢得巨量曝光,这位被年轻人们称为“我的朋友谷爱凌”的代言人,在其自律自主、挑战自我、坚持超越的个人魅力传递过程中,也将安踏鼓励运动、鼓励超越的品牌理念扩散到了广大年轻人群中。



再看安踏娱乐领域中的代言人,不仅有庞大的粉丝基础,更具有极强的运动属性。全网皆知爱球鞋的白敬亭,以及滑板、街舞、摩托等运动均有涉猎的王一博,通过自身影响力为品牌转化了不少年轻粉丝。其中王一博作为“中国滑板运动推广大使”,更在安踏滑板线启动初期,带动了不少滑板“小白“加入到这一运动,踏出了滑板线从专业到出圈的重要一步。



携手偶像外,对于喜爱新体验的年轻一代,安踏还在探索更多新玩法提升运动消费兴趣。例如虚拟营销浪潮下,安踏冬奥开幕前率先打造了互动数字空间“冰雪灵境天宫”,并首次发布中国冰雪国家队NFT数字藏品,带动年轻消费者第一时间踏入“元宇宙”。



文化的生长不止在商业层面,同样存在于企业责任担当中。多年来,安踏集团从未停下公益脚步,在医疗救助、体育事业、乡村振兴及环境保护等各个领域积极行动,尤其是在“茁壮成长公益计划”等以体教融合助力乡村振兴,通过体育教育助力青少年塑造更加健康向上的人格品质,茁壮成长的公益项目中,更是不遗余力。


对此,安踏集团副总裁李玲曾表示,“作为中国蓬勃发展的体育产业的一分子,近年来,安踏不断见证体育给中国消费者,尤其是青少年,带来的改变——体育带来快乐,也带来希望。我们由衷期望让体育成为广大青少年生命中的一道光,照亮他们未来。”面向青少年的体育助力,无疑也是推动各项运动文化在中国蓬勃生长的重要一步。


从搭建生态到加速运动文化推广与发展,一步步看下来,安踏的推广目标并非去抢占红利,反而是去创造红利,将各领域的市场蛋糕做大——通过推动滑板、街舞、户外、露营等目前还看似“小众”的项目进行“大众化”演进,去培育更广泛的目标消费人群,为对应品牌带来更广阔的生长空间。

04

年轻化成长逻辑

坚持与年轻人共创与共同成长


看完赛道、产品到营销推广的整个品牌生长路线中,我们就不难提炼出安踏年轻化生长逻辑——“共创”,即安踏几乎所有品牌成长方向和策略均源于年轻人群,品牌年轻面貌归根结底由用户创造。


麦肯中国发布《关于中国Z世代的真相》中曾谈到,这种品牌生长逻辑的更新本质上源于用户本位时代品牌与消费者话语权的翻转。过去品牌相对消费者角色是引领者和定义者:引领审美流行、消费流行乃至文化流行;而伴随着 “用户本位”意识崛起,消费者们更愿意成为自我理想生活的主导者。


因此,现在的安踏更像年轻人们生活和文化的参与者、好伙伴——品牌塑造的审美、态度和理念,均是消费者面貌的真实反应,品牌与消费者文化一起繁荣生长。



其实不止安踏,当下许多国货品牌也在“永不止步”地年轻化。从华为、海尔等资深消费大牌,到以三大运营商为代表的国字号品牌转型,再到瑞幸、元气森林等新锐势力崛起……无数中国品牌正在加速融入、成为年轻文化的一部分,与中国年轻人一起共创,打造一张张深度融合中国文化背景的世界名片,也向世界展示中国年轻一代的活力与实力。

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